ET SI LA LITTÉRATURE AUSTRALIENNE FAISAIT ÉVOLUER LA PROSPECTIVE SPORTIVE ?

Série : et si la littérature australienne permettait de penser autrement le corps et le sport demain ?

Chez Transit-City comme au sein du Prospective Sport Lab ®, ça fait longtemps que l'on s'intéresse aux imaginaires australiens.

Imaginaires urbains (là, là, là, là, là), imaginaires architecturaux (là, là), imaginaires mobilitaires (là, là, là) imaginaires politiques (là),imaginaire climatiques (là, là, là) imaginaires écologistes, imaginaires spirituels (là, là) et, bien sur, imaginaires sportifs (là, là, là,) ...

Mais jusque là, nous nous étions très peu intéressés aux imaginaires littéraires - sauf avec "Flanagan, la Tasmanie et l'architecte".

C'est cet oubli que nous voudrions réparer aujourd'hui en nous demandant comment cette littérature australienne peut nous aider à faire de la prospective sur le sport ?

C'est le début d'une série.

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Nous commençons cette réflexion avec Erin Hortle, une écrivaine basée en Tasmanie, dont le travail mêle approche féministe et rapport à la mer et à sa faune.

Une approche que l'on peut découvrir dans "Octopus and I" ("Octopus et moi") et "A Catalogue of love" (qui vient de sortir en français sous le titre "La Fille des vagues").

 

Loin des clichés de la performance pure, de la vitesse ou de la domination de la nature, ses romans posent les jalons d'une prospective corporelle et sportive éco-féministe.

Illustration à travers quatre pistes prospectives nées de son ouvre

- Le corps augmenté par la nature (plutôt que par la technologie)

Dans la prospective classique, le "futur du corps" est souvent pensé à travers le transhumanisme : prothèses technologiques, puces, données chiffrées (le quantified self).

L'approche d'Erin Hortle : Dans Octopus et moi, Lucy subit une reconstruction mammaire après un cancer, mais sa véritable "augmentation" ou réparation ne vient pas de la chirurgie : elle vient de son immersion dans l'océan et de son identification avec le poulpe.

Piste prospective : Et si le futur du corps n'était pas la technologie, mais l'interspécificité ? Elle invite à penser un corps mutant qui se répare et se redéfinit au contact du vivant non-humain.

- Le sport comme "devenir-animal" (sortir de la performance)

Le sport moderne est construit sur la métrique : plus vite, plus haut, plus fort. L'humain doit dompter son environnement (la vague, la montagne).

L'approche d'Erin Hortle : Chez elle, le surf ou la plongée ne sont pas des sports de conquête, mais des rituels d'effacement ou de fusion. Surfer ou chasser le poulpe devient une manière de calquer ses mouvements sur une autre espèce.

Piste prospective : Imaginer le sport du futur non plus comme une compétition contre les autres ou contre la montre, mais comme un exercice d'empathie écologique. 

Le sport deviendrait une technique pour "faire corps" avec l'écosystème, où le bon sportif est celui qui sait lire et respecter le vivant, pas celui qui le soumet.

- Une "somato politique" féministe du sport ?

La culture sportive - et particulièrement celle du surf - est historiquement saturée par le regard masculin (male gaze), l'hyper-sexualisation des corps ou la culture du "mâle alpha".

L'approche d'Erin Hortle : Dans ses romans, elle décortique comment les femmes doivent constamment négocier leur légitimité dans l'eau. Elle montre aussi un corps féminin dans toute sa matérialité (marqué par la maladie, la maternité, le vieillissement) et non pas comme un objet esthétique figé.

Piste prospective : Comment concevoir des espaces sportifs qui ne valorisent pas la force, mais plutôt la vulnérabilité, l'inclusivité des corps abîmés, et une sororité basée sur l'expérience partagée des éléments ?

- L'éthique du «care» appliquée au terrain de jeu

Aujourd'hui, on consomme le sport et les espaces naturels (on "consomme" une vague, une piste de ski).

L'approche d'Erin Hortle : La Tasmanie de Hortle est un personnage à part entière. Le corps qui fait du sport est un corps qui prend soin de son environnement. 

Il y a une continuité absolue entre la peau du personnage, l'eau de l'océan et la survie des espèces qui y habitent.

Piste prospective : Vers un sport régénératif. Demain, la pratique sportive pourrait être indissociable de la réparation écologique. Le sportif du futur ne laisse pas d'empreinte carbone, il devient un gardien ou un capteur du milieu qu'il traverse.

 

Dit autrement, Erin Hortle aide à passer d'une vision du sport "outil de performance et de distinction individuelle" à une vision du sport "outil de connexion symbiotique et de réparation collective".

À méditer...

ÇA VEND QUOI NIKE EN 2040 ?

Il y a quelques semaines Nike a lancé la Mind 001, une chaussure pour avant et après l'effort destinée selon ses concepteurs à influer le cerveau en facilitant notamment la concentration et la récupération - plus, là. 

