NIKE, UN ÉQUIPEMENTIER DÉPASSÉ ?

Ce post est le prolongement très direct de "qui demain, pourraient remplacer les équipementiers ?"

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Deux réels.

Deux réels sur Instagram qui disent beaucoup sur la fin d’une histoire.

Dans le premier "102 fans", Nike compare sa technologie Aero-FIT avec l'utilisation de 102 ventilateurs pour rester au frais dans l'endroit le plus chaud du monde. 

Dans le second "don't lose your cool", Nike qualifie son Aero-FIT de "air conditioning for athletes". L'objectif n'est plus seulement de "rester au frais", mais de ne pas être ralenti par la chaleur ("not even the hottest conditions can slow you down") 

Bon évidement, ce n'est que de la pub.

Bon évidement que tout cela est en partie faux : on peut pas grand chose contre la chaleur - là.

Ces pubs disent donc autre chose que ce qu'elle prétendent dire !

Ces deux clip révèlent avant tout le constat d'impuissance d’un équipementier comme Nike face au réchauffement climatique.

La vidéo des 102 ventilateurs ridiculise la solution encombrante, mais elle valide involontairement le postulat que pour lutter contre la chaleur, l'humain a besoin d'un flux d'air massif. Nike ne fait que mimer ce flux via le textile, sans le créer. 

C'est une sur-promesse qui trahit justement l'impuissance technique : ils n'ont rien de mieux à proposer qu'un maillage plus aéré.

Ces deux publicités ressemblent à un chant du cygne. 

Nike dépense ici des millions en production et en storytelling (le désert, les 102 ventilateurs, la métaphore de la clim') pour masquer une absence totale de rupture.

Nike ne propose aucune vraie solution : ni une nouvelle architecture urbaine, ni un protocole d'acclimatation, ni un dispositif médical de suivi, qui sont pourtant trois des axes de diversification pour l'avenir - là.  

Ces réels disent donc avant tout une chose : Nike n'est pas prêt à engager le pivot stratégique que va pourtant imposer le réchauffement climatique à tous les équipementiers.

Ou alors, il cache bien son jeu. 

ÉCONOMIE DE L'OMBRE ® : QUI POURRAIENT REMPLACER LES ÉQUIPEMENTIERS ?

Ce post est le dernier d'une série de cinq articles sur les conséquences imaginables d'une Économie de l'Ombre ®  sur le business du sport.

Ont déjà été publiés :

- "La nouvelle économie des infrastructures sportives"

- "Athlètes, amateurs et fractures sociales du sport"

- "Gouvernance et géopolitique du jeu"

- "Une révolution médiatique très lucrative"

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1 - De nouvelles réalités techniques

- Les équipementiers font le constat qu'ils n'ont pas grand chose à dire sur le réchauffement climatiques et pas beaucoup de solution à offrir contre les canicules.

- Il a toujours été plus facile de se protéger contre le froid que contre le chaud.

- Donc, ils se contentent de sortir quelques produits textiles censés mieux lutter cintre la chaleur et surtout permettre d'évacuer la sueur plus rapidement.

- Ce n'est évidement pas vraiment à la hauteur des défis climatiques qui s'annoncent pour la très grande majorité des pratiquants.

- S'ajoute à ces contraintes techniques, une question de récit pour le futur.

- Que vont pouvoir promettre les marques demain contre la chaleur ?

- Elles rencontrent toutes les mêmes limites techniques.

- La technologie (ex: chaussures à plaque de carbone) va peu à peu devenir secondaire face aux conditions climatiques extrêmes. 

À Doha en janvier 2019, la marathonienne Ruth Chepngetich court le marathon en 2 h 32, alors que quelques mois plus tôt, elle le courait à Dubaï en 2 h 17 min. La chaleur et l'humidité lui ont fait perdre 15 minutes - voir, là.

- Le facteur décisif ne va plus être l'objet, mais l'acclimatation, comme nous l'expliquons là.

- L'industrie sait fabriquer et vendre des objets, mais elle ne sait pas vendre un protocole d'acclimatation (ou en tout cas, pas encore)

2 - Les nouveaux profils de l'équipementier de demain

- Les équipementiers vont donc devoir se définir de nouveaux axes de développement.

- Face aux nouvelles réalités climatiques s'imposent, les marques de sport vont devoir peu à peu basculer d'un rôle d'habilleur/styliste à celui de garant de la sécurité thermique dans trois directions possibles :

- Industriel du BTP bioclimatique : Les marques (Nike, Adidas, etc.) sortent du textile pour fabriquer, financer et breveter les toiles tendues, voiles et ombrières de la ville et des stades.

