QUAND DES GRANDES MARQUES D'OUTDOOR ANNONCENT QU'ELLES BOYCOTTENT L'UTMB...

"Nous sommes à un point de rupture," commença le PDG de Hoka, la voix tendue. "Nos clients, nos athlètes, et même nos propres équipes internes nous interpellent. L'image de l'UTMB est devenue toxique pour nous."

Un silence pesant s'installa. 

Chacun pensait aux millions investis, aux partenariats noués, à la visibilité planétaire qu'offrait l'UTMB. 

Mais le coût en termes d'image et de crédibilité devenait trop élevé.

"Salomon a toujours été au cœur du trail," déclara le CEO de Salomon, sa posture rigide. "Nous avons contribué à bâtir ce sport. Mais aujourd'hui, le modèle économique de l'UTMB et sa dérive commerciale écrasent l'esprit originel. Nous ne pouvons plus cautionner cette course à l'argent et cette empreinte écologique grandissante."

La discussion s'intensifia, chacun partageant des témoignages d'athlètes déçus, de consommateurs critiques sur les réseaux sociaux, de leurs propres employés s'interrogeant sur la cohérence de leur entreprise. Le consensus émergait, lent mais implacable.

"Il est temps de montrer que nous ne sommes pas juste des vendeurs de chaussures et de vestes," annonça le directeur d'ACG, son regard balayant l'assemblée. "Nous sommes des acteurs du changement. Nous représentons une éthique. Et cette éthique nous pousse à agir."

Quelques jours plus tard, un communiqué de presse conjoint, sobre et ferme, tombait comme un couperet sur le monde du trail. "Nous, marques d'outdoor annonçons le retrait de notre soutien financier et logistique à l'UTMB, à compter de la prochaine édition." 

La raison est claire, détaillée, sans appel : "Incompatibilité avec nos engagements en matière de développement durable et de préservation des valeurs du trail, dévoyées par une commercialisation excessive et un impact environnemental croissant."

Le choc est immense. 

L'image du Mont Blanc, habituellement associée à la gloire et à l'exploit, se pare soudain d'une ombre incertaine. 

Le trail entrait dans une nouvelle ère, et personne ne savait encore ce qu'elle réservait."

Et si c'était cela qu'on attendait demain des marques de sport ?

Un engagement et des décisions en phase avec les valeurs affichées dans leur communication.

Malheureusement - et vous l'aurez bien compris - ce texte n'est qu'une fiction...

Mais ça nous empêchera pas d'y revenir plus longuement lors des Rencontres "c'est quoi réfléchir à l'avenir d'une marque de sport ?"

ET SI DEMAIN, NIKE DEVAIT GÉRER LE MÉTRO DE NEW-YORK ?

A l'occasion de l'US Open, Nike a publié sur Instagram une story faisant un parallèle entre la progression des champions de tennis et le rythme du métro new-yorkais se finissant par "There's no express ride to victory".

Evidement vu notre sensibilité sur ce que nous appelons le trans-sport ®, on ne pouvait pas ne pas prolonger cette story par une question tout simple : et si un jour Nike devait gérer le métro de New-York ?

L'équipementier se contenterait-il de faire du métro un mega support publicitaire pour sa marque, ou en profiterait-il pour proposer une nouvelle approche de la mobilité sous le prisme de la sportivité ? 

Dit autrement : ne serait-il pas tenter de présenter les mobilités actives comme plus efficaces que le métro ?  

C'est en tout cas ce que certains font déjà à N-Y - voir "Fuck the MTA. i'd get there faster if i ran"

De façon plus large, ça peut également renvoyer vers :

- Et si on passait de "Mobility as a service" à "Sport as a Mobility service ®" ?

- Et si Decathlon remplaçait la Ratp ?

Si ces questions nous intéressent tant actuellement, c'est aussi qu'elles rejoignent nos réflexions sur les périmètres possibles des marques de sport dans les années qui viennent.

- Jusqu'où une marque de sport peut-elle sortir du sport en gardant toute sa légitimité ?

- Et s'il fallait plus solliciter les marques de sport dans la gestion des villes et des mobilités ?

- Et s'il fallait penser les marques de sport comme de véritables acteurs politiques de la ville ?

Ce sont - entre autres - ces questions que nous aborderons lors des cinquièmes Rencontres Sport / Équipement / Stratégie ® organisées autour de la question "C'est quoi demain, une marque de sport ?"

