ET SI C'ÉTAIT MARVEL QUI EXPLIQUAIT LE MIEUX LA DIFFÉRENCE ENTRE NIKE ET ADIDAS ?

Dans un récent post nous nous demandions "Et si Nike faisait du foot un univers fictionnel ?"

C'était le prolongement de "Et si Nike devenait un concurrent de Marvel ?"

Ces questions sont venues percuter une actualité que nous n'avions pas prévue, le lancement il y a quelques jours par Adidas de collections aux couleurs de Marvel avec le Réal de Madrid (là) et les All Blaks (là).

C'est pour nous une occasion idéale de mettre en lumière une distinction stratégique fondamentale entre Nike et Adidas dans leur approche de la pop culture et de la construction narrative de leurs univers de marque. 

- Nike se positionne comme un producteur de fiction autonome, capable de générer son propre lore au sein même du sport. Comme l'illustre la collection "Hollywood Keepers", Nike ne vend en effet désormais plus seulement de la performance, mais une mythologie. La marque américaine a assimilé les codes des grandes franchises narratives (Marvel, Star Wars, Fortnite) pour transformer le sport en un multivers esthétique et culturel.

- Adidas par sa collaboration avec Marvel, montre au contraire sa faiblesse - voir son incapacité - à générer son propre monde et donc son besoin de se greffer à un imaginaire préexistant. C'est le panthéon des super-héros du groupe Disney qui fournit le scénario, les personnages, et la structure mythologique (le bien contre le mal) nécessaires à Adidas.

Contrairement à Nike qui ambitionne d'être le créateur d'IP (Intellectual property), Adidas agit ici comme un utilisateur/licencié d'IP. 

Adidas achète un billet d'entrée pour le multivers, là où Nike construit les murs de son propre "parc thématique".

Nike prétend pouvoir être le nouveau Marvel du sport, tandis qu'Adidas choisit de s'associer au Marvel historique pour créer un monde commun.

En terme de marketing, ce n'est pas du tout la même chose à long terme.

Et si Adidas symbolisait le déclin d'une grande marque de sport ?