LA NATATION COMME DERNIÈRE ÉTANCHÉITÉ NUMÉRIQUE ?

Deux livres.

L’un - Nos Vies encapsulées - est un essai du philosophe Pascal Chabot. Le livre ne parle jamais de sport, le mot est même totalement absent du texte.

L’autre - La Hantise - est le dernier et excellent roman de Jean-Philippe Toussaint. Lui non plus ne parle pas de sport, si ce n’est deux scènes se déroulant dans un club de fitness haut de gamme avec piscine.

Ce que Chabot appelle les capsules, ce sont ces bulles étanches que sont devenues la voiture, le bureau, l'ordinateur, le smartphone, les écouteurs.

Dans La Hantise, Toussaint décrit un personnage qui passe son temps dans ces/ses capsules : un homme scotché à son téléphone, coincé entre bureaux, hôtels, TGV et salles de réunions. Quand il va faire du sport, il se glisse dans un couloir d'eau chlorée pour faire des allers-retours.

Si on lit Toussaint avec le concept de capsule en tête, on ne regarde plus la nage et la piscine de la même façon.

La piscine cesse d'être un simple lieu de sport pour devenir quelque chose de beaucoup plus précis : la seule capsule qui échappe aux autres capsules.

Toutes nos bulles modernes nous isolent du monde tout en nous reconnectant ailleurs.

Le bureau nous coupe de la rue, mais nous relie aux mails. 

La voiture nous coupe des autres, mais diffuse un podcast. 

Le smartphone, capsule ultime, nous enferme dans un écran pour mieux nous relier à mille choses à la fois. 

La piscine, elle, ne fait rien de tout ça. 

Elle isole. 

L'eau interdit littéralement le téléphone.

Ce n'est pas une discipline qu'on s'impose, genre résolution de "digital detox".

C'est une contrainte physique, imposée par la matière elle-même. 

On n'a plus à décider de se déconnecter : c’est l’eau qui décide pour nous.

Et c'est sans doute aussi pour cela qu’on aime aussi autant nager.

ET SI NIKE SE LANÇAIT DANS LA LITTÉRATURE JAPONAISE ?

Ce post prolonge nos réflexions sur la façon dont les nouveaux romanciers japonais pourraient nous aider à penser le sport autrement (4)

- "Et si on pensait le futur du sport sous l'angle du gras ?"

- "Seins, oeufs, kombini et tapis de course"

- "La littérature japonaise contre le marketing sportif ?"

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Dans un tout récent article titré "Nike can’t just do it any more", The Economist fait une analyse assez cruelle sur les difficultés actuelles de Nike mais surtout s'interroge sur la capacité de l'équipementier à conserver son prestige culturel et son image "cool".

Longtemps symbole d'innovation, d'aspiration et de culture sportive/streetwear, Nike a, en effet qu'on le veuille ou non, perdu de son aura culturel.

En devenant omniprésente la marque s'est banalisée. Son logo emblématique fait désormais plus partie du "bruit de fond" quotidien que d'autre chose.

Le désir de Nike n'existe plus vraiment.

Mais une telle marque mondiale peut-elle rester "cool" ?

Pour soutenir sa croissance, son cours de bourse et ses volumes de vente, Nike doit s'adresser au grand public et à de multiples cibles.

Or, la notion de "coolness" repose souvent sur la rareté, la pertinence culturelle et l'avant-garde.

Et on ne peut plus dire aujourd'hui que Nike représente l'avant-garde de quoi que ce soit.

Nike a du mal à capturer le zeitgeist (l'air du temps), beaucoup trop obnubilé par sa conviction que tout s'invente aux Etats-Unis et dans ses laboratoires.

Nike ne traverse pas seulement une crise de produits ou de distribution, mais une crise ontologique.

Si la marque a perdu son "cool", c’est parce que le modèle de "l'héroïsme capitaliste individualiste" (Just Do It, le corps invincible, l'optimisation par la donnée) a épuisé en grande partie son capital culturel auprès d'une génération en quête d'ancrage, de santé mentale et de "vérités corporelles".

D'ou de notre côté la volonté de poser une question question provocatrice "Et si Nike s’inspirait de la littérature japonaise pour se réinventer ?" 

