ET SI LE MAILLOT D'ÉCHAUFFEMENT ANNONÇAIT LA FIN D'UN CERTAIN SENS DU COLLECTIF ?

Pendant des décennies, le maillot avec lequel jouait un club a été le symbole de l'identité dudit club et donc de l'appartenance à une entité collective forte et fière de ses couleurs.

Mais aujourd'hui, une mutation semble être en train de s'opérer. 

Et les raisons en sont multiples.

D’abord car il n’existe plus de maillot type, toutes les grandes équipes ont 3, voir 4, maillots pour les matchs et - surtout - ne ne cessent de développer des maillots d'échauffements !

De simple vêtement technique relégué aux avant matches, ce dernier est en train de voler la vedette au maillot officiel - voir, là.

Et cela s’explique facilement. Là où le maillot de match est prisonnier de son héritage – couleurs historiques, sponsors imposés, codes stricts –, le maillot d'échauffement bénéficie lui d'une liberté créative totale. Motifs futuristes, couleurs flashy, collaborations audacieuses : c'est le support créatif idéal des designers qui peuvent ainsi s'affranchir des contraintes institutionnelles. 

Résultat ? Des maillots instagrammables, qui génèrent plus de buzz qu'un troisième ou quatrième maillot classique.

Le PSG et sa collaboration avec Jordan Brand a ouvert la voie en transformant le training gear en objet de désir streetwear. Et ça paie, et ça paie même très bien sur le plan commercial.

Le maillot d'échauffement n'est donc déjà plus un produit dérivé, mais a en plus de grande chance de devenir un vrai produit original.

Car l’échauffement n'est plus une routine technique, c'est devenu un spectacle télévisé regardé par des millions de personnes. 

Désormais match ne commence plus à 21h, mais à 19h30

Dans cette nouvelle économie de l'attention, les 20 minutes de warm-up génèrent parfois plus d'engagement sur les réseaux sociaux que les 90 minutes de jeu. Et le maillot d’échauffement est omniprésent.

Mais on peut aller plus loin et imaginer que ce maillot d’échauffement soit le laboratoire d’une autre vraie disruption : celle de l’émergence du maillot individualisé !

Pourquoi, en effet, ne pas imaginer que ce maillot d'échauffement soit demain personnalisé pour chaque joueur ?

Cette fragmentation des couleurs d’une équipe existe déjà avec les chaussures !

De nombreux professionnels jouent avec aux pieds une marque concurrente de l'équipementier officiel de leur club. Et certaines stars ont déjà des modèles à leur nom. 

L'individualisation des équipements est donc déjà en partie en cours et acceptée !!!

Les maillots d'échauffement personnalisés ne seraient donc que la suite logique de cette évolution.

Pourquoi - et ce dans le prolongement du précédent post là - chaque joueur du Real ne porterait-il pas lors de l'échauffement un maillot individualisé à l'effigie d’un héros de l’univers Marvel ?

Et on peut poursuivre en imaginant que demain chaque joueur aura son propre design d'échauffement, reflétant sa marque personnelle, ses codes couleur et son storytelling. 

Le maillot de match resterait l'uniforme sacré des 90 minutes, mais l'échauffement deviendrait le moment d'expression individuelle – un Instagram live en trois dimensions.

Le maillot officiel ne disparaîtra pas ! Jamais !

Il restera l'emblème, le collector, la pièce de cérémonie associée aux moments de gloire. 

Mais il perdra du terrain comme il en perd déjà le marché du lifestyle où se joue désormais une part croissante du merchandising des clubs et des équipementiers - voir, là. 

Et on peut très bien imaginer que demain les supporters porteront plus souvent le maillot d'échauffement de certaines stars que leur maillot officiel du club. 

Ce ne serait pas un reniement, mais juste l'aveu que le football moderne ne se joue plus seulement sur 90 minutes, mais sur une expérience de marque totale, 24/7.

L'un des enjeux demain pour les grandes équipes de foot sera donc leur capacité à accepter (ou pas) et à abriter (ou pas) sous leur marque ombrelle, une multiplicité de petites marques.

On passera alors d'une logique d'équipe à un «écosystème de micro-marques».