- Fournisseur de survie thermique : Les produits phares deviennent les fibres à haut albédo (thermo-réfléchissantes), les textiles à changement de phase, les semelles isolantes pour bitume brûlant et les gilets réfrigérants. Le prix est fixé par l'indice de protection thermique certifié.

- Gérant de refuges urbains : Les magasins de sport deviennent des îlots de fraîcheur gratuits ouverts à tous permettant de capter les flux piétons.

3 - Axes d'innovation et stratégies de développement

- Pour dépasser la saturation du marché et l'épuisement du modèle axé sur la surconsommation textile, les équipementiers doivent pivoter vers 4 axes :

- axe n°1 - L’intégration verticale vers l'architecture : Capturer la valeur sur la construction de structures d'ombrage et de régulation du microclimat urbain.

- axe n°2 - L'économie de la fonctionnalité : Délaisser la vente ferme pour la location sous abonnement de matériel technique lourd (gilets rafraîchissants, moniteurs biométriques, systèmes de ventilation).

- axe n°3 - Le retail d'immersion (Proof-of-performance) : Installer en magasin des cabines de test à contrainte thermique simulée pour tester l'équipement en conditions réelles avant achat.

- axe n°4 - La monétisation du suivi biométrique : Vendre des capteurs et capsules ingérables de température centrale pour suivre la physiologie de l'effort.

Demain, l'équipementier sportif cesserait alors d'être un simple marchand de vêtements axé sur la performance athlétique pour devenir un opérateur d'ingénierie bioclimatique et de protection physiologique.

4 - L'émergence de nouveaux acteurs concurrents des équipementiers.

Si l'on va au bout de nos analyses et que l'on pousse vers analyse prospective radicale, ce ne sont pas d'autres marques sports qui vont remplacer les équipementiers actuels, mais possiblement trois nouveaux types d'acteurs qui détiennent aujourd'hui les vraies clés de la pratique sous contrainte climatique :

Trois nouveaux types d’acteurs pour remplacer les équipementiers : 

- Les géants de l'ingénierie bioclimatique et du BTP

- Dans un monde où le match ou le footing dépendent de la présence d'une toile tendue, d'un corridor d'air ou d'une ombrière, la valeur migre de l'habilleur vers le constructeur.

- Qui remplace les équipementiers ? Des industriels du matériau et des géants de la construction (type Vinci, Bouygues, Saint-Gobain pour se cantonner à des marques françaises) ou des spécialistes de l'architecture textile urbaine.

- Pourquoi ? Ce sont eux qui possèdent les brevets thermiques, les structures d'ombrage et la capacité à aménager des microclimats urbains sans lesquels le sport extérieur devient physiquement impossible.

- Le duo "entraîneur + physiologiste" ou la réappropriation du protocole.

- Quand la performance bascule de l'objet (la chaussure en carbone) vers la biologie (l'acclimatation sur x jours), l'équipementier perd sa souveraineté au profit du staff technique.

- Qui remplace les équipementiers ? Les coachs, les préparateurs physiques, les laboratoires de physiologie de l'effort et les experts en thermodynamique humaine. 

- Pourquoi ? Le gain de temps et la survie de l'athlète ne s'achètent plus en rayon sous forme de t-shirt et de gourde, mais se construisent par un protocole biologique que seul un entraîneur sait et peut piloter sérieusement.

- Les acteurs de la medtech et de la gestion du risque

- Si l'enjeu devient la régulation de la température centrale et le suivi cardiaque à 40°C, le maillot respirant cède la place aux instruments de mesure vitale.

- Qui remplace les équipementiers ? Les entreprises de dispositifs médicaux, les plateformes de santé connectée (IA biométrique) et les compagnies d'assurance.

- Pourquoi ? Ce sont elles qui fabriquent les puces, les capsules thermiques ingérables et les algorithmes capables de calculer la fenêtre de pratique tolérable et de couvrir le risque de coup de chaleur.

Dit autrement 

- L'équipementier traditionnel (celui qui vend de l'esthétique, du textile et du style) va être pris en sandwich :

- par le haut par les industriels du BTP qui contrôlent l'environnement physique (l'ombre). 

- par le bas par les médecins, entraîneurs et spécialistes de la MedTech qui contrôlent la biologie du pratiquant.

Dans un monde plus chaud, celui qui vend du textile ne sera plus l'acteur principal.

Ce sont des hypothèses de travail et de réflexion.

On vous laisse y réfléchir... à l'ombre.

