ET SI EN RÉALITÉ, NIKE N'AIMAIT PAS LE FOOTBALL ?

Ça y est, c'est parti ! 

La grosse machine marketing de Nike s'est mis en branle à quelques jours de la Coupe du Monde de foot avec en point d'orgue le spot "Rip the Script" avec sa floppée de star du foot (Mbappé, Haaland, Ronaldo) et d'icônes de la pop culture mondiale (Travis Scott, Kim Kardashian, LISA de Blackpink, ou le personnage de fiction Ted Lasso).

Un lancement qui avait été précédé par l'annonce de nombreux partenariats avec des marques de modes dans 9 pays (là) et une nouvelle ligne de produits inspirée de la culture mexicaine (là).

A priori, tout cela ressemble à une ode au football.

Oui, sauf que...

Sauf que en analysant ce com, ion peut se poser la question inverse : et si pour Nike, le football en tant que sport était devenu un obstacle à son propre marketing ?

On peut,en effet, tout à fait soutenir la thèse - et c'est celle que nous défendons dans ce post - que Nike n'aime pas le football pour ce qu'il est (un sport de 90 minutes sur du gazon), mais juste pour ce qu'il permet de générer (de la hype, de la culture et de la consommation).

Défense et illustration de notre thèse en quatre points.

> Le football est devenu "trop ennuyeux" pour le marketing de Nike

Dans le spot Rip the Script, le slogan est limpide : «Instinct over instruction» (L'instinct plutôt que la consigne). 

Le film met en scène un football robotisé, dicté par des tactiques rigides, que les stars de Nike viennent littéralement "déchirer".

Le constat : Le football professionnel moderne est ultra-tactique, parfois fermé, et dicté par des datas. 

Pour Nike, ce football-là n'est pas vendeur. Il est trop rigide pour captiver la génération TikTok qui a une capacité d'attention de 8 secondes.

Notre analyse : Nike n'aime pas le football des entraîneurs ou des tacticiens. 

La marque aime le football fantasmé : celui des gestes techniques acrobatiques, de la rue, et du chaos créatif. 

En disant qu'i veut "réécrire le script", l'équipementier avoue à demi-mot que le spectacle actuel du football ne lui suffit plus. 

Il doit le transformer en divertissement hollywoodien pour le rendre attractif.

> Le terrain est un carcan dont il faut à tout prix sortir

From Pitch to Street est l'aveu le plus flagrant de cette thèse. 

L'innovation majeure de Nike cet été n'est pas un crampon pour marquer des buts en finale de Coupe du Monde, c'est le Cryoshot : un crampon dont on a encapsulé les pointes dans une semelle transparente pour pouvoir marcher sur le bitume !!!

Le constat : On ne peut pas porter des crampons pour aller en cours, au travail ou en boîte de nuit. Pour une marque de vêtement, le football est un marché limité par ses propres règles et ses infrastructures.

Notre analyse : Nike cherche désespérément à "sortir le football du terrain". 

Nike aime le football uniquement lorsqu'il devient du lifestyle. 

Le sport en lui-même n'est qu'un prétexte pour vendre des sneakers et des vestes à des gens qui, pour beaucoup, ne tapent jamais dans un ballon.

> Les footballeurs ne suffisent plus

Le casting de Rip the Script est révélayeur de cet état de fait. À côté de Mbappé ou Haaland, Nike ressent le besoin d'aligner Travis Scott, Kim Kardashian, et LISA de Blackpink.

Le constat : Si Nike aimait le football pour le football, la simple présence des meilleurs joueurs du monde suffirait à créer l'événement. Mais la marque sait que la bulle du football peut être hermétique surtout aux Etats-Unis.

Notre analyse : Pour Nike, le footballeur est devenu un influenceur parmi d'autres. 

En diluant les athlètes au milieu d'icônes de la télé-réalité, de la K-Pop et du rap américain, Nike traite le football comme une sous-catégorie de la pop culture globale. 

Le sport est instrumentalisé pour faire le pont vers des marchés bien plus lucratifs (la musique, le maquillage, le luxe).

> Le jeu doit se diluer dans du lifestyle local

Dans Amor & Furia et Tercer Tiempo, Nike s'intéresse à la culture latino-américaine. 

Mais de quoi parle-t-on ? De l'avant et de l'après match, des fêtes de quartier, des graphismes de tatouages et du crochet.

Le constat : Le jeu en lui-même (les règles, l'effort physique, la compétition) est totalement absent de la description. 

Ce qui intéresse Nike, c'est "l'esthétique de la passion".

Notre analyse : Nike aime l'enrobage culturel du football, pas le cœur du jeu. 

L'équipementier vend l'émotion de la communauté, le style des supporters, la nostalgie des maillots vintage, parce que c'est là que réside la marge financière. 

