ET SI SALOMON DEVENAIT UNE MARQUE DE KÉKÉS ?

Banderoles pro‑vitesse en pleine ville !

Partenariat avec une marque automobile !

Valorisation de la voiture sur les quais de la Seine enfin rendus aux piétons ?

Communication glorifiant la bagnole de sport, le bruit, la testostérone à deux balles des kékés fans de tunning !

Et si Salomon n'avait rien compris au monde qui vient ?

Et si Salomon n'avait plus à rien à dire sur la course à pied ?

Et si comme Nike, Salomon avait besoin de la voiture pour renouveler son discours sur la performance  ? - voir Quand la rébellion de 77 est devenue...

C'est non seulement incohérent, mais c'est surtout le signe d'une capitulation symbolique.

C'est admettre qu'on n'a plus rien à dire sur la performance du corps, et qu'on a besoin d'emprunter les codes du moteur pour exister.

C'est l'histoire d'une marque qui, faute de savoir quoi dire sur le monde qui vient (sobriété, longévité, robustesse), se raccroche désespérément au monde qui meurt (le bruit, la vitesse, l'essence). 

C'est un aveu d'épuisement créatif... plus qu'une vraie stratégie d'avenir.

LA MOBILITÉ PÉTRIFIÉE

Des voitures à l'arrêt.

Des sculptures blanches. 

Les formes sont là, mais le mouvement n'y est plus.

Ce qui reste ? 

La carrosserie comme coquille vide d'une époque qui croyait que se déplacer vite était une forme de liberté.

Le Greyhound en noir et blanc radicalise le constat. 

Ce bus, c'était l'Amérique pauvre en mouvement - une alternative à l'auto stop. 

C’était la promesse d’une mobilité accessible à tous.

C’était la promesse d’une irrigation fine du territoire.

Mais lui aussi ne dit plus grand chose aujourd’hui.

Face à ça, des photographies d'aéroports. 

Des images prises de l'intérieur. 

Toujours derrière une vitre. 

L'aéroport n'est jamais vécu, jamais habité - il n'est qu'un aquarium où s'agitent des machines. 

L’heure est indéterminée. 

On ne sait pas si on attend de partir ou si on vient d'arriver. 

Ce que nous disent ces images qui viennent de différentes expositions ? 

Que la grande infrastructure de la mobilité du XXe siècle est déjà du passé sans le savoir. 

Elle fonctionne encore - les avions décollent, les voitures sont partout - mais elle a perdu sa magie. 

Il ne reste que des formes. 

Des formes qui finissent comme sculptures dans des galeries d'art, sur un socle blanc, sous une lumière froide.

Les objets des nouvelles mobilités et des nouvelles formes du voyage ne sont ici pas visibles.

Peut-être peut-on un peu plus les imaginer là ?

QUI POUR INVENTER LES TRAINS DE DEMAIN ?

Levi's - 2013.

Nike / ACG - 2026

Orient-Express / Accor - 202?

Évidement...

Évidement que l'on ne devrait pas comparer trois types de trains qui n'ont rien à voir les uns et avec les autres, qui n'ont pas la même vocation et qui ne répondent pas aux mêmes logiques économiques.

Sauf que chez Transit-City, on est des passionnés et des amoureux des trains.

Que l'on partage avec Le Corbusier la conviction que les trains doivent être pensés comme des villages mobiles - là.

Que l'on partage les mêmes imaginaires que Le Clézio sur les futures vocations des trains dans un monde écologiquement très abimé - là.

Et donc qu’il ne peut être qu’enrichissant de comparer des trains avec des concepts très différents, voir opposés.

Ça aide à réfléchir à ce que pourrait être les trains demain.

Alors, allons-y pour une analyse comparative des trains Levi’s, ACG et Accor.

La finalité du mouvement :

- Levi’s  : Le train est une usine à idées où le trajet est le moteur même de la production artistique. 

- ACG : Le train est un camp de base tactique pour l'exploration physique du monde. 

- Orient Express : Le train est une destination statique (malgré les rails) pour la consommation d'un luxe nostalgique.

Le rapport au monde extérieur :

- Levi’s : On utilise le paysage comme carburant créatif. Le train s'arrête dans des gares pour "déverser" de la culture et absorber l'énergie des lieux traversés. C'est un train "émetteur". 

- ACG : On ouvre les portes pour aller se confronter aux éléments (la porosité). 

