ET SI NOUS ASSISTIONS À L'ÉMERGENCE D’UN VIRILISME MOTORISÉ CONTRE LE TRAIL BOBO ?

Dans les années 70, courir était un acte marginal, voire suspect. 

La voiture était le symbole de la modernité.

Nike s'est construit contre la voiture (là), en incarnant la liberté individuelle, le dépassement de soi sans carburant fossile.

Aujourd'hui, courir est ultra-légitime. 

C'est prescrit par les médecins, intégré dans les stratégies RH des entreprises, et vendu par le luxe. 

La «rébellion» anti-bagnole vendue par Nike, en 1977 est devenue le bien-être mainstream - là.

Que faire quand on n'est plus le rebel ? 

Il faut trouver un nouveau territoire de transgression. 

Et quoi de plus transgressif aujourd'hui, dans un monde éco-anxieux, que de magnifier la... voiture de sport ?

Alors Nike valorise le 4x4 - là.

Alors Salomon s'associe avec une marque de tuning - là.

Valoriser la voiture c’est chercher à conquérir un territoire de virilité non occupé dans un paysage sportif qui s'est - pour certains - beaucoup trop féminisé et "spiritualisé".

La voiture devient le nouveau «sauvage».

L’objet qui emmerde le bobo !!

C’est la revanche du kéké fan de tuning contre le bobo trailer.

C’est la revanche du jeune en colère contre le bourgeois serein.

C'est le reflet d'une société de plus en plus polarisée.

Ce tournant n'est pas que marketing.

Ce tournant ne vient pas de nulle part.

Ce tournant est culturel et politique.

Il accompagne un mouvement plus large qui va de la nouvelle passion pour la F1 au succès d'une compétition comme GP Explorer qui fait courir en F4 des rappeurs et des influenceurs sur le circuit du Mans.

Il accompagne aussi le tournant politique du backlash écolo activé par toute une flopée d’acteurs économiques très puissants visant à rejeter de façon toujours plus décomplexée les mesures climatiques et environnementales. 

La valorisation de la voiture est le symbole et un catalyseur de ce backlash écologique.

Le «runner» n’est plus un ascète libérateur, mais le nouveau visage d'un certain conformisme bourgeois.

Tandis que la vitesse motorisée devient le dernier refuge d'une identité populaire en colère.

Et si nous devions nous apprêter à vivre une nouvelle lutte des classe écolo-sportive ?

ET SI SALOMON DEVENAIT UNE MARQUE DE KÉKÉS ?

Banderoles pro‑vitesse en pleine ville !

Partenariat avec une marque automobile !

Valorisation de la voiture sur les quais de la Seine enfin rendus aux piétons ?

Communication glorifiant la bagnole de sport, le bruit, la testostérone à deux balles des kékés fans de tunning !

Et si Salomon n'avait rien compris au monde qui vient ?

Et si Salomon n'avait plus à rien à dire sur la course à pied ?

Et si comme Nike, Salomon avait besoin de la voiture pour renouveler son discours sur la performance  ? - voir Quand la rébellion de 77 est devenue...

C'est non seulement incohérent, mais c'est surtout le signe d'une capitulation symbolique.

C'est admettre qu'on n'a plus rien à dire sur la performance du corps, et qu'on a besoin d'emprunter les codes du moteur pour exister.

C'est l'histoire d'une marque qui, faute de savoir quoi dire sur le monde qui vient (sobriété, longévité, robustesse), se raccroche désespérément au monde qui meurt (le bruit, la vitesse, l'essence). 

C'est un aveu d'épuisement créatif... plus qu'une vraie stratégie d'avenir.

LA MOBILITÉ PÉTRIFIÉE

Des voitures à l'arrêt.

Des sculptures blanches. 

Les formes sont là, mais le mouvement n'y est plus.

Ce qui reste ? 

La carrosserie comme coquille vide d'une époque qui croyait que se déplacer vite était une forme de liberté.

Le Greyhound en noir et blanc radicalise le constat. 

Ce bus, c'était l'Amérique pauvre en mouvement - une alternative à l'auto stop. 

C’était la promesse d’une mobilité accessible à tous.

C’était la promesse d’une irrigation fine du territoire.

Mais lui aussi ne dit plus grand chose aujourd’hui.

Face à ça, des photographies d'aéroports. 

Des images prises de l'intérieur. 

Toujours derrière une vitre. 

L'aéroport n'est jamais vécu, jamais habité - il n'est qu'un aquarium où s'agitent des machines. 

L’heure est indéterminée. 

On ne sait pas si on attend de partir ou si on vient d'arriver. 

Ce que nous disent ces images qui viennent de différentes expositions ? 

Que la grande infrastructure de la mobilité du XXe siècle est déjà du passé sans le savoir. 

Elle fonctionne encore - les avions décollent, les voitures sont partout - mais elle a perdu sa magie. 

Il ne reste que des formes. 

Des formes qui finissent comme sculptures dans des galeries d'art, sur un socle blanc, sous une lumière froide.

