En 2022, nous nous demandions "et si Nike devenait une marque de jouets ?"
La question n'était visiblement pas aussi aberrante que certains ont pu le croire à l'époque, comme le prouve le rapprochement de Nike et Lego "pour élever la puissance du sport et du jeu créatif" (là).
Un rapprochement qui pourrait apparaître comme surprenant, mais qui est en fait très cohérent.
Les deux marques ont, en effet, beaucoup de points communs dont ceux de la culture du game et du just do it.
- Nike pour valoriser sa culture du jeu transgressif qu'elle tente de développer auprès des jeunes générations avec , notamment, son deal avec Roblox.
- Lego pour mettre un pied dans l'univers du sport dont il est aujourd'hui totalement absent.
Les deux marques ont mis les enfants au coeur de leur stratégie.
- Nike ne s'est jamais pensé comme un simple vendeur de basket, mais comme un facilitateur d'émancipation personnelle par le sport.
- Lego ne s'est jamais pensé comme un simple vendeur de briques, mais comme un éveilleur d'autonomie pour les enfants.
Pour Nike, les choses sont très claires : le sport tel qu'il est défini aujourd'hui ne correspond plus aux attentes des plus jeunes générations du XXI° siècle.
Les enfants vont obliger le sport à se réinventer.
En 2021, Nike l'expliquait très clairement avec "How Nike Aims to Inspire a Lifetime of Play" :
"La Generation Alpha ne se connecte pas à la vision traditionnelle du sport, à ses règles établies, à sa structure et, souvent, à sa pression.Les produits, les expériences stéréotypés, les spécifiques liée au genre ne résonnent plus de la même façon pour les jeunes aujourd'hui.C'est peut-être l'une des raisons pour lesquelles 70 % des enfants qui participent à des sports organisés abandonnent avant l'âge de 13 ans."
Première question induite : et si pour penser le sport du XXI° siècle, on s'intéressait un peu plus aux pratiques et aux imaginaires enfantins ?
Deuxième question induite : ça pourrait vouloir dire quoi "rajeunir les imaginaires du sport" ?