ET SI NIKE SE LANÇAIT DANS LA LITTÉRATURE JAPONAISE ?

Ce post prolonge nos réflexions sur la façon dont les nouveaux romanciers japonais pourraient nous aider à penser le sport autrement (4)

- "Et si on pensait le futur du sport sous l'angle du gras ?"

- "Seins, oeufs, kombini et tapis de course"

- "La littérature japonaise contre le marketing sportif ?"

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Dans un tout récent article titré "Nike can’t just do it any more", The Economist fait une analyse assez cruelle sur les difficultés actuelles de Nike mais surtout s'interroge sur la capacité de l'équipementier à conserver son prestige culturel et son image "cool".

Longtemps symbole d'innovation, d'aspiration et de culture sportive/streetwear, Nike a, en effet qu'on le veuille ou non, perdu de son aura culturel.

En devenant omniprésente la marque s'est banalisée. Son logo emblématique fait désormais plus partie du "bruit de fond" quotidien que d'autre chose.

Le désir de Nike n'existe plus vraiment.

Mais une telle marque mondiale peut-elle rester "cool" ?

Pour soutenir sa croissance, son cours de bourse et ses volumes de vente, Nike doit s'adresser au grand public et à de multiples cibles.

Or, la notion de "coolness" repose souvent sur la rareté, la pertinence culturelle et l'avant-garde.

Et on ne peut plus dire aujourd'hui que Nike représente l'avant-garde de quoi que ce soit.

Nike a du mal à capturer le zeitgeist (l'air du temps), beaucoup trop obnubilé par sa conviction que tout s'invente aux Etats-Unis et dans ses laboratoires.

Nike ne traverse pas seulement une crise de produits ou de distribution, mais une crise ontologique.

Si la marque a perdu son "cool", c’est parce que le modèle de "l'héroïsme capitaliste individualiste" (Just Do It, le corps invincible, l'optimisation par la donnée) a épuisé en grande partie son capital culturel auprès d'une génération en quête d'ancrage, de santé mentale et de "vérités corporelles".

D'ou de notre côté la volonté de poser une question question provocatrice "Et si Nike s’inspirait de la littérature japonaise pour se réinventer ?" 

Alors analysons ce qui pourrait se passer pour le géant américain 

La métamorphose du Swoosh : de l'injonction au soin

Si Nike s'inspirait de Sayaka Murata ou de Mieko Kawakami, la marque devrait effectuer une bascule radicale : passer du marketing de la frustration au marketing du consentement corporel.

Cela signifierait valoriser l'effort "non productif".

Le wabi-sabi de la chaussure : accepter la fêlure et l'usure

En injectant la philosophie du wabi-sabi (la beauté de l'imperfection et de ce qui vieillit), Nike créerait un écosystème autour de la réparation, de la cicatrice du textile et de la patine.

La marque ne montrerait plus la blessure ou l'usure uniquement comme une étape héroïque avant la victoire finale, mais comme un état d'existence légitime.

La désynchronisation : déconnecter pour ressentir

En s'inspirant de Shusuke Michio ou de Rin Usami (Idol), Nike utiliserait l'équipement non plus pour mesurer la performance, mais pour amplifier la sensation.

Le produit redeviendrait un médiateur sensoriel entre soi et l'environnement dans une démarche quasi animiste, plutôt qu'un capteur de productivité.

Mais Nike peut-elle réellement faire cela ? 

C'est là que réside l'aporie et le drame du marketing sportif contemporain

Si Nike dit à ses consommateurs :

- "Votre corps est déjà parfait dans son imperfection" (Kawakami/Wabi-Sabi)

- "Il n'y a rien à optimiser, le repos est une victoire" (Yagi)

- "Ne mesurez rien, profitez juste de la gratuité du geste" (Murata)

... Nike détruit la raison d'être économique de son catalogue. 

On n'a pas besoin de racheter des sneakers tous les 6 mois pour pratiquer la "sobriété existentielle" !

Alors qu'imaginer pour renouveler le marketing de la marque ?

La panique de Nike vue par The Economist, est celle d'un géant qui essaye d'être cool en utilisant les vieilles recettes du marketing du XXᵉ siècle (storytelling d'invincibilité + hégémonie de distribution) auprès d'un public saturé.

La réponse de la littérature japonaise vue dans nos posts, montre que le vrai zeitgeist n'est plus dans le dépassement de soi, mais dans la réappropriation du soi.