Les objets des nouvelles mobilités et des nouvelles formes du voyage ne sont ici pas visibles.

Peut-être peut-on un peu plus les imaginer là ?

QUAND LA REBELLION DE 77 EST DEVENUE L'ÉLITISME DE 2026

Et si Nike avait digéré sa propre contre-culture ?

En 1977, Nike disait "la machine t'emprisonne - cours pour te libérer !"

En 2026, Nike dit "la machine est fascinante - cours pour être à sa hauteur !" 

Alors qu'en 77, l'équipementier s'adressait à tous les aspirants joggers, le message de 2026 s'adresse, lui, à une élite de l'effort qui cherche à repousser ses limites dans le trail. 

Le duel est passé d'une critique sociétale à une démonstration de puissance athlétique pure.

La rébellion de 1977 est devenue le lifestyle premium de 2026.

CAMPING WASHING

Imaginons une réunion de designers d'une marque automobile un peu à bout de souffle : "Et si on profitait du succès de l'outdoor pour inventer un concept-car qui transforme la voiture en camp base familiale mobile ? Et on pourrait faire cela avec une marque de sport, ca donnerait une touche dynamique !"

Et ça pourrait donner le concept car Elo, né d’un partenariat Citroën/Decathlon.

"Génial !", diront certains.

"Catastrophique !" penserons nous

Car ce concept n'est pas un "laboratoire d'idées sur le mouvement". 

C'est juste un symptôme de plus d'une civilisation incapable de concevoir le contact avec la nature autrement qu'en y accédant en voiture. 

C'est l'aboutissement logique de la trajectoire qui après nous avoir fait bitumer les chemins, construit des parkings dans les zones sauvages, permet à certains aujourd’hui d’imaginer des véhicules optimisés pour le moindre effort et ce, même dans des lieux dans lesquels la voiture n’a pas sa place.

Le concept-car Citroën/Decathlon n'est donc pas un laboratoire d'idées. 

C'est juste une énième variante des nombreux concepts cars apparus aux Etats-Unis dans les années 70 (voir ci-dessus) avant la crise pétrolière et la prise de conscience écologique.

C'est juste un outil marketing pour vendre des voitures en surfant sur l'aspiration contemporaine à la nature, tout en contribuant activement à sa destruction.

Et que dire de la référence à la 2CV et à ses sièges amovibles ?

À l'époque, c'était ingénieux parce que c'était sobre. La 2CV était une voiture minimaliste, légère, facilement réparable… tout le contraire d'Elo.

La vraie innovation aurait été de réduire. 

D'imaginer une 2CV ultra light.

Pas d'imaginer bulldozer déguisé en tente !

Pas d’imaginer une machine destinée à nous faire croire que hors du moteur, point de salut.

Et s'il fallait plutôt prôner toute le contraire ?

ET SI NOUS ARRÊTIONS D'IMAGINER POUVOIR TOUJOURS MOTORISER NOS EXCÈS ?

Imaginons la réunion de publicitaires  : "Et si pour montrer que prendre le train c’est facile, on montrait une assemblement de valises faisant un véhicule électrique ? On aurait plus à marcher avec nos valises dans la gare, on roulerait dessus !"

Et on passerait ainsi de la valise à roulettes à la valise-voiture comme on peut le voir dans «The Way to the Train», une pub pour le site Trainline.

«Brillant !» diront certains.

«Affligeant !» dirons d'autres, dont nous.

Car ce concept car de valises motorisés est juste un symptôme de plus d'une société qui a déclaré la guerre à son propre corps. 

Remontons trente ans en arrière.

1991, lancement des premières valises à roulettes. 

À l'époque, beaucoup ont vu cela comme un progrès. 

On n'avait plus à porter 20 kilos, juste à les tirer ou les pousser. 

Sauf qu'on a oublié de se poser la question : pourquoi voyageons-nous avec 20 kilos ?

La vraie innovation aurait été de réduire. 

D'apprendre à partir avec moins. 

De distinguer le nécessaire du superflu. 

Mais non !

On a préféré l'escalade : puisqu'on peut maintenant traîner 30 kilos sans effort, pourquoi se limiter ? 

Les valises ont enflé. 

Le voyageur est devenu un déménageur récréatif.

Et maintenant certains imaginent la suite "logique", comme cette valise-voiture présentée comme un idéal de liberté et de mobilité.

Parce que marcher dans un couloir est devenu pour certains une épreuve insupportable (on ne parle pas ici bien évidement des handicapés ou des vieux séniors).

Parce que tirer 15 kilos sur 500 mètres, c'est encore trop demander à certains valides biens portants. 

Parce que certains ont visiblement décidé que marcher et faire des efforts étaient devenus une forme d’agression contre notre bien être dans notre société de la flemme.

Nous sommes la première génération de l'histoire à considérer la marche comme un effort extraordinaire. 

Alors plutôt que de voyager léger, nous préférons motoriser nos excès…

...et nous imaginer que nous pourrons continuer à le faire encore longtemps.