- Orient Express : On ferme les fenêtres (ou on les transforme en écrans de cinéma) pour s'isoler du monde réel dans un cocon du passé.

Le design et l'imaginaire :

- Levi’s : L'esthétique de l'atelier industriel. On est dans le "faire", le jean's, le bois brut et les machines. C'est un luxe de l'expérience, pas de l'apparat. 

- ACG : L'esthétique de la performance brute et d'un futur léger, sportif et utilitaire. 

- Orient Express : La réédition de vieux codes de caste du début du XXe siècle, une nostalgie qui tourne en boucle.

Le profil du passager :

- Levi’s : L'artisan, le musicien, le créatif qui transforme le wagon en prolongement de son cerveau. 

- ACG : L'aventurier moderne, le sportif montagnard, l'athlète des conditions extrêmes. 

- Orient Express : L'héritier ou le nouveau riche en quête d'une légitimité historique "prête-à-porter".

Réflexions

Levi's prouve qu'on peut réutiliser les anciens codes ferroviaires pour produire du neuf, là où Accor les utilise uniquement pour vendre de la déco nostalgique.

Alors que l'Orient Express d'Accor enferme l'imaginaire  ferroviaire dans une cage dorée passéiste et dépassé, le train Levi's, tout comme celui d'ACG, l'enrichît.

Avec ces trois trains, on passe de ce que l'on pourrait appeler une logistique de la création (Levi's) à une logistique de l'aventure (ACG) pour malheureusement finir par une simple scénographie d'un vieux luxe (Accor).

Or aujourd’hui, le train ne peut plus être un simple décor. 

Il doit devenir le vecteur d'une modernité capable de le doter de nouvelles vocations.

Il doit désormais se penser comme un dispositif créatif.

On en reparle très vite.

ET SI NOUS ARRÊTIONS D'IMAGINER POUVOIR TOUJOURS MOTORISER NOS EXCÈS ?

Imaginons la réunion de publicitaires  : "Et si pour montrer que prendre le train c’est facile, on montrait une assemblement de valises faisant un véhicule électrique ? On aurait plus à marcher avec nos valises dans la gare, on roulerait dessus !"

Et on passerait ainsi de la valise à roulettes à la valise-voiture comme on peut le voir dans «The Way to the Train», une pub pour le site Trainline.

«Brillant !» diront certains.

«Affligeant !» dirons d'autres, dont nous.

Car ce concept car de valises motorisés est juste un symptôme de plus d'une société qui a déclaré la guerre à son propre corps. 

Remontons trente ans en arrière.

1991, lancement des premières valises à roulettes. 

À l'époque, beaucoup ont vu cela comme un progrès. 

On n'avait plus à porter 20 kilos, juste à les tirer ou les pousser. 

Sauf qu'on a oublié de se poser la question : pourquoi voyageons-nous avec 20 kilos ?

La vraie innovation aurait été de réduire. 

D'apprendre à partir avec moins. 

De distinguer le nécessaire du superflu. 

Mais non !

On a préféré l'escalade : puisqu'on peut maintenant traîner 30 kilos sans effort, pourquoi se limiter ? 

Les valises ont enflé. 

Le voyageur est devenu un déménageur récréatif.

Et maintenant certains imaginent la suite "logique", comme cette valise-voiture présentée comme un idéal de liberté et de mobilité.

Parce que marcher dans un couloir est devenu pour certains une épreuve insupportable (on ne parle pas ici bien évidement des handicapés ou des vieux séniors).

Parce que tirer 15 kilos sur 500 mètres, c'est encore trop demander à certains valides biens portants. 

Parce que certains ont visiblement décidé que marcher et faire des efforts étaient devenus une forme d’agression contre notre bien être dans notre société de la flemme.

Nous sommes la première génération de l'histoire à considérer la marche comme un effort extraordinaire. 

Alors plutôt que de voyager léger, nous préférons motoriser nos excès…

...et nous imaginer que nous pourrons continuer à le faire encore longtemps.

C'EST QUOI DEMAIN, UNE MARQUE DE SPORT AMICALE ?

C'est quoi une grande marque de sport demain ?

Et si c'était tout simplement cela ?

Tout simplement une marque amicale.

Tout simplement une marque qui te dis comment débuter, comment bien manger et comment faire tes étirements ?

Et si c'était aussi simple ?