Et si le collectif de demain n'était plus l'uniformité, mais le support de nouvelles singularités ?

ET SI C'ÉTAIT MARVEL QUI EXPLIQUAIT LE MIEUX LA DIFFÉRENCE ENTRE NIKE ET ADIDAS ?

Dans un récent post nous nous demandions "Et si Nike faisait du foot un univers fictionnel ?"

C'était le prolongement de "Et si Nike devenait un concurrent de Marvel ?"

Ces questions sont venues percuter une actualité que nous n'avions pas prévue, le lancement il y a quelques jours par Adidas de collections aux couleurs de Marvel avec le Réal de Madrid (là) et les All Blaks (là).

C'est pour nous une occasion idéale de mettre en lumière une distinction stratégique fondamentale entre Nike et Adidas dans leur approche de la pop culture et de la construction narrative de leurs univers de marque. 

- Nike se positionne comme un producteur de fiction autonome, capable de générer son propre lore au sein même du sport. Comme l'illustre la collection "Hollywood Keepers", Nike ne vend en effet désormais plus seulement de la performance, mais une mythologie. La marque américaine a assimilé les codes des grandes franchises narratives (Marvel, Star Wars, Fortnite) pour transformer le sport en un multivers esthétique et culturel.

- Adidas par sa collaboration avec Marvel, montre au contraire sa faiblesse - voir son incapacité - à générer son propre monde et donc son besoin de se greffer à un imaginaire préexistant. C'est le panthéon des super-héros du groupe Disney qui fournit le scénario, les personnages, et la structure mythologique (le bien contre le mal) nécessaires à Adidas.

Contrairement à Nike qui ambitionne d'être le créateur d'IP (Intellectual property), Adidas agit ici comme un utilisateur/licencié d'IP. 

Adidas achète un billet d'entrée pour le multivers, là où Nike construit son propre "parc thématique".

Nike prétend pouvoir être le nouveau Marvel du sport, tandis qu'Adidas choisit de s'associer au Marvel historique pour créer un monde commun.

En terme de marketing, ce n'est pas du tout la même chose à long terme.

Et si Adidas symbolisait le déclin d'une grande marque de sport ?

ET SI DEMAIN, LES MARQUES DE SPORT FAISAIENT DE LA GUERRE DES UNIVERS FICTIONNELS ?

Ce post fait d'une certaine façon le lien entre notre précédente Rencontre :

- C'est quoi demain, une marque de sport ?

et la prochaine :

- Et si demain, la guerre changeait le sport ?

Alors et si demain, les marques de sport faisaient de la guerre des univers fictionnels tout comme aujourd'hui Nike tente de faire du foot un univers fictionnel ?

Dit autrement : et si la guerre – comme fiction, comme esthétique, comme pratique physique – était le prochain grand territoire narratif à accaparer dans un monde saturé de menaces ?

On peut en tout cas faire l'exercice de l'imaginer.

- On peut imaginer qu'en 2032, Nike propose des "Military Solutions" qui ne seraient pas une gamme de produits, mais un système complet de préparation paramilitaire gamifié. 

Nike se positionnerait comme le fournisseur de l'entraînement nécessaire pour les défis réels du futur (crises climatiques, effondrement des infrastructures, isolement...). 

L'idéal sportif ne serait plus l'athlète de haut niveau, mais le citoyen préparé.

- On peut aussi imaginer qu'en 2035, Adidas crée "Neo-Sparta", une série de nouvelles épreuves entre groupuscules plus ou moins survivalistes, mais en milieu urbain. 

Adidas se concentrerait sur l'idée de la résilience collective et de l'autosuffisance, fusionnant la performance physique avec la gestion des ressources et le bien-être communautaire. 

C'est l'harmonie du groupe qui serait valoriser face à l’explosion des normes et des menaces.

- On peut toujours imaginer qu'en 2036, Salomon lance "Apex Citizen Trials », des supers UTMB agrémentés d’épreuves et d’exercices proches de ceux réalisés par les Groupement de commandos de montagne. 

Salomon utiliserait son expertise en sport outdoor pour créer des rites de passage modernes qui testent l'aptitude physique et mentale à naviguer et survivre en milieu hostile (y compris urbain dégradé). 

