Dans les années 70, courir était un acte marginal, voire suspect.
La voiture était le symbole de la modernité.
Nike s'est construit contre la voiture (là), en incarnant la liberté individuelle, le dépassement de soi sans carburant fossile.
Aujourd'hui, courir est ultra-légitime.
C'est prescrit par les médecins, intégré dans les stratégies RH des entreprises, et vendu par le luxe.
La «rébellion» anti-bagnole vendue par Nike, en 1977 est devenue le bien-être mainstream - là.
Que faire quand on n'est plus le rebel ?
Il faut trouver un nouveau territoire de transgression.
Et quoi de plus transgressif aujourd'hui, dans un monde éco-anxieux, que de magnifier la... voiture de sport ?
Alors Nike valorise le 4x4 - là.
Alors Salomon s'associe avec une marque de tuning - là.
Valoriser la voiture c’est chercher à conquérir un territoire de virilité non occupé dans un paysage sportif qui s'est - pour certains - beaucoup trop féminisé et "spiritualisé".
La voiture devient le nouveau «sauvage».
L’objet qui emmerde le bobo !!
C’est la revanche du kéké fan de tuning contre le bobo trailer.
C’est la revanche du jeune en colère contre le bourgeois serein.
C'est le reflet d'une société de plus en plus polarisée.
Ce tournant n'est pas que marketing.
Ce tournant ne vient pas de nulle part.
Ce tournant est culturel et politique.
Il accompagne un mouvement plus large qui va de la nouvelle passion pour la F1 au succès d'une compétition comme GP Explorer qui fait courir en F4 des rappeurs et des influenceurs sur le circuit du Mans.
Il accompagne aussi le tournant politique du backlash écolo activé par toute une flopée d’acteurs économiques très puissants visant à rejeter de façon toujours plus décomplexée les mesures climatiques et environnementales.
La valorisation de la voiture est le symbole et un catalyseur de ce backlash écologique.
Le «runner» n’est plus un ascète libérateur, mais le nouveau visage d'un certain conformisme bourgeois.
Tandis que la vitesse motorisée devient le dernier refuge d'une identité populaire en colère.
Et si nous devions nous apprêter à vivre une nouvelle lutte des classe écolo-sportive ?