FRAGMENTS D'UN IDÉAL MOBILITAIRE...

- Les 4 Souffles - et si on remplaçait le moteur par le corps ?

- Et si les 4 Souffles rendaient pensable ce que les 4 Routes avaient effacé ?

QUAND LA REBELLION DE 77 EST DEVENUE L'ÉLITISME DE 2026

Et si Nike avait digéré sa propre contre-culture ?

En 1977, Nike disait "la machine t'emprisonne - cours pour te libérer !"

En 2026, Nike dit "la machine est fascinante - cours pour être à sa hauteur !" 

Alors qu'en 77, l'équipementier s'adressait à tous les aspirants joggers, le message de 2026 s'adresse, lui, à une élite de l'effort qui cherche à repousser ses limites dans le trail. 

Le duel est passé d'une critique sociétale à une démonstration de puissance athlétique pure.

La rébellion de 1977 est devenue le lifestyle premium de 2026.

C'EST QUOI DEMAIN, ALLER DEHORS ?

A l’occasion des J.O d’hiver 2026, ACG vient de produire deux actions marketing qui peuvent faire réfléchir sur deux de nos grands sujets favoris, à savoir la mobilité et le sport, ou plutôt les nouveaux imaginaires de la mobilité et les nouveaux imaginaires du sport.

- D’un côté le All Conditions Express, un ancien train de banlieue transformé en camp de base mobile, incarne le fantasme romantique ultime, celui du voyage, de la découverte et de l’aventure.

Ce train dit : l'outdoor commence bien avant d'arriver.

- De l'autre, l'Exhibition of SPEED à l'Espazo Maiocchi fait exactement l'inverse : elle importe la montagne dans un bâtiment fermé, réduit un ultra-trail à un circuit de 150 mètres répété 666 fois pour atteindre 100 km, et remplace les panoramas alpins par la "répétition mentale presque carcérale" d'un tunnel urbain.

Ce tunnel dit : l'outdoor peut exister n'importe où dès lors que tu acceptes la contrainte, la répétition, l'épuisement mental.

Ce que pourrait révéler cette double opération.

D’abord que l’outdoor n'existe plus seulement comme lieu, mais de plus en plus comme état mental.

- Le train fonctionne comme un dispositif scénographique de transformation : ce qui compte n'est pas d'être "dans les Alpes", c'est de vivre la transition, le passage, la préparation. 

Le train n'est pas un moyen de transport, c'est une chambre de décompression narrative.

- L’Exhibition of SPEED pulvérise l'idée que la nature est nécessaire à l'expérience outdoor. En enfermant volontairement les coureurs dans un espace claustrophobe, l'installation démontre que ce qu'on appelle "outdoor" est avant tout une architecture psychologique : la confrontation à soi-même, l'obsession, la douleur, l'euphorie (SPEED : Sueur, Douleur, Endurance, Euphorie, Découverte).

Avec ses deux opérations, ACG ne se contente pas de s'adapter aux usages existants du territoire - elle en invente de nouveaux.

Le train et le tunnel sont deux infrastructures narratives qui peuvent aider à redéfinir ce que signifiera demain "aller dehors".

ACG ne nous demande pas où aller... mais comment sortir ?

Très très beau sujet de réflexion !

ANECDOTIQUE... MAIS RÉVÉLATEUR ?

Il y a quelques jours, l'Inter de Milan a joué un match de foot sur un terrain enneigé et en partie occupé par des rochers et un arbre. Ce match était destiné à marquer de façon symbolique le fait que son quatrième maillot serait désormais brandé ACG, la filalie outdoor de Nike - détail, là.

En soi, ce n'est qu'un coup marketing de plus dont on n'aurait franchement pas dû parler ici.

Alors pourquoi le faire ?

Car cela s'inscrit dans le cadre de nos réflexions sur les nouveaux imaginaires climatiques et sportifs dont notre dernier post témoignait sous le titre et si la guerre et le sport passaient du chaud au froid ?

Dans ce post nous posions l'hypothèse que le sport de demain pourrait notamment se partager (mais pas que...) en deux grands camps ayant chacun leurs codes et leurs imaginaires : le camp du chaud et le camp du froid.

En délaissant son stade de San Siro pour un terrain enneigé dans les Alpes, l'Inter semble illustrer parfaitement ce basculement de l'imaginaire sportif d'une esthétique de performance associé au confort et à la chaleur vers une esthétique de résistance et de résilience au froid.

