S’intéresser au poids qu’a pris le dossard dans notre société comme nous l'avons fait dans notre précédent post "le dossard comme pièce d’identité ?", c’est aussi forcément reconnaitre que ces fameux dossards recouvrent aujourd’hui des histoires très différentes les unes des autres et parfois merveilleuses.
Et des histoires souvent plus riches que les analyses souvent mises en avant pour expliquer le succès des courses de masse.
On court pour plein d’autres raisons que le sport, la performance et la santé.
C’est ce qu’avait montré avec beaucoup d'intelligence en 2007, la campagne «Reason to run» signée Adidas.
Le sport est partout.
Il est devenu un mode de vie.
Il est devenu un mode vestimentaire.
Dès lors, une marque de sport doit-elle encore parler sport quand elle communique ?
Ne doit-elle pas au contraire, et tout simplement, parler de la vie quotidienne ?
C'est à dire montrer qu’elle n’est là pas seulement quand on fait du sport, mais aussi là lors de tous les petits et grands moments qui font une vie de famille.
C’est en tout cas ce qu’a choisi de faire le distributeur anglais JD Sports pour sa campagne de Noël 2024 intitulée "Family"
C’est chaleureux, ouvert et un excellent reflet de la société multiculturelle britannique aujourd’hui.
Et ça fait forcément réfléchir sur le pourquoi et le comment de la vocation des marques de sport dans les années qui viennent.
Et si le sport ne suffisait plus à construire l'identité d'une marque de sport ?
On en reparlera le jeudi 2 octobre là : "C'est quoi demain une marque de sport ?"
Longtemps les marques de sport ont vendu de la performance.
C’est fini.
Aujourd’hui, elles vendent de l’épanouissement personnel.
Mais demain, elles vendront quoi ?
Et si demain, les marques de sport vendaient surtout de la practicité quotidienne ?
C’est l'une des questions que l’on peut se poser quand on regarde le superbe spot "The Bag for the Life" réalisé en 2023 par le distributeur britannique JD Sports.
On ne voit personne faire du sport.
Par contre, on y voit très régulièrement le sac jaune iconique de la marque.
Un petit sac en plastique qui peut toujours rendre service pour transporter tout et n'importe quoi.
Avec JD Sports, le sac du magasin de sport devient le sac malin du quotidien.
D'où des questions :
- Et si demain, c’était les contraintes du quotidien qui construisaient l’identité d’une marque de sport ?
- Et si demain, les marques de sport devaient se positionner comme les grandes facilitatrices du quotidien ?
- Et si demain, la vraie performance sportive c'était de rendre la vie plus fluide ?
- Dit autrement et plus largement : et si demain ce n'était plus le sport qui construisait l'identité d'une marque de sport ?
On y reviendra le jeudi 2 octobre avec "C'est quoi demain une marque de sport ?"
Et si faire de la prospective, c’était appliquer le précepte du philosophe Georges Canguilhem qui écrivait en 1972 dans son livre "Le Normal et le Pathologique", «la philosophie est une réflexion pour qui toute matière étrangère est bonne, et nous dirions volontiers pour qui toute bonne matière doit être étrangère.»
Pour Canguilhem « La philosophie est une réflexion » articulée à des problèmes extérieurs à la philosophie.
Pour lui, l’extériorité du problème est la condition de possibilité de la réflexion philosophique.
Et si donc, faire de la prospective sportive, c'était avant tout avoir une réflexion sur les matières étrangères au sport ?
Et si faire de la prospective sportive c'était regarder ce qui était radicalement étranger au sport ?
Et si les matières étrangères du sport aujourd’hui étaient notamment celles-là ?
"Dans la poussière famélique des Afriques ?Dans la boue des Asies inondées ?Dans les épidémies, les exploitations occultées, les mouches bombillant sur les peaux en squelette des enfants ?Dans le silence glacé des Andes ?Dans les pluies déracinant les favelas et les bidonvilles ?Dans la pierraille et la broussaille des bantoustans ?Dans les fleurs autour du cou, et les ukuléles ?Dans les baraques de fange couronnant les mines d'or ?Dans les égouttoirs des villes ?Dans l'ivresse des consommations aveugles ?"
