A l’occasion des J.O d’hiver 2026, ACG vient de produire deux actions marketing qui peuvent faire réfléchir sur deux de nos grands sujets favoris, à savoir la mobilité et le sport, ou plutôt les nouveaux imaginaires de la mobilité et les nouveaux imaginaires du sport.
- D’un côté le All Conditions Express, un ancien train de banlieue transformer en camp de base mobile, incarne le fantasme romantique ultime, celui du voyage, de la découverte et de l’aventure.
Ce train dit : l'outdoor commence bien avant d'arriver.
- De l'autre, l'Exhibition of SPEED à l'Espazo Maiocchi fait exactement l'inverse : elle importe la montagne dans un bâtiment fermé, réduit un ultra-trail à un circuit de 150 mètres répété 666 fois pour atteindre 100 km, et remplace les panoramas alpins par la "répétition mentale presque carcérale" d'un tunnel urbain.
Ce tunnel dit : l'outdoor peut exister n'importe où dès lors que tu acceptes la contrainte, la répétition, l'épuisement mental.
Ce que pourrait révéler cette double opération.
D’abord que l’outdoor n'existe plus seulement comme lieu, mais de plus en plus comme état mental.
- Le train fonctionne comme un dispositif scénographique de transformation : ce qui compte n'est pas d'être "dans les Alpes", c'est de vivre la transition, le passage, la préparation.
Le train n'est pas un moyen de transport, c'est une chambre de décompression narrative.
- L’Exhibition of SPEED pulvérise l'idée que la nature est nécessaire à l'expérience outdoor. En enfermant volontairement les coureurs dans un espace claustrophobe, l'installation démontre que ce qu'on appelle "outdoor" est avant tout une architecture psychologique : la confrontation à soi-même, l'obsession, la douleur, l'euphorie (SPEED : Sueur, Douleur, Endurance, Euphorie, Découverte).
Avec ses deux opérations, ACG ne se contente pas de s'adapter aux usages existants du territoire - elle en invente de nouveaux.
Le train et le tunnel sont deux infrastructures narratives qui peuvent aider à redéfinir ce que signifiera demain "aller dehors".
ACG ne nous demande pas où aller... mais comment sortir ?
Très très beau sujet de réflexion !
