Gilets remplis de glace, tenues aluminisées pour footballeurs et pilotes de F1 : le géant allemand ne lutte plus contre le réchauffement climatique.
Avec «Futur of Cool», Adidas tente juste de nous vendre l'idée qu'il suffit de s'équiper pour y survivre.
Le message est aussi simple que dangereux : «Ne changez rien, la R&D s'occupe de tout.»
La phrase du pilote Kimi Antonelli («mitigating the rise in body temperature is important») dit tout de l'ambition purement mécanique et mercantile d'Adidas : faire du corps humain une machine sous refroidissement permanent.
En masquant la catastrophe et en esthétisant ses réponses dans ses campagnes métalliques et futuristes, la marque réduit une menace existentielle à une tendance techwear.
Ou comment transformer un effondrement systémique en impératif de consommation.
Ce n'est plus du sport ni de la santé, c'est de l'artifice dystopique.
La crise climatique n'est pas une menace pour Adidas, c'est juste un relais de croissance.
Ça peut énerver et choquer...
Ça peut aussi bêtement renvoyer au marketing de l'effondrement ®.