On retrouve dans cette collaboration ACG/Inter quelques points de nos analyses :

- L'imagerie "héroïque" : le décor sauvage remplace le confort urbain par une esthétique montagnarde. 

- La mutation technique : Nike incarne avec ACG ces équipementiers qui ont compris que l'adaptabilité et la performance "brute" en milieu hostile était une valeur en hausse depuis quelques années. 

- Le paradoxe climatique : organiser un match sur neige en plein Piedmont souligne cette "nostalgie du froid" que l'on cultive artificiellement alors que le monde se réchauffe.

Ici l'Inter et ACG ne jouent donc plus seulement au foot, ils s'inscrivent dans ce qui pourrait devenir une nouvelle guerre culturelle où la noblesse sportive se mesurerait à la capacité de survivre — avec style — au froid glacial.

Voir : et si le désir d'outdoor supprimait les stades ?

ET SI LEGO ET NIKE VENDAIENT EXACTEMENT LA MÊME CHOSE ?

Et si le "jeu" de Lego vendait la même chose que le "je" de Nike ?

Voilà de possibles réponses.

Les deux vendent du "faire" 

- Nike : "Just Do It".

- Lego : "Just Build It".

Les deux vendent de la performance 

- Nike :  faire du sport comme affirmation identitaire.

- Lego :  construire comme acte d'affirmation personnelle.

Les deux vendent de la construction

- Nike : jouer c'est se construire

- Lego : construire c'est jouer à être soi

Les deux vendent du corps en action

- Nike : le corps en mouvement.

- Lego : le corps en manipulation.

Les deux ont fait d’un verbe d'action un verbe d'existence

- Nike : courir = exister pleinement.

- Lego : construire = exister créativement.

Dans un monde ...

... où les institutions ne structurent plus les identités,

... où les parcours de vie sont de moins en moins standardisés,

... où l’authenticité devient une injonction, 

... Nike et Lego vendent la même chose : des briques (littérales ou métaphoriques) pour s'auto-édifier.

Les deux marques sont donc les deux versions d'une même injonction : "Construis-toi toi-même"

Et les deux marques disent la même chose : le "jeu" est fondamental pour construire "je". 

Récemment, nous nous demandions "C'est quoi demain, une marque de sport ?"

Peut-être devrions nous maintenant nous demander "C'est quoi demain, une marque de jouets ?"

ET SI LE MAILLOT D'ÉCHAUFFEMENT ANNONÇAIT LA FIN D'UN CERTAIN SENS DU COLLECTIF ?

Pendant des décennies, le maillot avec lequel jouait un club a été le symbole de l'identité dudit club et donc de l'appartenance à une entité collective forte et fière de ses couleurs.

Mais aujourd'hui, une mutation semble être en train de s'opérer. 

Et les raisons en sont multiples.

D’abord car il n’existe plus de maillot type, toutes les grandes équipes ont 3, voir 4, maillots pour les matchs et - surtout - ne ne cessent de développer des maillots d'échauffements !

De simple vêtement technique relégué aux avant matches, ce dernier est en train de voler la vedette au maillot officiel - voir, là.

Et cela s’explique facilement. Là où le maillot de match est prisonnier de son héritage – couleurs historiques, sponsors imposés, codes stricts –, le maillot d'échauffement bénéficie lui d'une liberté créative totale. Motifs futuristes, couleurs flashy, collaborations audacieuses : c'est le support créatif idéal des designers qui peuvent ainsi s'affranchir des contraintes institutionnelles. 

Résultat ? Des maillots instagrammables, qui génèrent plus de buzz qu'un troisième ou quatrième maillot classique.

Le PSG et sa collaboration avec Jordan Brand a ouvert la voie en transformant le training gear en objet de désir streetwear. Et ça paie, et ça paie même très bien sur le plan commercial.

Le maillot d'échauffement n'est donc déjà plus un produit dérivé, mais a en plus de grande chance de devenir un vrai produit original.

Car l’échauffement n'est plus une routine technique, c'est devenu un spectacle télévisé regardé par des millions de personnes. 

Désormais match ne commence plus à 21h, mais à 19h30

Dans cette nouvelle économie de l'attention, les 20 minutes de warm-up génèrent parfois plus d'engagement sur les réseaux sociaux que les 90 minutes de jeu. Et le maillot d’échauffement est omniprésent.