Pour lui, match de 90 minutes est presque une distraction qui interrompt le flux de consommation.

Et si Nike n'était plus une marque de sport ?

En fait, Nike aime le football comme un vampire aime sa proie : pour ce qu'il a dans les veines (la ferveur populaire, l'identité, la culture de rue), afin de nourrir sa propre machine marketing.

Le football "originel" semble être devenu trop horizontal, trop associatif, trop réglementé pour l'idéal de liberté capitaliste et esthétique de Nike. 

A travers sa com, Nike crée son propre football : un sport hybride, qui se joue en sneakers Jacquemus, sur une musique de Travis Scott.

Le but n'est plus de gagner un trophée, mais de générer de la hype.

La définition de la marque de sport est en train de changer - Et si Michelob au même titre que Nike, était une marque de sport ?

On est dans le prolongement de :

Et si Nike faisait un football un univers frictionnel ?

Et si Nike devenait un concurrent de Marvel et Star Wars ?

ET SI W T. VOLLMANN ENRICHISSAIT LA PENSÉE PROSPECTIVE SUR LE SPORT ?

William T. Vollmann est un écrivain prolifique et assez inclassable avec une œuvre basée sur de grosses enquêtes sur le terrain notamment auprès des marges de la société - prostituées, sans-abri, réfugiés, guerriers.

C'est ce qui fait l'originalité et la force de son oeuvre dans laquelle se mêlent fictions et très longs reportages.

On ne sort jamais totalement indemne de ses livres.

Les vies hors normes dont témoigne Vollmann, obligent à penser de façon un peu différente.

Faire de la prospective sportive sous le prisme de Vollmann imposerait donc d’abord de faire un énorme travail documentaire : archives médicales sur les traumatismes crâniens, entretiens avec des lutteurs de sumo au Japon, des boxeurs de rue à Sacramento, des cyclistes dopés en Colombie, des chasseurs de primes participant à des courses clandestines au Nevada. 

Rien ne serait laissé de côté, et notamment tout ce qui a priori est loin du sport, comme le monde des sans-abris.

Cela permettrait d’apporter de nouvelles approches.

On vous propose ci-dessous cinq angles inspirés des livres de Vollmann.

- La violence comme infrastructure

Au cœur l’œuvre de Vollmann se trouve une question obsessionnelle : quand la violence est-elle justifiable ? 

Appliquée au sport, cette prospective ne verrait pas l’athlétisme comme divertissement ou dépassement de soi - elle lirait le sport comme système organisé de violence consentie ou contrainte. 

Elle anticiperait les futurs du sport en examinant ses strates cachées : l’économie des gladiateurs modernes, la frontière poreuse entre sport de combat légal et violence réelle, les corps des pauvres mis en spectacle pour les riches.

- Les marges comme terrain d’enquête

Vollmann va là où peu de personnes vont. 

Il a dormi avec des sans-abri, traversé des zones de guerre, fréquenté des prostituées dans des hôtels miteux - toujours pour témoigner de ce que la société invisible produit. 

Sa prospective sportive ignorerait les grandes ligues et s’installerait dans les interstices : les combats organisés dans des hangars sans licence, le football joué dans des camps de réfugiés, les athlètes paralympiques des pays sans infrastructure, les sports tribaux que la mondialisation est en train d’effacer.

- Le corps abîmé comme document historique

Ses personnages portent leurs cicatrices comme des archives. 

La prospective vollmannienne du sport serait une histoire du corps athlétique futur racontée à travers ses destructions prévisibles : que deviendront dans vingt ans les cervelles des joueurs de football américain ? Les genoux des gymnastes formés dès l’âge de quatre ans en Chine ? Les poumons des coureurs de haute altitude soumis à des protocoles d’entraînement extrêmes ? 

Ce serait moins une anticipation qu’une autopsie prospective.

- La culpabilité du spectateur

Vollmann s’inclut toujours dans ce qu’il observe - il ne se pose jamais en témoin neutre. 

Sa prospective sportive retournerait donc la question vers nous : que dit de nous le fait de regarder ? 

Cela permettrait de construire des scénarios où le public devient personnage central,complice ou résistant. La consommation de sport serait analysée et pensée comme un véritable acte politique avec toutes les conséquences sociales que cela pourrait impliquer.

On vous laisse y réfléchir.

COMMENT CERTAINS CONCEPTS JAPONAIS PERMETTENT UNE AUTRE PROSPECTIVE SPORTIVE

Ça fait un bout de temps que l'on est persuadé au Prospective Sport Lab ® que le sport va de plus en plus se renouveler en dehors du monde occidental (là) et que le Japon est un formidable réservoir d'imaginaires et de pratiques pour penser autrement la pratique sportive.