ÉCONOMIE DE L'OMBRE ® : LA RÉVOLUTION ÉCO-CLIMATIQUE DES MOBILITÉS ACTIVES

Le réchauffement climatique et la multiplication des canicules vont radicalement modifier nos modes de vie européens.

Mais nous ne sommes pas préparés à cela.

Car si on vit actuellement très concrètement la menace, on a encore du mal à penser les changements que cela va impliquer dans les logiques économiques et dans la vie quotidienne.

Il va donc falloir penser notre avenir avec de nouveaux outils et de nouveaux concepts.

C'est pour cela que nous avons décidé de créer et de travailler autour de cette notion d'Économie de l'Ombre ®.

L'ombre ne pourra plus résumer à un élément de confort ou de paysage : l'ombre va devenir une ressource vitale rare, donc un actif économique monétisable.

L'Économie de l'Ombre ® va bouleverser l'économie urbaine - voir, là.

L'Économie de l'Ombre ® va donc aussi bouleverser l'économie de la mobilité quotidienne, et notamment des mobilités actives.

La surchauffe va bouleverser complètement les valeurs des déplacements.

Il va nous falloir changer de références mobilitaires : sur nos trajets de tous les jours (marche, vélo, trottinette, bus, tram), la fraîcheur n'est plus une option de confort itinérant, elle devient la condition sine qua non de la possibilité même de se déplacer.

L'ombre n'est plus un simple arbre planté le long d'un trottoir : c'est le nouvel actif stratégique et économique des réseaux de transport.

Voici comment on peut imaginer que se structure concrètement l'Économie de l'Ombre ® dans la fabrique des mobilités actives du quotidien :

- La création d'actifs de circulation "frais" (Les servitudes de transit à l'ombre)

De la même manière qu'il existe un droit de passage ou des crédits carbone, on peut imaginer la création d'un marché de compensation thermique des corridors de déplacement ou de servitudes d'ombre mobilitaire.

. Le mécanisme : Un gestionnaire d'infrastructure, un promoteur de passerelle ou le propriétaire d'un bâtiment aligné sur une piste cyclable qui conçoit sa structure ou sa végétation pour projeter une ombre portée maximale et continue sur les voies de circulation aux heures de pointe les plus critiques (ex. entre 12h et 18h) génère un gain thermique et sanitaire mesurable pour la collectivité. 

. La valorisation : Ce gain (exprimé en réduction de température ressentie par les cyclistes/piétons ou en évitement de malaises thermiques sur la voie publique) donne droit à des bonus de constructibilité, des subventions des régies de transport ou la revente de "crédits d'itinéraires rafraîchis" aux opérateurs de mobilité. 

. L'ombre projetée devient une infrastructure mobilitaire en soi.

- Le rendement commercial des flux de déplacement (La géographie des itinéraires rafraîchis)

Dans une ville à 42 °C, la valeur marchande d'un trajet quotidien ne dépend plus du kilométrage brut, mais de la continuité du cheminement à l'ombre.

. Dévaluation des axes de transit ensoleillés : Une piste cyclable ou une artère piétonne non abritée perd la quasi-totalité de son trafic entre 11h et 18h. Le report modal s'effondre et les bornes de vélos en libre-service exposées plein soleil deviennent inutilisables (selles et guidons brûlants). 

. Hyper-valorisation de la "canopée de transit ®" : Les axes de mobilité équipés pour garantir une continuité d'ombre captent l'intégralité du flux de déplacements quotidiens. La valeur d'usage d'un kilomètre de piste sous structure rafraîchissante devient 3 à 4 fois supérieur à celui d'un kilomètre exposé au soleil. 

. L'ombre est le nouveau moteur d'attractivité et de traçabilité des mobilités actives.

- L’externalité négative de la réverbération routière (Taxer la chaleur générée sur le transit)

Dans une économie de l'ombre et du rafraîchissement mobilitaire, la physique thermique entre dans le code de la voirie et des transports.

. Le coût du rayonnement : Un véhicule ou une infrastructure de transport qui surchauffe son couloir de déplacement par réverbération (effet miroir ou accumulation thermique de l'asphalte) détruit le confort des mobilités douces voisines et décourage la marche et le vélo. 

. La fiscalité thermique du déplacement : La collectivité applique une redevance de surchauffe mobilitaire  ® aux véhicules lourds non isolés ou aux voiries asphaltées foncées, et subventionne à l'inverse les flottes de transport équipées de toits isolants et les voiries ombragées. 

. Adapter son véhicule ou son tracé pour créer ou préserver l'ombre devient une stratégie d'optimisation fiscale pour les opérateurs de transport.