Le pari de Nike est de traiter le pied comme un capteur neurologique. 

"Une chaussure conçue depuis le cerveau vers le sol, et non l'inverse" expliquait le directeur scientifique du Nike Sport Research Lab.

On est pas qualifiés pour dire si tout cela est du pur bullshit ou non.

Mais on peut au moins s’interroger ce que peut signifier ce genre de produit dans la stratégie Nike à 10 ou 15 ans.

Car ce que révèle la Mind 001, ce n'est pas juste un nouveau produit. 

C'est potentiellement un changement de paradigme profond sur ce qu'est Nike.

Pendant 50 ans, Nike a vendu de la vitesse, de la puissance, du dépassement physique. 

« Just Do It » c’était du corps, et que du corp. 

La Mind 001 marque le pivot vers quelque chose d'autres choses : la performance mentale, la concentration, la récupération cognitive. 

C'est une logique de développement qu'on peut extrapoler et qui peut être porteur d'un formidable business : demain, pourquoi pas des textiles qui régulent le cortisol, des semelles qui mesurent le stress en temps réel, des équipements qui "lisent" l'athlète avant même qu'il commence à bouger ? 

Nike se positionne pour devenir une marque de biofeedback. 

Si ça se confirme, la concurrence changera de terrain.

Ça ne serait plus Nike face à Adidas ou New Balance. 

Ça sera Nike face à Whoop, Oura, Garmin, et surtout Apple. 

Voir : et si Apple ringardisait Nike ?

La question qui se pose donc aujourd'hui est : est-ce que Nike peut devenir la marque pivot entre le corps, les données et la performance ?

Si c’était le cas, le Nike de demain ressemblerait moins à un équipementier sportif qu'à une plateforme de performance humaine globale - physique, mentale, sensorielle. 

L'image qui illustre ce post semble en tout cas vouloir aller dans cette direction : l'athlète regarde vers le bas, immobile, connecté. Il n'est pas en train de courir. Il semble être en train de préparer son cerveau. 

Le cerveau comme nouvelle frontière de Nike pour 2040 ?

Intéressante perspective à méditer.

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Sur les possibles basculements des territoires de marque dans le monde du sport dans les années qui viennent, il faut lire :

- Comment en 2040, l'Oréal est devenue une grande marque de sport ?

- Comment en 2040, Danone est devenue une marque de sport ?

- Les 3 sphères de domination du marché sportif en 2040.

- Et si ces deux trilogies aidaient à penser mieux et autrement les futurs du sport ?

ET SI WEMBANYAMA, C'ÉTAIT DE LA TRICHE ?

Victor Wembanyama n’y est pour rien. 

On ne peut pas blâmer un athlète d’être né avec un corps hors norme - et d’avoir travaillé d'arrache-pied pour en faire une arme absolue. 

Le prodige est fascinant, mais son ultra-domination physique soulève une vraie question de fond : et si notre façon d'admirer le basket était biaisée ?

Car soyons honnêtes : avec une taille de 2m24 et une envergure de 2m41, Wemby ne joue pas vraiment au même jeu que les autres.

Un tir contré avant même d'être amorcé. 

Une passe interceptée par des bras qui n'ont pas de raison d'être là. 

Une présence dans la raquette qui rend certaines séquences de jeu presque absurdes.

Ce n'est pas de sa faute. 

Il n'a pas triché. 

Mais le basket, lui, ne l'a pas vu venir.

Dans la boxe, personne ne ferait monter un poids lourd contre un welter en criant au génie. 

On créerait une catégorie. 

On réfléchirait aux règles. 

On respecterait l'idée même de compétition.

Alors avant de crier au GOAT, posons-nous la vraie question : est-ce qu'on regarde du basket… ou est-ce qu'on regarde Wemby jouer contre des gens qui ne lui ressemblent pas ?

L'admiration pour le phénomène, on peut comprendre.

Mais l'égalité sportive ? 

ET SI EN RÉALITÉ, NIKE N'AIMAIT PAS LE FOOTBALL ?

Ça y est, c'est parti ! 

La grosse machine marketing de Nike s'est mis en branle à quelques jours de la Coupe du Monde de foot avec en point d'orgue le spot "Rip the Script" avec sa floppée de star du foot (Mbappé, Haaland, Ronaldo) et d'icônes de la pop culture mondiale (Travis Scott, Kim Kardashian, LISA de Blackpink, ou le personnage de fiction Ted Lasso).

Un lancement qui avait été précédé par l'annonce de nombreux partenariats avec des marques de modes dans 9 pays (là) et une nouvelle ligne de produits inspirée de la culture mexicaine (là).

A priori, tout cela ressemble à une ode au football.

Oui, sauf que...

