Ce post prolonge nos réflexions sur la façon dont les nouveaux romanciers japonais pourraient nous aider à penser le sport autrement (3)
- "Et si on pensait le futur du sport sous l'angle du gras ?"
- "Seins, oeufs, kombini et tapis de course"
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Pourquoi réfléchir aux futurs du sport sous le prisme de la littérature comme nous le faisons avec notre démarche Ruptures littéraires ® ?
Tout simplement pour trouver de nouvelles analyses et de nouvelles approches rarement identifiées dans la prospective et le marketing sportif.
Les résultats sont plus ou moins probants, mais permettent toujours de sortir quelques pépites et pistes de réflexions très riches, comme par exemples avec les nouvelles romancières japonaise (là et là) sur la réappropriation du corps, le refus de son optimisation et donc sur la valorisation de la vulnérabilité, du repos et des cycles biologiques au détriment de l'effort pur.
Des pistes qu'on retrouve aussi beaucoup chez les écrivains masculins au Japon aujourd'hui, comme Shusuke Michio,, Keigo Higashino ou Genki Kawamura.
Des pistes loin d’être uniquement japonaises et encore moins minoritaires, mais totalement absentes dans le discours des marques de sport.
Une absence qui n’est évidement pas un oubli.
Mais le résultat d’une incompatibilité totale entre la déconstruction ontologique du corps que proposent ces autrices et les impératifs de la croissance économique des marques.
Les trois piliers culturels et économiques qui expliquent le silence des marques sur ces thèmes pourtant si riches, sont connus.
On peut les décrire et essayer d’y réfléchir.
- Le modèle économique de l'injonction : "Vous n'êtes pas assez"
Le marketing du sport repose historiquement sur un mécanisme de frustration invisible : pour inciter à achetez une chaussure à 300 €, la publicité doit faire comprendre que le corps est incomplet, qu’il doit être optimisé, sculpté ou réparé par un produit.
C'est le culte du corps standardisé et marchandisé, un "corps-outil" soumis à l'impératif de la performance plastique.
Face à cela, les thèmes du droit à la vulnérabilité et au repos, de la gratitude envers un corps simple et fonctionnel de l'acceptation de la lenteur et de la réparation agissent comme de véritables antidotes à la consommation.
Le conflit d'intérêts : Si une marque adoptait la philosophie "Écoutez votre corps, acceptez la stagnation, le mouvement est un soin", elle détruirait l'urgence d'acheter le dernier équipement à la mode.
Si elle validait la vision d'un sport totalement "non productif", elle saboterait l'idéologie de la rentabilité de l'effort.
La sobriété existentielle et l'autosuffisance biologique ne font pas vendre de plastique.
- Le mythe de l'invincibilité face à la noirceur existentielle
Chez certains auteurs japonais, le sport quitte le domaine du bien-être pour devenir une lutte viscérale contre ses propres démons, ses traumatismes et sa propre violence. C'est une vision brute, psychologique, presque thérapeutique : le corps souffre physiquement pour faire taire une agonie mentale.
Les marques de sport, elles, préfèrent aseptiser cette idée en inventant le concept du "guerrier héroïque". Le "Just Do It" ou autre "Impossible is Nothing" évacuent la véritable défaillance psychologique pour ne garder que le côté esthétique de l'effort.
Elles calquent leur imaginaire sur le modèle du taiiku traditionnel (le sacrifice, l'endurance à la douleur, la performance calibrée), mais vidé de sa substance politique pour devenir un produit de divertissement.
La censure du tabou : Associer un logo à la part d'ombre, au nihilisme ou à la crise existentielle fait peur. Le marketing refuse la véritable vulnérabilité parce qu'elle n'est pas rentable. Les marques veulent vendre du dépassement de soi linéaire, pas de la gestion de crise de santé mentale.
Les marques ne tolèrent la fêlure que lorsqu'elle est déjà surmontée et transformée en storytelling de victoire.
- Le chiffre contre les failles sensorielles
Le sport moderne s'est transformé en une science rigide de la mesure : montres connectées, calcul de la VMA, suivi des calories, optimisation des pas. Nous vivons sous l'empire du chiffre, où le sportif est envisagé comme une machine perfectible soumise à des données de pointe, une forme d'aliénation scientifique de l'effort.
La vision d'un auteur comme Shusuke Michio, qui rappelle dans ses thrillers que le corps est fait d'illusions d'optique, de failles perceptives et de sensations purement subjectives, va à l'encontre de cette promesse technologique.
La rupture technologique : Les marques vendent de la certitude technique et de la prédictibilité algorithmique.
Avouer, à la manière de Michio, que le mouvement humain est une négociation floue, changeante et parfois trompeuse avec notre propre cerveau mettrait en péril le discours souvent pseudo-scientifique qui justifie le prix de leurs innovations textiles et de leurs gadgets connectés.
Libérer le sujet ou vendre l'objet ?
Si les grandes marques maintiennent une frontière étanche avec cette littérature, c'est parce que ces auteurs proposent une révolution ontologique.
En réactivant des structures de pensée comme le Wabi-Sabi (la beauté de l'imperfection et de la déchéance physique) ou l'animisme (le corps-nature en dialogue avec son environnement), ces nouveaux auteurs japonais tentent font - d'une façon ou une autre - passer l'individu d'un "corps-outil" au service de la production et de la performance à un "corps-sujet" au service de soi.
Le marketing, par définition, a besoin du chemin inverse : il doit s'assurer que le sujet reste éternellement dépendant de l’objet pour exister.
Voir aussi : Comment certains concepts japonais permettent une autre prospective sportive.