Si Nike veut redevenir la marque qui capte l'air du temps, elle ne pourra pas se contenter de signer un nouveau rappeur ou de ressortir un modèle rétro de 1998. 

Elle devra affronter cette contradiction : accepter de vendre moins de produits, mais vendre une nouvelle philosophie de la vie incarnée.

C’est - win en biens conscience - presque de la science-fiction d'entreprise... et pourtant c'est d'une logique imparable.

Si Nike rachetait une maison d’édition indépendante ou un éditeur de mangas/romans à Tokyo (comme Bungeishunjū, Kodansha ou des structures plus alternatives comme Kurodahan Press, ou Seidosha), la marque ne chercherait évidement pas à vendre plus de livres. 

Elle chercherait à racheter de la matière grise narrative et une légitimité ontologique.

Ce ne serait pas la première fois qu'une marque de sport sort de son périmètre (Nike a déjà une agence de création interne comme Waffle Studio ou produit des documentaires), mais entrer dans la littérature pure changerait radicalement la nature du Swoosh.

Voilà ce que pourrait donner notre hypothèse, si on le pousse au bout :

- Du storytelling au worldbuilding existentiel

- Le marketing traditionnel fait du storytelling : il prend un produit et invente une histoire autour (un athlète qui surmonte une blessure grâce à sa détermination).

- La littérature fait du worldbuilding : elle crée un cadre de pensée, une philosophie du monde dans laquelle les individus projettent leur propre existence.

- En possédant une maison d'édition, Nike financerait et diffuserait des récits qui façonnent le rapport au corps de la prochaine génération.

- Au lieu d'imposer un slogan descendant (Just Do It), la marque irriguerait le paysage culturel avec des fictions explorant la vulnérabilité, le repos, l'absurde, ou la reconnexion au réel. Elle installerait le besoin intellectuel avant de proposer l'équipement.

- Un lab prospectif et créatif

- Racheter un éditeur japonais permettrait à Nike d'installer un véritable R&D culturel et prospectif (exactement dans l'esprit de la démarche Ruptures Littéraires ® que nous développons au sein du Prospective Sport Lab ®).

- Publier un roman sur le refus du travail, la fatigue chronique, ou l'absurdité du fitness (à la Sayaka Murata ou Emi Yagi) sous le label de sa maison d'édition permet d'explorer des vérités humaines dérangeantes et de tester les tabous sans engager la marque mère

- Les écrivains perçoivent les signaux faibles de la société 5 à 10 ans avant les cabinets de tendance. En vivant au cœur de cette création littéraire, Nike identifierait les nouvelles crises identitaires et corporelles bien avant tout le monde.

- La création d'un "anti-label" pour un sport sans Injonction

- On peut aller plus en imaginant que ce rachat d'une maison d'édition donne naissance à une sous-marque ou une ligne dédiée que pourrait s'appeler N.Unbound ou N.Slow.

On arrêtera là aujourd'hui les pistes de réflexion sur la façon dont l'équipementier américain pourrait retrouver du ses-appel en allant se confronter à de nouveaux territoires du corps et du sport.

Mais il y a aussi, bien évidement, une multiplicité d'autres pistes.

On vous laisse y penser.

LA LITTÉRATURE JAPONAISE CONTRE LE MARKETING SPORTIF ?

Ce post prolonge nos réflexions sur la façon dont les nouveaux romanciers japonais pourraient nous aider à penser le sport autrement (3)

- "Et si on pensait le futur du sport sous l'angle du gras ?"

- "Seins, oeufs, kombini et tapis de course"

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Pourquoi réfléchir aux futurs du sport sous le prisme de la littérature comme nous le faisons avec notre démarche Ruptures littéraires ® ?

Tout simplement pour trouver de nouvelles analyses et de nouvelles approches rarement identifiées dans la prospective et le marketing sportif.

Les résultats sont plus ou moins probants, mais permettent toujours de sortir quelques pépites et pistes de réflexions très riches, comme par exemples avec les nouvelles romancières japonaise (là et là) sur la réappropriation du corps, le refus de son optimisation et donc sur la valorisation de la vulnérabilité, du repos et des cycles biologiques au détriment de l'effort pur. 

Des pistes qu'on retrouve aussi beaucoup chez les écrivains masculins au Japon aujourd'hui, comme Shusuke Michio,, Keigo Higashino ou Genki Kawamura.

Des pistes loin d’être uniquement japonaises et encore moins minoritaires, mais totalement absentes dans le discours des marques de sport. 