Et si ces choses se disaient avec des dessins tout aussi simples ? 

Et si ce n'était pas des injonctions, mais au contraire des propositions d'aide et d'accompagnement ?

Bref et si une marque de sport amicale, c'était tout le contraire de ce que l'on voit sur Instagram et autres réseaux sociaux à longueur de journée ?

C'est en tout cas, l'approche qu'a eu ChatGPT en Inde en septembre dernier.

Et c'est très fort.

On y reviendra plus longuement le 28 novembre, là.

Et sur ChatGPT comme possible marque de sport du futur, voir là.

ET SI SALOMON PERDAIT SON ÂME ?

Ceci est la boutique que vient d'ouvrir Salomon sur Melrose Avenue dans West Hollywood, haut lieu des galeries d'art, des enseignes de luxe et des marques branchées.

La nouvelle boutique se présente comme un "hub culturel" et un "lieu de rassemblement pour la communauté de L.A".

On est donc très loin du monde de l'outdoor et du trail.

Mais c'est normal.

Ce magasin vient assoir encore un peu plus le désormais double positionnement de l'équipementier avec :

 - d'un côté, l'outdoor pour maintenir l'ancrage technique de la marque,

 - et de l'autre, le lifestyle et le luxe dont la boutique d'Hollywood et celle des Champs Élysée sont l'incarnation. 

Demain, Salomon sera un équipementier outdoor de luxe.

Salomon pourrait ainsi devenir un acteur d'un marché du luxe aujourd'hui en plein reconfiguration.

Quand Vuitton continuera à vendre du luxe émotionnel, Salomon vendra du luxe fonctionnel.

Sur le plan financier, ça sera peut être une superbe succès story.

Mais la marque aura alors perdu son âme.

Et les vrais amoureux de l'outdoor seront - eux - partis à la concurrence.

On en reparle le 28 novembre, là.

ET SI NIKE ET ADIDAS N'ÉTAIENT DÉJÀ PLUS DES MARQUES DE SPORT ?

En sortant de la très courte et très légère expo Virgil Abloh : The Codes, on s'est posé spontanément une question toute simple : et si Virgil Abloh devenait une vraie marque de sport ?

Pourquoi "vraie" ? Car Virgil Abloh est déjà une marque de sport par procuration, du fait notamment de son partenariat avec Nike.

Alors, ça serait quoi cette vraie marque ?

Ça serait sans doute une marque qui assumerait et célèbrerait l'inachevé et le travail en cours avec une esthétique do it your self

L'usage iconique des guillemets (Shoelaces, Air...) serait omniprésent, non pas pour l'ironie, mais pour remettre en question le statut de l'objet sportif. 

Mais ça serait surtout une marque qui tenterait de rendre le luxe sportif immédiatement accessible. La marque ne ferait aucune distinction entre l'équipement de performance et la mode de rue. Les athlètes professionnels porteraient des tenues conçues pour être immédiatement adoptées comme streetwear de luxe après le match ou l'entraînement.

Les sorties seraient hyper-limitées et ciblées pour maintenir un désir intense, afin de transformer le moindre produit de la marque en objets de collection.

La marque ne chercherait donc surtout pas à inventer ou réinventer des technologies sportives, juste à les utiliser et à les recontextualiser esthétiquement.

Mais...

Comme un doute...

En effet, et si en cherchant à définir ce que pourrait être une marque de sport Virgil Abloh, on ne faisait en fait que décrire la démarche des grandes marques de sport ? C'est à dire un travail portant avant tout sur l'esthétique et la distinction. 

Et si définir aujourd'hui ce qu'est une marque de sport, devenait de plus en plus difficile - voir vain - du fait des frontières de plus en plus floues avec la mode et le luxe ?

Car aujourd'hui, les grandes marques de sport sont devenues des marques culturelles globales qui fabriquent du matériel sportif parmi d'autres produits, mais dont l'essence n'est plus seulement définie par le sport et la performance.

Le sport n'est déjà plus pour beaucoup d'entre elles qu'une source d'inspiration et un support narratif pour vendre avant tout un style de vie.

Et si donc, il fallait inverser notre question de départ et plutôt se demander : et si Nike et Adidas n'étaient déjà plus des marques de sport ?

Et si c’était le cas, comment pourrait-on dorénavant les qualifier ?

Voir : Et si Adidas abandonnait le sport ?

On en reparlera le 28 novembre, là.