Et nous présenterons à cette occasion nos réflexions sur les conséquences que pourraient avoir pour New-York, le remplacement - évidement très hypothétique - de la Metropolitan Transportation Authority par Nike.

ET SI DEMAIN, LA NOTION MÊME DE MARQUES DE SPORT DEVAIT DISPARAITRE ?

Dans le cadre de la préparation des cinquièmes Rencontres Sport / Équipement / Stratégie ® organisées autour de la question "C'est quoi demain, une marque de sport ?", nous travaillons sur un certain nombre de questions et d'hypothèses - voir une première synthèse, là.

Nous avons ainsi émis l'hypothèse qu'un certain nombre de marques de sport ne sont pas forcément nécessaires au marché (là) et que donc un certain nombre d'entre elles pourraient disparaître sans que cela ne pose de problème (là)

On a voulu aller plus loin en se demandant si demain, c'était la notion même de marque de sport qui pourrait disparaitre ?

Une notion qui est - de fait - aujourd'hui très fortement réinterrogée du fait de la volonté de nombreuses entreprises de s'approprier les imaginaires et les produits du sport - voir, "Et si demain, toutes les marques devenaient des marques de sport ?"

Alors, et si la notion de marque de sport disparaissait, ça donnerait quoi ?

La disparition des marques de sport ne serait pas une simple réorganisation de l'étalage.

Elle soulèverait des questions fondamentales sur notre rapport au corps, à la performance et au sacré dans la société moderne.

Les marques de sport ne vendent, en effet, pas seulement des chaussures ou des vêtements ; elles vendent des mythes. 

Côté amateur...

En portant une marque, l’amateur s'approprie d'une façon ou d'une autre l'excellence de l'athlète de haut niveau. 

La marque, c'est une banalité de le dire, est un talisman qui promet de transcender ses limites corporelles.

Les marques sont devenues pour beaucoup une partie de leur identité. 

Si elles disparaissaient, ça serait priver certains sportifs d'un langage social puissant pour exprimer leur ambition, leur détermination ou leur appartenance à une "tribu" (coureurs, skaters, randonneurs).

L'acte d'achat perdrait sa dimension hédonique et compétitive. 

On n'achèterait plus pour être à la mode ou pour s'afficher, mais par nécessité. 

Ce serait un retour à une forme d'ascèse et de rationalité pure, où seule l'efficacité compte.

Côté athlètes professionnels...

Les athlète, eux, se retrouveraient sans leur support personnel le plus visible. 

La performance pure existerait, mais elle perdrait son écho iconique et médiatique. 

Elle ne serait plus immédiatement traduisible en objet de désir.

La gloire deviendrait probablement plus éphémère, moins capitalisable, car elle ne pourrait plus être fixée à une marque aujourd'hui grande relayeuse des exploits.

La disparition des marques de sport serait donc un vrai séisme à la fois économique et culturel, voir sociétal. 

On y reviendra longuement, là.

ET SI ON TENTAIT UNE PREMIÈRE SYNTHÈSE ?

Ce qui pourrait ressembler à une première synthèse de quelques unes de nos récentes questions sur les marques de sport, est lisible là.

On y reviendra longuement lors des Rencontres "C'est quoi demain, une marque de sport ?"

ET SI DÉSORMAIS, ON AVAIT SURTOUT BESOIN DES PETITES COMMUNAUTÉS ?

Et si le monde institutionnel du sport arrêtait d'attendre le grand récit du sport français ?

Et si le monde institutionnel du sport arrêtait de tout attendre de l'Etat et des grands évènements ?

Et si le monde institutionnel du sport s'intéressait plutôt aux petits récits qui émergent ?

Et si le monde du sport s'intéressait donc plutôt aux petites communautés souvent à l'origine de ces petits récits ?

Et si c'était dans les petites communautés plutôt que dans les gros Barnum comme les J.O ou les coupes du monde, que s'inventaient les pratiques sportives du XXI° siècles ?

C'est en tout cas quelques unes des questions que l'on peut se poser quand on regarde la façon dont évolue notre société actuellement.

Fini les grands récits, place à la multiplication des petits récits.

Fini l'espoir d'un grand changement global, place à la politique des petits pas.

Et donc forcément place aux petites communautés.

Place à ces communautés qui innovent et qui tentent d'autres choses.

C'est ce qu'explique très bien le philosophe Jacques Rancière dans un tout récent interview au Monde - là.