- La monétisation du service écosystémique (La mobilité à l'ombre comme service public marchand)

Dans ce modèle, la gestion de la fraîcheur sur les parcours quotidiens bascule du statut d'aménagement de voirie à celui de service public marchand (utility), au même titre que la fourniture d'énergie ou de données GPS.

. Opérateurs d'ombre mobilitaire ® : Des entreprises privées, des régies de transport ou des SEM conçoivent, financent et maintiennent des infrastructures de protection solaire à grande échelle le long des axes de déplacement (ombrières rétractables sur grands boulevards, tunnels frais pour vélos, stations de bus bioclimatiques). 

. Modèle de financement : Elles se rémunèrent via des contrats de performance mobilitaire et thermique ® signés avec les métropoles (économies réalisées sur le budget de santé publique et valorisation des données d'itinéraires frais via des GPS dédiés) et par le biais d'abonnements ou de micro-tarifications d'accès aux voies rapides ombragées.

La révolution à venir :

L'Économie de l'Ombre ®, c'est le passage d'une mobilité de la vitesse et du plus court chemin (parcourir une distance le plus vite possible) à une mobilité du microclimat protégé (effectuer son trajet quotidien dans un couloir thermique tolérable).

La piste cyclable, la station de bus, le pôle d'échange ou le cheminement piéton trouvent leur nouvelle valeur mobilitaire, fiscale et d'usage dans la fraîcheur qu'ils garantissent d'un point A à un point B.

C'est un des pans de la nouvelle révolution mobilitaire du XXI° siècle.

On poursuit la réflexion.

ET SI NIKE SE LANÇAIT DANS LA LITTÉRATURE JAPONAISE ?

Ce post prolonge nos réflexions sur la façon dont les nouveaux romanciers japonais pourraient nous aider à penser le sport autrement (4)

- "Et si on pensait le futur du sport sous l'angle du gras ?"

- "Seins, oeufs, kombini et tapis de course"

- "La littérature japonaise contre le marketing sportif ?"

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Dans un tout récent article titré "Nike can’t just do it any more", The Economist fait une analyse assez cruelle sur les difficultés actuelles de Nike mais surtout s'interroge sur la capacité de l'équipementier à conserver son prestige culturel et son image "cool".

Longtemps symbole d'innovation, d'aspiration et de culture sportive/streetwear, Nike a, en effet qu'on le veuille ou non, perdu de son aura culturel.

En devenant omniprésente la marque s'est banalisée. Son logo emblématique fait désormais plus partie du "bruit de fond" quotidien que d'autre chose.

Le désir de Nike n'existe plus vraiment.

Mais une telle marque mondiale peut-elle rester "cool" ?

Pour soutenir sa croissance, son cours de bourse et ses volumes de vente, Nike doit s'adresser au grand public et à de multiples cibles.

Or, la notion de "coolness" repose souvent sur la rareté, la pertinence culturelle et l'avant-garde.

Et on ne peut plus dire aujourd'hui que Nike représente l'avant-garde de quoi que ce soit.

Nike a du mal à capturer le zeitgeist (l'air du temps), beaucoup trop obnubilé par sa conviction que tout s'invente aux Etats-Unis et dans ses laboratoires.

Nike ne traverse pas seulement une crise de produits ou de distribution, mais une crise ontologique.

Si la marque a perdu son "cool", c’est parce que le modèle de "l'héroïsme capitaliste individualiste" (Just Do It, le corps invincible, l'optimisation par la donnée) a épuisé en grande partie son capital culturel auprès d'une génération en quête d'ancrage, de santé mentale et de "vérités corporelles".

D'ou de notre côté la volonté de poser une question question provocatrice "Et si Nike s’inspirait de la littérature japonaise pour se réinventer ?" 

Alors analysons ce qui pourrait se passer pour le géant américain 

La métamorphose du Swoosh : de l'injonction au soin

Si Nike s'inspirait de Sayaka Murata ou de Mieko Kawakami, la marque devrait effectuer une bascule radicale : passer du marketing de la frustration au marketing du consentement corporel.

Cela signifierait valoriser l'effort "non productif".

Le wabi-sabi de la chaussure : accepter la fêlure et l'usure

En injectant la philosophie du wabi-sabi (la beauté de l'imperfection et de ce qui vieillit), Nike créerait un écosystème autour de la réparation, de la cicatrice du textile et de la patine.

La marque ne montrerait plus la blessure ou l'usure uniquement comme une étape héroïque avant la victoire finale, mais comme un état d'existence légitime.