Une absence qui n’est évidement pas un oubli.

Mais le résultat d’une incompatibilité totale entre la déconstruction ontologique du corps que proposent ces autrices et les impératifs de la croissance économique des marques.

Les trois piliers culturels et économiques qui expliquent le silence des marques sur ces thèmes pourtant si riches, sont connus.

On peut les décrire et essayer d’y réfléchir.

- Le modèle économique de l'injonction : "Vous n'êtes pas assez"

Le marketing du sport repose historiquement sur un mécanisme de frustration invisible : pour inciter à achetez une chaussure à 300 €, la publicité doit faire comprendre que le corps est incomplet, qu’il doit être optimisé, sculpté ou réparé par un produit. 

C'est le culte du corps standardisé et marchandisé, un "corps-outil" soumis à l'impératif de la performance plastique.

Face à cela, les thèmes du droit à la vulnérabilité et au repos, de la gratitude envers un corps simple et fonctionnel de l'acceptation de la lenteur et de la réparation agissent comme de véritables antidotes à la consommation.

Le conflit d'intérêts : Si une marque adoptait la philosophie "Écoutez votre corps, acceptez la stagnation, le mouvement est un soin", elle détruirait l'urgence d'acheter le dernier équipement à la mode. 

Si elle validait la vision d'un sport totalement "non productif", elle saboterait l'idéologie de la rentabilité de l'effort.

La sobriété existentielle et l'autosuffisance biologique ne font pas vendre de plastique.

- Le mythe de l'invincibilité face à la noirceur existentielle

Chez certains auteurs japonais, le sport quitte le domaine du bien-être pour devenir une lutte viscérale contre ses propres démons, ses traumatismes et sa propre violence. C'est une vision brute, psychologique, presque thérapeutique : le corps souffre physiquement pour faire taire une agonie mentale.

Les marques de sport, elles, préfèrent aseptiser cette idée en inventant le concept du "guerrier héroïque". Le "Just Do It" ou autre "Impossible is Nothing" évacuent la véritable défaillance psychologique pour ne garder que le côté esthétique de l'effort. 

Elles calquent leur imaginaire sur le modèle du taiiku traditionnel (le sacrifice, l'endurance à la douleur, la performance calibrée), mais vidé de sa substance politique pour devenir un produit de divertissement.

La censure du tabou : Associer un logo à la part d'ombre, au nihilisme ou à la crise existentielle fait peur. Le marketing refuse la véritable vulnérabilité parce qu'elle n'est pas rentable. Les marques veulent vendre du dépassement de soi linéaire, pas de la gestion de crise de santé mentale. 

Les marques ne tolèrent la fêlure que lorsqu'elle est déjà surmontée et transformée en storytelling de victoire.

- Le chiffre contre les failles sensorielles

Le sport moderne s'est transformé en une science rigide de la mesure : montres connectées, calcul de la VMA, suivi des calories, optimisation des pas. Nous vivons sous l'empire du chiffre, où le sportif est envisagé comme une machine perfectible soumise à des données de pointe, une forme d'aliénation scientifique de l'effort.

La vision d'un auteur comme Shusuke Michio, qui rappelle dans ses thrillers que le corps est fait d'illusions d'optique, de failles perceptives et de sensations purement subjectives, va à l'encontre de cette promesse technologique. 

La rupture technologique : Les marques vendent de la certitude technique et de la prédictibilité algorithmique. 

Avouer, à la manière de Michio, que le mouvement humain est une négociation floue, changeante et parfois trompeuse avec notre propre cerveau mettrait en péril le discours souvent pseudo-scientifique qui justifie le prix de leurs innovations textiles et de leurs gadgets connectés.

Libérer le sujet ou vendre l'objet ?

Si les grandes marques maintiennent une frontière étanche avec cette littérature, c'est parce que ces auteurs proposent une révolution ontologique. 

En réactivant des structures de pensée comme le Wabi-Sabi (la beauté de l'imperfection et de la déchéance physique) ou l'animisme (le corps-nature en dialogue avec son environnement), ces nouveaux auteurs japonais tentent - d'une façon ou une autre - de passer l'individu d'un "corps-outil" au service d'une certaine production à un "corps-sujet" au service juste de soi.

Le marketing, par définition, a besoin du chemin inverse : il doit s'assurer que le sujet reste éternellement dépendant de l’objet pour exister.

Voir aussi : Comment certains concepts japonais permettent une autre prospective sportive.