"On assiste aujourd’hui à un renversement significatif. 

Les combats des deux siècles précédents avaient conduit à la conclusion que les petites communautés utopiques qui voulaient changer la vie tout de suite étaient vouées à l’échec et que seule était réaliste la perspective du bouleversement global. 

Aujourd’hui, on a plutôt le sentiment que seules les petites communautés offrent des possibilités réelles de changement et que c’est l’idée du bouleversement global qui est devenue une utopie."

C'est aussi ce que dit Giuliano da Empoli dans "L'heure des prédateurs".

"La trajectoire de l'innovation politique s'est inversée. 

La nouveauté ne circule plus dans une seule direction, du centre vers la périphérie, comme c'était le cas auparavant. 

Aujourd'hui, il arrive de plus en plus souvent qu'elle provienne d'endroits improbables ou qu'elle soit testée à la périphérie avant de s'imposer au centre."

Alors pourquoi toujours cette obsession chez les institutionnels français de rester bloquer sur les récits du XX° siècle ?

Un peu comme si à défaut d'inventer le monde de demain, le petit monde institutionnel du sport français ne cherchait qu'à préserver les avantages présumés du monde d'hier.

Nous au sein du Prospective Sport Lab ®, on est dans la logique totalement inverse.

C'est pour cela que nous avons créé l'Observatoire des Nouveaux Imaginaires Sportifs ®.

C'est pour cela que l'on se permet notamment des hypothèses comme "Et si Michelob était une marque de sport au même titre que Nike ?"

Et c'est pour cela notamment, que l'on organise les prochaines Rencontres autour de la question "C'est quoi une marque de sport demain ?"

ET SI DÉSORMAIS, ON AVAIT SURTOUT BESOIN DE PETITS RÉCITS ?

Nous vivons une période troublée.

Très troublée, même.

Troublée par les évènements et les mutations qui l'agitent, mais aussi et surtout troublée par l'absence de grands récits politiques capables d'accompagner les bouleversements en cours.

On n'a plus aujourd'hui de mythes et de récits rassurants.

Les grands récits politiques du XIX et du XX° sont moribonds.

Et le grand récit de la transition écologique pourtant ultra nécessaire, a du mal à prendre et à cranter réellement sur la société.

C'est le constat qui ressort de la note d'analyse "Vers un nouveau contrat social : le rôle et la place des récits" éditée par l'Iddri et SciencesPo.

Mais pour les auteurs, il faut sans doute arrêter d'attendre le grand récit car "on peut se demander si la recherche d’un seul grand récit est suffisante pour engager des transformations et générer du soutien".

Selon eux, les grands récits bloquent l'action, alors que les petits récits incitent à s'engager.

Et il serait donc beaucoup plus stratégique aujourd'hui de multiplier les petits récits qui permettent une réelle mise en mouvement de chacun à son niveau, plutôt que d'attendre un grand dessein totalisant mais inopérant pour beaucoup.

Cette analyse pose évidement une multitude de questions non seulement sur le plan politique, mais aussi sur celui de l'action marketing notamment dans le domaine du sport.

Quelques questions induites :

- Et si c'était les petits récits qui réinventaient le sport du XXI° siècle ? 

- Et si faire de la prospective sportive, c'était désormais travailler sur les possibles petits récits du futur ?  

- Et si les pouvoirs publics et les fédérations multipliaient les petits récits sportifs plutôt que de tout attendre du grand récit olympique ? 

- Et si les marques de sport avaient tout intérêt aujourd'hui à abandonner toute idée de grands récits pour juste surfer sur les micro-récits ?

On y reviendra longuement lors des Rencontres "c'est quoi réfléchir à l'avenir d'une marque de sport ?"

ET SI MICHELOB ÉTAIT AU MÊME TITRE QUE NIKE, UNE MARQUE DE SPORT ?

Lors du dernier Super Bowl en janvier 2025, ont été diffusés deux spots de pub - l'un de Nike, l'autre de Michelob - révélateurs des façons parfois très divergentes de présenter la pratique sportive.

Dans So Win, Nike célébrait la rage de vaincre féminine avec des athlètes comme Sabrina Ionescu, Caitlin Clark ou Sha'Carri Richardson. Le message était simple : "Allez y les filles, soyez sans complexe !! Il n'y a rien de mal à vouloir être la meilleure !"