Mais pour cela, il faut sortir des clichés éculés sur le zen, le karaté et le bushido.

Il faut plonger dans les angles morts de la modernité japonaise : sa pop-culture, son rapport à l'espace saturé, sa technologie domestique et sa mélancolie collective.

C'est ce que nous avons tenté de faire en vous proposant 5 axes de réflexion inédits pour bousculer et renouveler nos imaginaires sportifs

Axe n°1 : L’esthétique du "match nul" et de la défaite noble 

L'imaginaire sportif occidental est binaire, obsédé par le winner et le loser. 

Le Japon possède une fascination culturelle unique pour la défaite magnifique (le complexe de hõgan-biiki ou la sympathie pour le héros tragique. 

De plus, dans de nombreuses compétitions scolaires ou de sumo, le match nul ou l'absence de vainqueur clair n'est pas un échec, mais une préservation de l'harmonie (Wa). 

Ce que cela change : Penser un sport où le but ultime ne serait pas de détruire l'adversaire ou de dominer un classement, 

L'object serait de produire une performance d'une telle égalité dramatique que la victoire en deviendrait vulgaire. 

Un sport axé sur la "beauté de la résistance" plutôt que sur celle de la conquête.

Axe n°2 : Le sport "hikikomori" ou le sport de l’espace confiné 

Face à la crise du logement et à la densité urbaine des mégapoles comme Tokyo, les Japonais ont développé un génie de la miniaturisation et de l’effort solitaire en espace restreint. 

C'est l’exact opposé de notre imaginaire des "grands espaces". C’est le sport pensé pour des cabines, des micro-appartements ou des ruelles de deux mètres de large.

Ce que cela change : Réinventer le sport à l'ère du confinement et de la surpopulation. 

Comment faire de la contrainte spatiale extrême un levier de créativité physique ? 

On peut penser au développement de disciplines de micro-athlétisme urbain (le Street-Sumo dans les angles morts du mobilier urbain, la gymnastique de haute précision sur un tatami de deux mètres carrés).

Axe n°3 : Le fétichisme de l'objet usé et la "réparabilité" du corps 

En Occident, le sport est ultra-technologique : on change de chaussures toutes les 500 sessions, le matériel doit être lisse, neuf et aérodynamique. 

Au Japon, l'esthétique du wabi-sabi valorise la beauté des choses imparfaites, patinées et réparées (comme le kintsugi, l'art de réparer les poteries avec de l'or).

Ce que cela change : Imaginer un sport où la valeur d'un athlète se mesure aussi à la longévité et à la mémoire de ses outils. 

Une discipline où l'on n'aurait le droit qu'à une seule paire de chaussures ou une seule raquette pour toute une carrière, que l'on réparerait soi-même, rendant visibles les cicatrices du matériel. 

Le sport deviendrait une poétique de l'usure plutôt qu'une course à la consommation.

Axe n°4 : Le "Sport Otaku" : La statification poétique du geste

Les Japonais ont une capacité unique à transformer n'importe quel hobby obscur en une science quasi-religieuse (le monozukuri ou l'art de faire les choses à la perfection). 

Dans la pop-culture japonaise, on trouve des mangas spécialisés sur le ping-pong, le kabaddi, ou même le nettoyage de sol. 

Le sport n'y est pas vu comme une explosion d'adrénaline, mais comme une accumulation obsessionnelle de détails techniques et de micro-mouvements hyper-analysés.

Ce que cela change :  Sortir du culte de "l'instinct" et du "génie athlétique naturel". 

Penser le sport comme une forme d'art conceptuel ou d'archivage vivant, où la répétition obsessionnelle d'un micro-geste (la position d'un petit doigt lors d'un lancer) a plus de valeur que le résultat final. 

C'est le sport envisagé comme une forme d'érudition corporelle.

Axe n°5 : La robotique de la consolation.

Le sport pour corps fatigués ou diminués

Le Japon est le laboratoire mondial du vieillissement de la population et de la robotique d'assistance. 

L'exosquelette ou la technologie ne servent pas les visées transhumanistes, mais à la consolation et à la réhabilitation des corps usés par le travail ou l'âge.

Ce que cela change : Rompre avec l'imaginaire du corps jeune, vigoureux et standardisé des Jeux Olympiques. 

Le Japon permet d'imaginer des "Jeux de la Fragilité", où la technologie (cyber-prothèses douces, capteurs de mouvements) permet à des personnes âgées ou fatiguées de rivaliser dans des disciplines inédites basées sur l'économie d'énergie, la fluidité et la symbiose homme-machine. 

Un sport où le but est de dépenser le moins de calories possibles pour accomplir une tâche.

On vous laisse y réfléchir.