C'est le dépassement par la confrontation à un environnement de plus en plus hostile qui fonderait un nouveau récit de l'outdoor.

Ce qui rend ces scénarios stimulants pour la réflexion n'est pas leur caractère plus ou moins dystopique, mais bien leur puissance marketing. 

Car en fictionnalisant la guerre, les marques créeraient une consommation sportive radicalement nouvelle.

On n'achèterait plus un produit, mais une identité guerrière clairement identifiée. 

Un univers narratif où chacun aurait un rôle. 

Et un idéal qui donnerait un sens presque existentiel aux entrainements.

Le consommateur ne consommerait plus passivement, il s'engagerait totalement – physiquement, émotionnellement, voire tribalement. 

Parallèlement au client-sportif traditionnel, émergerait la figure du consommateur-combattant ou résistant.

Les marques ne vendraient plus de la performance ou du wellness, mais de la préparation. 

- Pas pour un marathon, mais pour face à l'effondrement. 

- Pas pour la santé, mais pour la survie. 

- Pas pour le plaisir, mais pour être prêt. 

Ca serait un nouveau récit de consommation beaucoup plus puissant que "sois en forme" ou "dépasse-toi". 

Dans cette économie de l'angoisse monétisée, chaque achat deviendrait un acte de préparation, chaque entraînement une assurance vie, chaque communauté de marque une tribu de survie potentielle.

Et c'est là que les univers fictionnels guerriers pourraient devenir très puissants sur le plan commercial : ils transforment l'anxiété collective en désir d'achat de réassurance. 

- Plus le monde est menaçant, plus tu as besoin du gear tactique de Salomon. 

- Plus les tensions montent, plus tu veux t'entraîner comme un Nike Operator. 

- Plus l'avenir est incertain, plus tu investis dans ton appartenance à la tribu Adidas Neo-Sparta. 

Les marques ne créent pas l'angoisse, mais elles la capteraient et la transformeraient en récits désirables, en esthétiques cool, en communautés rassurantes. 

Et ce marketing de l'effondrement ® pourrait valoir des centaines de milliards demain.

Imaginer la guerre comme univers fictionnel pour les marques n'est donc pas un délire, mais bien un avenir possible du sport... surtout si la fiction vend désormais mieux que la performance !!

On en reparlera le mercredi 18 mars 2026, là.

LES TROIS SPHÈRES DE DOMINATION DU MARCHÉ SPORTIF EN 2040

En 2040, le marché mondial du sport se divise en trois grands champs de valeur : 

- le corps (l'Interne),

- l'environnement (l'Externe) 

- l'expérience sociale (le Lieu).

Trois groupes français font partie des acteurs dominants de ces trois marchés.

1. Le Corps (L'Interne) : La Domination Biométrique

Acteur de référence :  - Nold (Danone) - voir, là.

Ce qui est contrôlé : La composition interne de l'athlète – son génome, son métabolisme et sa longévité biologique.

La Proposition de valeur : Nold est le fournisseur de la "Performance Biologique Garantie". La marque s'adresse à la peur de la défaillance et de l'inconnu métabolique.

Les Actifs clés : La plateforme NoldIGenome (IA pour l'analyse génétique et le microbiote) et l'abonnement aux "Activateurs métaboliques" personnalisés.

Le Rôle des équipementiers : Ils sont réduits à des fabricants de hardware compatibles pour le corps Nold. Leurs capteurs intégrés dans les vêtements et chaussures doivent obligatoirement être certifiés Nold pour assurer la collecte des données biométriques et l'ajustement des recommandations nutritionnelles.

2. L'Environnement (L'Extérieur) : La Domination de la Résilience

Acteur dominant : L'Oréal - voir, là.

Ce qui est contrôlé : La relation entre le corps et son environnement extérieur – la température, l'humidité et la toxicité de l'air.

La Proposition de valeur : L'Oréal est l'"Opérateur de survie climatique". La marque s'adresse à la peur des conditions extrêmes et du risque de maladie environnementale.

Les Actifs clés : Les "bio-vêtements" à membrane active qui créent un microclimat personnel stable et les filtres de protection immunitaire.