Sauf que en analysant le contenu de cette offensive marketing, on peut se poser la question inverse : et si pour Nike, le football en tant que sport était devenu un obstacle à son propre marketing ?

On peut,en effet, tout à fait soutenir la thèse - et c'est celle que nous défendons dans ce post - que Nike n'aime pas le football pour ce qu'il est (un sport de 90 minutes sur du gazon), mais juste pour ce qu'il permet de générer (de la hype, de la culture et de la consommation).

Défense et illustration de notre thèse en quatre points.

> Le football est devenu "trop ennuyeux" pour le marketing de Nike

Dans le spot Rip the Script, le slogan est limpide : «Instinct over instruction» (L'instinct plutôt que la consigne). 

Le film met en scène un football robotisé, dicté par des tactiques rigides, que les stars de Nike viennent littéralement "déchirer".

Le constat : Le football professionnel moderne est ultra-tactique, parfois fermé, et dicté par des datas. 

Pour Nike, ce football-là n'est pas vendeur. Il est trop rigide pour captiver la génération TikTok qui a une capacité d'attention de 8 secondes.

Notre analyse : Nike n'aime pas le football des entraîneurs ou des tacticiens. 

La marque aime le football fantasmé : celui des gestes techniques acrobatiques, de la rue, et du chaos créatif. 

En disant qu'i veut "réécrire le script", l'équipementier avoue à demi-mot que le spectacle actuel du football ne lui suffit plus. 

Il doit le transformer en divertissement hollywoodien pour le rendre attractif.

> Le terrain est un carcan dont il faut à tout prix sortir

From Pitch to Street est l'aveu le plus flagrant de cette thèse. 

L'innovation majeure de Nike cet été n'est pas un crampon pour marquer des buts en finale de Coupe du Monde, c'est le Cryoshot : un crampon dont on a encapsulé les pointes dans une semelle transparente pour pouvoir marcher sur le bitume !!!

Le constat : On ne peut pas porter des crampons pour aller en cours, au travail ou en boîte de nuit. Pour une marque de vêtement, le football est un marché limité par ses propres règles et ses infrastructures.

Notre analyse : Nike cherche désespérément à "sortir le football du terrain". 

Nike aime le football uniquement lorsqu'il devient du lifestyle. 

Le sport en lui-même n'est qu'un prétexte pour vendre des sneakers et des vestes à des gens qui, pour beaucoup, ne tapent jamais dans un ballon.

> Les footballeurs ne suffisent plus

Le casting de Rip the Script est révélayeur de cet état de fait. À côté de Mbappé ou Haaland, Nike ressent le besoin d'aligner Travis Scott, Kim Kardashian, et LISA de Blackpink.

Le constat : Si Nike aimait le football pour le football, la simple présence des meilleurs joueurs du monde suffirait à créer l'événement. Mais la marque sait que la bulle du football peut être hermétique surtout aux Etats-Unis.

Notre analyse : Pour Nike, le footballeur est devenu un influenceur parmi d'autres. 

En diluant les athlètes au milieu d'icônes de la télé-réalité, de la K-Pop et du rap américain, Nike traite le football comme une sous-catégorie de la pop culture globale. 

Le sport est instrumentalisé pour faire le pont vers des marchés bien plus lucratifs (la musique, le maquillage, le luxe).

> Le jeu doit se diluer dans du lifestyle local

Dans Amor & Furia et Tercer Tiempo, Nike s'intéresse à la culture latino-américaine. 

Mais de quoi parle-t-on ? De l'avant et de l'après match, des fêtes de quartier, des graphismes de tatouages et du crochet.

Le constat : Le jeu en lui-même (les règles, l'effort physique, la compétition) est totalement absent de la description. 

Ce qui intéresse Nike, c'est "l'esthétique de la passion".

Notre analyse : Nike aime l'enrobage culturel du football, pas le cœur du jeu. 

L'équipementier vend l'émotion de la communauté, le style des supporters, la nostalgie des maillots vintage, parce que c'est là que réside la marge financière. 

Pour lui, match de 90 minutes est presque une distraction qui interrompt le flux de consommation.

Et si Nike n'était plus une marque de sport ?

En fait, Nike aime le football comme un vampire aime sa proie : pour ce qu'il a dans les veines (la ferveur populaire, l'identité, la culture de rue), afin de nourrir sa propre machine marketing.

Le football "originel" semble être devenu trop horizontal, trop associatif, trop réglementé pour l'idéal de liberté capitaliste et esthétique de Nike. 

A travers sa com, Nike crée son propre football : un sport hybride, qui se joue en sneakers Jacquemus, sur une musique de Travis Scott.

Le but n'est plus de gagner un trophée, mais de générer de la hype.

La définition de la marque de sport est en train de changer - Et si Michelob au même titre que Nike, était une marque de sport ?

On est dans le prolongement de :

Et si Nike faisait du football un univers fictionnel ?

Et si Nike devenait un concurrent de Marvel et Star Wars ?