La désynchronisation : déconnecter pour ressentir

En s'inspirant de Shusuke Michio ou de Rin Usami (Idol), Nike utiliserait l'équipement non plus pour mesurer la performance, mais pour amplifier la sensation.

Le produit redeviendrait un médiateur sensoriel entre soi et l'environnement dans une démarche quasi animiste, plutôt qu'un capteur de productivité.

Mais Nike peut-elle réellement faire cela ? 

C'est là que réside l'aporie et le drame du marketing sportif contemporain

Si Nike dit à ses consommateurs :

- "Votre corps est déjà parfait dans son imperfection" (Kawakami/Wabi-Sabi)

- "Il n'y a rien à optimiser, le repos est une victoire" (Yagi)

- "Ne mesurez rien, profitez juste de la gratuité du geste" (Murata)

... Nike détruit la raison d'être économique de son catalogue. 

On n'a pas besoin de racheter des sneakers tous les 6 mois pour pratiquer la "sobriété existentielle" !

Alors qu'imaginer pour renouveler le marketing de la marque ?

La panique de Nike vue par The Economist, est celle d'un géant qui essaye d'être cool en utilisant les vieilles recettes du marketing du XXᵉ siècle (storytelling d'invincibilité + hégémonie de distribution) auprès d'un public saturé.

La réponse de la littérature japonaise vue dans nos posts, montre que le vrai zeitgeist n'est plus dans le dépassement de soi, mais dans la réappropriation du soi.

Si Nike veut redevenir la marque qui capte l'air du temps, elle ne pourra pas se contenter de signer un nouveau rappeur ou de ressortir un modèle rétro de 1998. 

Elle devra affronter cette contradiction : accepter de vendre moins de produits, mais vendre une nouvelle philosophie de la vie incarnée.

C’est - win en biens conscience - presque de la science-fiction d'entreprise... et pourtant c'est d'une logique imparable.

Si Nike rachetait une maison d’édition indépendante ou un éditeur de mangas/romans à Tokyo (comme Bungeishunjū, Kodansha ou des structures plus alternatives comme Kurodahan Press, ou Seidosha), la marque ne chercherait évidement pas à vendre plus de livres. 

Elle chercherait à racheter de la matière grise narrative et une légitimité ontologique.

Ce ne serait pas la première fois qu'une marque de sport sort de son périmètre (Nike a déjà une agence de création interne comme Waffle Studio ou produit des documentaires), mais entrer dans la littérature pure changerait radicalement la nature du Swoosh.

Voilà ce que pourrait donner notre hypothèse, si on le pousse au bout :

- Du storytelling au worldbuilding existentiel

- Le marketing traditionnel fait du storytelling : il prend un produit et invente une histoire autour (un athlète qui surmonte une blessure grâce à sa détermination).

- La littérature fait du worldbuilding : elle crée un cadre de pensée, une philosophie du monde dans laquelle les individus projettent leur propre existence.

- En possédant une maison d'édition, Nike financerait et diffuserait des récits qui façonnent le rapport au corps de la prochaine génération.

- Au lieu d'imposer un slogan descendant (Just Do It), la marque irriguerait le paysage culturel avec des fictions explorant la vulnérabilité, le repos, l'absurde, ou la reconnexion au réel. Elle installerait le besoin intellectuel avant de proposer l'équipement.

- Un lab prospectif et créatif

- Racheter un éditeur japonais permettrait à Nike d'installer un véritable R&D culturel et prospectif (exactement dans l'esprit de la démarche Ruptures Littéraires ® que nous développons au sein du Prospective Sport Lab ®).

- Publier un roman sur le refus du travail, la fatigue chronique, ou l'absurdité du fitness (à la Sayaka Murata ou Emi Yagi) sous le label de sa maison d'édition permet d'explorer des vérités humaines dérangeantes et de tester les tabous sans engager la marque mère

- Les écrivains perçoivent les signaux faibles de la société 5 à 10 ans avant les cabinets de tendance. En vivant au cœur de cette création littéraire, Nike identifierait les nouvelles crises identitaires et corporelles bien avant tout le monde.

- La création d'un "anti-label" pour un sport sans Injonction

- On peut aller plus en imaginant que ce rachat d'une maison d'édition donne naissance à une sous-marque ou une ligne dédiée que pourrait s'appeler N.Unbound ou N.Slow.

On arrêtera là aujourd'hui les pistes de réflexion sur la façon dont l'équipementier américain pourrait retrouver du ses-appel en allant se confronter à de nouveaux territoires du corps et du sport.

Mais il y a aussi, bien évidement, une multiplicité d'autres pistes.

On vous laisse y penser.