Dans Play for an Ultra, Michelob montrait un couple de seniors se faisant un malin plaisir à défier des plus jeunes qu’eux au pickleball... pour systématiquement les pulvériser et s'enfiler une bonne bière après chaque victoire.

D’un côté, donc, des professionnelles, de l’autre des amateurs...

D’un côté le sport qu’on regarde, de l’autre le sport qu’on pratique...

D’un côté des jeunes femmes, de l’autre un duo de septuagénaires...

D'un côté un discours ultra classique, de l'autre un narratif joyeusement décalé...

... mais une légitimité égale des deux marques à parler sport.

D'où quelques questions : 

- Et si Michelob avait des choses plus originales à nous dire sur le sport que Nike ?

- Et si Michelob donnait plus envie de faire du sport que Nike ?

-  Et si Michelob était donc, et au même titre que Nike, une marque de sport ?

Et donc...

- Et s'il était temps de redéfinir la notion de marque de sport ?

On en reparle lors de "C'est quoi demain, une marque de sport ?"

ET SI EN RÉALITÉ, NOUS ÉTIONS DE MOINS EN MOINS ATTACHÉS AUX MARQUES ?

En 2023, Havas Media Network publie l’étude Meaningful Attention qui révèle - entre autres - que 73% des marques pourraient disparaitre sans que personne n'en soit affecté.

En 2025, ce même réseau publie Meaningful Brands qui indique que 89% des marques que les gens connaissent, pourraient disparaître sans que cela ne les dérange.

Soit une progression de + 16% en deux ans !!

C'est juste énorme !!!

Et ce alors que les marques n’ont jamais été aussi présentes dans nos vies quotidiennes et n’ont jamais autant investi en marketing.

Question : les marques de sport seraient-elles épargnées par ce désengagement ?

Sans doute un peu, car elles sont majoritairement des marques dites passion.

Mais en est-on si certain ?

Aujourd'hui, quelle marque de sport a réellement besoin d'exister ?

D’où notre question, c'est quoi réfléchir à l'avenir d'une marque de sport ?

AUJOURD'HUI, QUELLE MARQUE DE SPORT A RÉELLEMENT BESOIN D'EXISTER ?

Récemment un responsable d’études marketing déclarait « Il est vital pour une marque de faire envie, et que le marché ait besoin qu’elle existe. » 

Alors, deux questions toutes simples : 

- Quelles marques de sport ont aujourd’hui réellement besoin d’exister sur le marché ?

- Quelles marques de sport manqueraient au marché si elles disparaissaient ?

On en reparlera, là.

ET SI LES IMAGINAIRES DES SPORTS DE COMBAT... ?

Quand pour lancer une nouvelle collection de tennis et un nouveau maillot de Manchester United, Adidas capte d’un côté l’esthétique de la lutte gréco-romaine et de l’autre les codes de la boxe et des arts martiaux, on peut se demander si l'équipementier allemand tente juste de renouveler ses codes publicitaires, ou - et de façon plus profonde - acte déjà que la montée en puissance des sports de combat (boxe, MMA...) dans nos sociétés va obliger demain certains sports à renouveler leurs promesses et leurs imaginaires ?

Et si les imaginaires des marques de sport étaient - en fait - d'une grande pauvreté ?

Et si les marques de sport n'avaient rien à nous dire de nouveau sur le sport ?

Nike / Renouvellement ou... essoufflement ?

On en reparle, là.

RENOUVELEMENT OU... ESSOUFLEMENT ?

Quand dans la même journée, Nike utilise le mythe de King Kong pour lancer une chaussure de foot et la mythique série Yu-Gi-Oh! pour l'édition d'une énième version de sa Air Max, on peut se demander si on assiste là à une volonté de renouveler les promesses sportives de la marque, ou juste à éviter leurs essoufflements en tentant de surfer sur la pop culture du siècle dernier ?

Et si les imaginaires des marques de sport étaient - en fait - d'une grande pauvreté ?

Et si les marques de sport n'avaient rien à nous dire de nouveau sur le sport ?

Ça promet quoi demain, une marque de sport ?

On y reviendra forcément, là.

ET SI LES IMAGINAIRES DES MARQUES DE SPORT ÉTAIENT - EN FAIT - D'UNE GRANDE PAUVRETÉ ?

Et si au regard de la richesse des cultures du monde, les imaginaires des grandes marques de sport étaient  - en fait - d'une très grande pauvreté ?

Et si les marques de sport n'avaient rien à nous dire de nouveau sur le sport ?

On en reparlera, là.