Wednesday, October 02, 2013

NIKE : VERS L'APOLOGIE DE L'ÉMEUTE URBAINE ?

Pour prolonger mon précédent post sur la capacité de Nike à intégrer et booster les nouveaux imaginaires de la mobilité piétonne, et en vue du prochain Atelier Transit-City organisé ce vendredi autour de la question "existe-t-il une mobilité asiatique ?", je voulais rapidement revenir sur ce qui a contribué à installer encore un peu plus la Corée du Sud sur la scène de la nouvelle culture pop mondiale, à savoir la fameuse Gangnam Style de Psy.

Une danse a priori assez éloignée des questions de mobilité qui nous animent chez Transit City, à moins d'imaginer que ce pas de danse devienne un nouveau type de marche, tout comme l'avait fait en leur temps les Monthy Python avec leur fameux "Ministry of Silly Walks" et sa variante "Silly Olympics".

Mais aujourd'hui la puissance récupératrice du marketing et le besoin continu des marques de renouveler leurs promesses et leurs imaginaires, font que des liens entre des univers très disparates se rejoignent pour promouvoir de nouveaux produits et, éventuellement, de nouvelles façons d'être.

Ainsi pour une marque comme Nike il ne s'agit plus de montrer que la ville est un stade - c'est devenue une évidence - mais de promettre que ses produits peuvent radicalement changer certaines pratiques de sports, et donc de mobilités, au point de déstabiliser l'environnement urbain habituel. 

Le récent lancement de la chaussure de foot Mercurial Vapor IX à Séoul en est une excellente démonstration (photos ci-dessous). Le foot est totalement oublié au profit d'une promesse de pouvoir casser tous les codes du quotidien dans une esthétique très cartoonesque - voir les explications  directement inspirée du film de lancement de la chaussure, le Vapor Trail. 


On sent derrière cette installation, une grosse envie de foutre un joli bordel et d'aborder la ville et ses mobilités d'une façon toute nouvelle. Crédible ou pas, là n'est pas problème. Il s'agit juste d'inciter à penser différemment les façons de bouger comme la marque avait déjà su le faire avec talent et une certains vista en 1976 - voir , et comme elle continue à le faire aujourd'hui, voir .

Mais on peut aussi voir derrière ces images une certaine apologie de l'émeute urbaine, voir une ode à la barricade. Oui, je sais c'est certainement pas ce qu'a voulu Nike, mais c'est ce que moi j'en déduis quand je compare l'installation de Séoul et le spot de pub qui lui est lié () et dont les photos ci-dessous sont extraites. C'est pas moi qui jette des footeux sur les flics, c'est Nike ... 

Et pour ne surtout pas conclure sur ce très beau sujet (voir ), je vous laisse comparer certains plans du spot Nike avec ce qui s'est passé en juin dernier à Paris entre les supporters du PSG et la police ()Oui ce sont les mêmes barrières, les mêmes fumées ... et le même équipementier.