Alors analysons ce qui pourrait se passer pour le géant américain 

La métamorphose du Swoosh : de l'injonction au soin

Si Nike s'inspirait de Sayaka Murata ou de Mieko Kawakami, la marque devrait effectuer une bascule radicale : passer du marketing de la frustration au marketing du consentement corporel.

Cela signifierait valoriser l'effort "non productif".

Le wabi-sabi de la chaussure : accepter la fêlure et l'usure

En injectant la philosophie du wabi-sabi (la beauté de l'imperfection et de ce qui vieillit), Nike créerait un écosystème autour de la réparation, de la cicatrice du textile et de la patine.

La marque ne montrerait plus la blessure ou l'usure uniquement comme une étape héroïque avant la victoire finale, mais comme un état d'existence légitime.

La désynchronisation : déconnecter pour ressentir

En s'inspirant de Shusuke Michio ou de Rin Usami (Idol), Nike utiliserait l'équipement non plus pour mesurer la performance, mais pour amplifier la sensation.

Le produit redeviendrait un médiateur sensoriel entre soi et l'environnement dans une démarche quasi animiste, plutôt qu'un capteur de productivité.

Mais Nike peut-elle réellement faire cela ? 

C'est là que réside l'aporie et le drame du marketing sportif contemporain

Si Nike dit à ses consommateurs :

- "Votre corps est déjà parfait dans son imperfection" (Kawakami/Wabi-Sabi)

- "Il n'y a rien à optimiser, le repos est une victoire" (Yagi)

- "Ne mesurez rien, profitez juste de la gratuité du geste" (Murata)

... Nike détruit la raison d'être économique de son catalogue. 

On n'a pas besoin de racheter des sneakers tous les 6 mois pour pratiquer la "sobriété existentielle" !

Alors qu'imaginer pour renouveler le marketing de la marque ?

La panique de Nike vue par The Economist, est celle d'un géant qui essaye d'être cool en utilisant les vieilles recettes du marketing du XXᵉ siècle (storytelling d'invincibilité + hégémonie de distribution) auprès d'un public saturé.

La réponse de la littérature japonaise vue dans nos posts, montre que le vrai zeitgeist n'est plus dans le dépassement de soi, mais dans la réappropriation du soi.

Si Nike veut redevenir la marque qui capte l'air du temps, elle ne pourra pas se contenter de signer un nouveau rappeur ou de ressortir un modèle rétro de 1998. 

Elle devra affronter cette contradiction : accepter de vendre moins de produits, mais vendre une nouvelle philosophie de la vie incarnée.

C’est - win en biens conscience - presque de la science-fiction d'entreprise... et pourtant c'est d'une logique imparable.

Si Nike rachetait une maison d’édition indépendante ou un éditeur de mangas/romans à Tokyo (comme Bungeishunjū, Kodansha ou des structures plus alternatives comme Kurodahan Press, ou Seidosha), la marque ne chercherait évidement pas à vendre plus de livres. 

Elle chercherait à racheter de la matière grise narrative et une légitimité ontologique.

Ce ne serait pas la première fois qu'une marque de sport sort de son périmètre (Nike a déjà une agence de création interne comme Waffle Studio ou produit des documentaires), mais entrer dans la littérature pure changerait radicalement la nature du Swoosh.

Voilà ce que pourrait donner notre hypothèse, si on le pousse au bout :

- Du storytelling au worldbuilding existentiel

- Le marketing traditionnel fait du storytelling : il prend un produit et invente une histoire autour (un athlète qui surmonte une blessure grâce à sa détermination).

- La littérature fait du worldbuilding : elle crée un cadre de pensée, une philosophie du monde dans laquelle les individus projettent leur propre existence.

- En possédant une maison d'édition, Nike financerait et diffuserait des récits qui façonnent le rapport au corps de la prochaine génération.

- Au lieu d'imposer un slogan descendant (Just Do It), la marque irriguerait le paysage culturel avec des fictions explorant la vulnérabilité, le repos, l'absurde, ou la reconnexion au réel. Elle installerait le besoin intellectuel avant de proposer l'équipement.