Mais on peut aller plus loin et imaginer que ce maillot d’échauffement soit le laboratoire d’une autre vraie disruption : celle de l’émergence du maillot individualisé !

Pourquoi, en effet, ne pas imaginer que ce maillot d'échauffement soit demain personnalisé pour chaque joueur ?

Cette fragmentation des couleurs d’une équipe existe déjà avec les chaussures !

De nombreux professionnels jouent avec aux pieds une marque concurrente de l'équipementier officiel de leur club. Et certaines stars ont déjà des modèles à leur nom. 

L'individualisation des équipements est donc déjà en partie en cours et acceptée !!!

Les maillots d'échauffement personnalisés ne seraient donc que la suite logique de cette évolution.

Pourquoi - et ce dans le prolongement du précédent post là - chaque joueur du Real ne porterait-il pas lors de l'échauffement un maillot individualisé à l'effigie d’un héros de l’univers Marvel ?

Et on peut poursuivre en imaginant que demain chaque joueur aura son propre design d'échauffement, reflétant sa marque personnelle, ses codes couleur et son storytelling. 

Le maillot de match resterait l'uniforme sacré des 90 minutes, mais l'échauffement deviendrait le moment d'expression individuelle – un Instagram live en trois dimensions.

Le maillot officiel ne disparaîtra pas ! Jamais !

Il restera l'emblème, le collector, la pièce de cérémonie associée aux moments de gloire. 

Mais il perdra du terrain comme il en perd déjà le marché du lifestyle où se joue désormais une part croissante du merchandising des clubs et des équipementiers - voir, là. 

Et on peut très bien imaginer que demain les supporters porteront plus souvent le maillot d'échauffement de certaines stars que leur maillot officiel du club. 

Ce ne serait pas un reniement, mais juste l'aveu que le football moderne ne se joue plus seulement sur 90 minutes, mais sur une expérience de marque totale, 24/7.

L'un des enjeux demain pour les grandes équipes de foot sera donc leur capacité à accepter (ou pas) et à abriter (ou pas) sous leur marque ombrelle, une multiplicité de petites marques.

On passera alors d'une logique d'équipe à un «écosystème de micro-marques».

Et si le collectif de demain n'était plus l'uniformité, mais le support de nouvelles singularités ?

ET SI C'ÉTAIT MARVEL QUI EXPLIQUAIT LE MIEUX LA DIFFÉRENCE ENTRE NIKE ET ADIDAS ?

Dans un récent post nous nous demandions "Et si Nike faisait du foot un univers fictionnel ?"

C'était le prolongement de "Et si Nike devenait un concurrent de Marvel ?"

Ces questions sont venues percuter une actualité que nous n'avions pas prévue, le lancement il y a quelques jours par Adidas de collections aux couleurs de Marvel avec le Réal de Madrid (là) et les All Blaks (là).

C'est pour nous une occasion idéale de mettre en lumière une distinction stratégique fondamentale entre Nike et Adidas dans leur approche de la pop culture et de la construction narrative de leurs univers de marque. 

- Nike se positionne comme un producteur de fiction autonome, capable de générer son propre lore au sein même du sport. Comme l'illustre la collection "Hollywood Keepers", Nike ne vend en effet désormais plus seulement de la performance, mais une mythologie. La marque américaine a assimilé les codes des grandes franchises narratives (Marvel, Star Wars, Fortnite) pour transformer le sport en un multivers esthétique et culturel.

- Adidas par sa collaboration avec Marvel, montre au contraire sa faiblesse - voir son incapacité - à générer son propre monde et donc son besoin de se greffer à un imaginaire préexistant. C'est le panthéon des super-héros du groupe Disney qui fournit le scénario, les personnages, et la structure mythologique (le bien contre le mal) nécessaires à Adidas.

Contrairement à Nike qui ambitionne d'être le créateur d'IP (Intellectual property), Adidas agit ici comme un utilisateur/licencié d'IP. 

Adidas achète un billet d'entrée pour le multivers, là où Nike construit son propre "parc thématique".

Nike prétend pouvoir être le nouveau Marvel du sport, tandis qu'Adidas choisit de s'associer au Marvel historique pour créer un monde commun.

En terme de marketing, ce n'est pas du tout la même chose à long terme.

Et si Adidas symbolisait le déclin d'une grande marque de sport ?