Le Rôle des équipementiers : Ils deviennent des sous-traitants de la membrane de L'Oréal. Les innovations d'Adidas ou de Nike en matière de tissu sont subordonnées à l'intégration des technologies de régulation thermique et de filtration de L'Oréal, transformant l'équipementier en fournisseur de l'armure extérieure.

3. L'Expérience sociale (Le Lieu) : La Domination du Luxe

Acteur modèle : LVMH - voir, là.

Ce qui est contrôlé : Le lieu de l'expérience, le statut social du spectateur et la commercialisation de l'émotion sportive.

La Proposition de valeur : LVMH offre le "statut et l'exclusivité expérientielle". La marque s'adresse au désir de distinction et d'appartenance à une «élite».

Les Actifs clés : Le flagship stadium (immobilier événementiel fusionné avec le retail de luxe) et les revenus d'hospitalités (loges, hôtels, restauration gastronomique).

Le Rôle des jeux vidéo : LVMH collabore avec les marques d’eSport non pas pour la performance, mais pour créer des collections capsules virtuelles pour les avatars, amplifiant la résonance du club-marque sur le plan mondial et social, et générant une synergie entre le luxe physique du stade et le luxe numérique.

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On y reviendra le vendredi 28 novembre lors des cinquièmes Rencontres Sport/Équipement/Stratégie ® organisées autour de la question "C'est quoi demain, une marque de sport ?"

Toutes les infos sur ces Rencontres, là.

ET SI MICHEL HOUELLEBECQ DEVENAIT UNE MARQUE DE SPORT ?

Si on peut imaginer que la littérature ait le même rôle que le sport - là.

Si on peut imaginer que demain les marques de sport ne vendent plus que des histoires - là.

Si on peut imaginer que demain les marques de sport se construisent de véritables mondes fictionnels - là.

Alors...

Alors pourquoi ne pas imaginer que le nom d'un écrivain devienne une marque de sport ?

L'exercice peut s'avérer stimulant pour réflechir sur les possibles futurs narratifs des marques de sport demain.

Et encore plus intéressant si on prend un écrivain qui incarne l'anti-thèse de la glorification du sport, comme Michel Houellebecq.

Ça serait quoi cette marque Houellebecq Sport ® ?

Probablement la seule marque de sport qui revendique la futilité de l'exercice physique, tout en proposant des produits d'une qualité technique irréprochable pour rendre cette futilité confortable. 

Le sport serait présenté comme une anesthésie temporaire de l'ennui et de l'angoisse existentielle.

Le slogan serait « L’effort est vain, mais faites le quand même »

Au «Just do it» de Nike, Houellebecq Sport ® répondrait par un «Do it anyway» désabusé

Les égéries des campagnes de pub seraient des intellos en crise, des employés de bureau désabusés, ou des philosophes solitaires faisant du sport non par plaisir, mais par obligation hygiénique ou pour tuer le temps.

Les films publicitaires faits de long plans statiques de banlieues bien sinistres et de supermarchés déserts, s’accompagneraient en voix off d'un manifeste quasi-nihiliste «On court parce que l'intérieur est devenu insupportable. Parce que le corps est la dernière chose que l'on croit encore pouvoir contrôler, même si le temps, la maladie et la génétique ont déjà tiré au sort la date de votre déclin. ». Les spots se termineraient par un dépressif «Houellebecq Sport ® ne vous promet rien. Ni victoire, ni sens. Juste du confort pour la durée de votre fuite.»

Houellebecq Sport ® serait ainsi non seulement une marque de sport, mais surtout une méta-marque, une critique performative de l'industrie du sport elle-même.

En reconnaissant ouvertement l'absurdité, Houellebecq Sport ® proposerait une forme de soulagement. 

Si le sport n'a pas de sens profond, la pression de la performance s'effondre. Vous n'avez pas besoin de vous sentir inspiré, juste de bouger pour des raisons purement mécaniques ou pour mieux supporter le reste de votre vie.

Cela pourrait rendre les discours des autres marques (Nike, Adidas, etc...) soudainement creux et infantilisants par contraste.  

Houellebecq Sport ®, en étant honnête sur le néant, deviendrait paradoxalement la marque la plus authentique.

À méditer...

On en reparle le 28 novembre, là.