- Un lab prospectif et créatif

- Racheter un éditeur japonais permettrait à Nike d'installer un véritable R&D culturel et prospectif (exactement dans l'esprit de la démarche Ruptures Littéraires ® que nous développons au sein du Prospective Sport Lab ®).

- Publier un roman sur le refus du travail, la fatigue chronique, ou l'absurdité du fitness (à la Sayaka Murata ou Emi Yagi) sous le label de sa maison d'édition permet d'explorer des vérités humaines dérangeantes et de tester les tabous sans engager la marque mère

- Les écrivains perçoivent les signaux faibles de la société 5 à 10 ans avant les cabinets de tendance. En vivant au cœur de cette création littéraire, Nike identifierait les nouvelles crises identitaires et corporelles bien avant tout le monde.

- La création d'un "anti-label" pour un sport sans Injonction

- On peut aller plus en imaginant que ce rachat d'une maison d'édition donne naissance à une sous-marque ou une ligne dédiée que pourrait s'appeler N.Unbound ou N.Slow.

On arrêtera là aujourd'hui les pistes de réflexion sur la façon dont l'équipementier américain pourrait retrouver du ses-appel en allant se confronter à de nouveaux territoires du corps et du sport.

Mais il y a aussi, bien évidement, une multiplicité d'autres pistes.

On vous laisse y penser.

QU'EST-CE QUE SAIT - ET FAIT - LA LITTÉRATURE AUSTRALIENNE ?

Qu'est ce que sait la littérature ?

Qu'est ce qu'elle sait et fait que les autres arts ne savent ou ne peuvent dire ou faire ?

Qu'est ce que la littérature peut nous apporter dans nos métiers de conseils marketing et prospectifs ?

Voilà des questions toutes simples, mais qui ne cessent de nous tarauder dans nos réflexions.

C'est d'une certaine façon la volonté d'y répondre qui nous a amené à faire cette série de posts autour de la question et si la littérature australienne permettait de penser autrement le corps et le sport demain ? ou nous avons successivement réfléchi avec Erin Hortle, Alexis Wright, Laura Jean McKay, Richard Flanagan et Tim Winton.

Conscients que les temps de lecture de chacun sont aujourd'hui de plus en plus raccourcis, nous avons tenté une synthèse sous forme de tableau des thèmes et des pistes prospective que nous avons retenues de nos cinq écrivains australiens.

Les détails là :

- Tim Winton • Le corps carcasse

L’athlète du futur recherche activement la perméabilité avec le milieu, acceptant l'usure, l'asphyxie choisie et la friction brute comme les seuls vecteurs capables d'opérer un reset neurologique face à la saturation des métropoles.

- Richard Flanagan • Le corps mémoriel

Le sport quitte la sphère du divertissement pour devenir un laboratoire de résilience, où l'histoire de l'âme et la mémoire organique redeviennent des composantes de la performance.

- Laura Jean McKay • L'athlète animalisé

Le sport devient une négociation en temps réel avec le biotope. Les disciplines du futur se déploient dans des terroirs précaires, selon des règles mouvantes dictées par l'instabilité climatique, où l'exploit réside dans la capacité à se fondre dans le mouvement de l'autre.

- Alexis Wright • Le corps-paysage

La pensée de Wright incite au marronnage corporel contre le chrono-capitalisme occidental. La performance n’est plus quantifiable par la métrique industrielle ; elle s’évalue en degré d'harmonie, en activation de la mémoire cellulaire et en résistance respiratoire face à un monde saturé.

- Erin Hortle • Le corps augmenté par la nature

Horthle théorise un corps réparé et augmenté par la nature elle-même. Les disciplines sportives glissent vers des rituels d'effacement et d'empathie écologique. Le geste physique devient un outil thérapeutique d'inclusion à la fois des corps abîmés mais aussi de restauration des milieux vivants.

Cette série sur la littérature australienne est la première émergence de tout un travail engagé depuis plusieurs années intitulé Ruptures Littéraires ® visant à comprendre comment la littérature contemporaine d'un certain nombre de pays peut nous aider à penser le corps et le sport de façons un peu différentes.

