ET SI DEMAIN, LES MARQUES DE SPORT FAISAIENT DE LA GUERRE DES UNIVERS FICTIONNELS ?

Ce post fait d'une certaine façon le lien entre notre précédente Rencontre :

- C'est quoi demain, une marque de sport ?

et la prochaine :

- Et si demain, la guerre changeait le sport ?

Alors et si demain, les marques de sport faisaient de la guerre des univers fictionnels tout comme aujourd'hui Nike tente de faire du foot un univers fictionnel ?

Dit autrement : et si la guerre – comme fiction, comme esthétique, comme pratique physique – était le prochain grand territoire narratif à accaparer dans un monde saturé de menaces ?

On peut en tout cas faire l'exercice de l'imaginer.

- On peut imaginer qu'en 2032, Nike propose des "Military Solutions". Soit non plus une gamme de produits, mais un système complet de préparation paramilitaire gamifié. 

- Nike se positionnerait comme le fournisseur de l'entraînement nécessaire pour les défis réels du futur (crises climatiques, effondrement des infrastructures, isolement...). 

- L'idéal sportif ne serait plus l'athlète de haut niveau, mais le citoyen préparé.

- On peut aussi imaginer qu'en 2035, Adidas crée "Neo-Sparta", une série de nouvelles épreuves entre groupuscules très proches des survivalistes, mais en milieu urbain. 

- Adidas se concentrerait sur l'idée de la résilience collective et de l'autosuffisance, fusionnant la performance physique avec la gestion des ressources et le bien-être communautaire. 

C'est l'harmonie du groupe qui serait valoriser face à l’explosion des normes et des menaces.

- On peut toujours imaginer qu'en 2036, Salomon lance "Apex Citizen Trials », un super UTMB agrémentés d’épreuves et d’exercices proches de ceux réalisés par les Groupement de commandos de montagne. 

- Salomon utiliserait son expertise en sport outdoor pour créer des rites de passage modernes qui testent l'aptitude physique et mentale à naviguer et survivre en milieu hostile (y compris urbain dégradé). 

- C'est le dépassement par la confrontation à un environnement de plus en plus hostile qui fonderait un nouveau récit de l'outdoor.

Ce qui rend ces scénarios stimulants pour la réflexion n'est pas leur caractère plus ou moins dystopique, mais bien leur puissance marketing. 

Car en fictionnalisant la guerre, les marques créeraient une consommation sportive radicalement nouvelle.

On n'achèterait plus un produit, mais une identité guerrière clairement identifiée. 

Un univers narratif où chacun aurait un rôle. 

Et un idéal qui donnerait un sens presque existentiel aux entrainements.

Le consommateur ne consommerait plus passivement, il s'engagerait totalement – physiquement, émotionnellement, voire tribalement. 

Parallèlement au client-sportif traditionnel, émergerait la figure du consommateur-soldat.

Les marques ne vendraient plus de la performance ou du wellness, mais de la préparation. 

- Pas pour un marathon, mais pour face à l'effondrement. 

- Pas pour la santé, mais pour la survie. 

- Pas pour le plaisir, mais pour être prêt. 

Ca serait un nouveau récit de consommation beaucoup plus puissant que "sois en forme" ou "dépasse-toi". 

Dans cette économie de l'angoisse monétisée, chaque achat deviendrait un acte de préparation, chaque entraînement une assurance vie, chaque communauté de marque une tribu de survie potentielle.

Et c'est là que les univers fictionnels guerriers pourraient devenir très puissants sur le plan  commerciale : ils transforment l'anxiété collective en désir d'achat de réassurance. 

- Plus le monde est menaçant, plus tu as besoin du gear tactique de Salomon. 

- Plus les tensions montent, plus tu veux t'entraîner comme un Nike Operator. 

- Plus l'avenir est incertain, plus tu investis dans ton appartenance à la tribu Adidas Neo-Sparta. 

Les marques ne créent pas l'angoisse, elles la captent et la transforment en récits désirables, en esthétiques cool, en communautés rassurantes. 

C'est du marketing de l'effondrement – et ça pourrait valoir des centaines de milliards.

Imaginer la guerre comme univers fictionnel n'est donc pas un délire, mais bien un avenir possible du sport... surtout si la fiction vend désormais mieux que la performance !!

On en reparlera le mercredi 18 mars 2026, là.