Pendant des décennies, le sport a eu un mot d'ordre : repousser les limites.
Plus vite, plus haut, plus fort. Le corps humain comme frontière à franchir, le record comme horizon.
Aujourd'hui, la limite a pris une nouvelle forme, et elle s'appelle 40 degrés à l'ombre.
Alors le sport fait ce qu'il sait faire de mieux : il ne l'écoute pas, il la contourne.
On décale les horaires.
On ajoute des pauses «fraîcheur».
On climatise les stades.
On enfile un gilet rempli de glace.
Et on appelle ça de l'innovation.
La limite n'est plus un signal, c'est un cahier des charges.
Chaque canicule devient un terrain de jeu pour les équipementiers, chaque record de chaleur un argument de vente pour la prochaine collection.
Le sportif, lui, joue les cobayes.
S'il tient sous 40 degrés avec la bonne tenue, vous tiendrez aussi, à condition de payer le même équipement.
Le message est limpide : le monde peut devenir invivable, l'essentiel est d'être bien équipé.
C'est tout l'enjeu du Marketing de l'effondrement ® : transformer ce qui devrait nous arrêter en occasion de consommer.
Le sport apprenait à repousser les limites.
Il est en train d'apprendre à vendre le fait de ne plus en avoir.