ET SI LE JAPON DE BRAUTIGAN NOUS AIDAIT À PENSER LE SPORT UN PEU AUTREMENT ?

On va rentrer dans une période difficile.

Comme souvent en juin et juillet, les grandes compétitions vont étouffer toutes réflexions sur le sport, et la Coupe du Monde de foot aux Etats-Unis va encore un peu plus accentuer le phénomène.

On va bouffer du foot et de l'Amérique à haute dose.

En soi, pas de problème. 

Sauf que ça risque dangereusement de monopoliser les imaginaires et la réflexion.

Alors, on peut être tenté de faire un pas de côté, et de réfléchir sur d'autres références culturelles et oser des croisements.

C'est le chemin que nous avons pris au sein du Prospective Sport Lab ® en ce début juin.

Et ce en nous appuyant sur la culture japonaise.

- C'est ce qu'a fait Patrick Roult avec les travaux du grand philosophe orientaliste Augustin Bercque pour créer le concept de Mesopraxis ®, et montrer sa pertinence pour penser différemment les mouvements du corps au sein d'un environnement - là.

- C'est ce que tente ce post, avec le génial écrivain américain Richard Brautigan, fasciné et amoureux de la culture japonaise, pour tenter de penser le sport un peu différemment.

Penser le sport à travers Brautigan, c'est refuser d'en faire une affaire de gros bras, de statistiques froides ou de géopolitique agressive. 

C'est l'envisager comme un acte poétique absurde, une quête de connexion manquée ou un rituel de contemplation.

Voici donc trois pistes pour "penser le sport autrement" entre le Japon et les États-Unis en chaussant les lunettes de Brautigan.

Le baseball comme haïku ?

S'il y a un sport qui unit organiquement les deux pays, c'est le baseball - yakyū au Japon. 

Aux États-Unis, c'est le sport de la nostalgie et du temps suspendu. 

Au Japon, c'est devenu un art martial de la discipline, de la répétition et de l'effacement de soi.

Brautigan, avec son style fragmenté et ses métaphores domestiques, nous inviterait à regarder non pas le tableau des scores, mais les temps morts.

Le baseball chez Brautigan ne serait pas une affaire de home run, mais une méditation sur la trajectoire d'une balle perdue dans les hautes herbes, un peu comme sa fameuse pêche à la truite (La Pêche à la truite en Amérique). 

Le sport devient une excuse pour capter l'impermanence des choses, le fameux mono no aware japonais, et la contemplation résignée qu'elle peut engendrer.

Le minimalisme contre le spectaculaire ?

Le sport moderne (surtout américain) est une machine de guerre hyper-technologique, saturée de datas, de muscles et de bruit. 

Le Japon, de son côté, a importé ce modèle tout en conservant une fascination pour la pureté du geste juste avec, notamment, le kyudo et le Sumo. 

Brautigan nous rappellerait l'importance de la décroissance sportive. 

Dans son univers, les vies sont douces, minuscules et un peu cassées.

Penser le sport avec lui, c'est valoriser le "petit sport" : le ping-pong joué dans l'arrière-boutique d'un temple à Kyoto, ou un panier de basket rouillé fixé à une grange du Montana.

Au lieu de voir le sport comme un outil de domination d'une superpuissance sur l'autre, Brautigan y verrait un terrain de jeu où les solitudes des deux rives de l'océan Pacifique peuvent se saluer en souriant.

La défaite magnifique ?

Le sport américain est obsédé par les winners. 

Le Japon possède une profonde tradition de respect pour le "héros tragique", celui qui perd avec dignité et noblesse - le hōgan-biiki qui incite à regarder avec sympathie celui en position de faiblesse.

Les personnages de Brautigan sont très souvent des marginaux magnifiques, des perdants poétiques inadaptés au rêve américain triomphant. 

Appliqué au sport transpacifique, cela donnerait une tout autre lecture de la compétition :

La beauté d'un lanceur de baseball qui rate son match parfait au dernier lancer.

L'empathie absolue pour le boxeur fatigué.

Le sport ne servirait plus à désigner le "numéro un", mais à célébrer la fragilité humaine.

On poursuit la réflexion dans le prochain post.