ÇA VEND QUOI DEMAIN, UNE MARQUE DE SPORT ?

En Australie, le sport est un mode de vie.

Mais il n'y a chez les Australiens aucun fétichisme pour les marques de sport, car elles sont associées au quotidien, au pratique et au cool, plutôt qu’au style et à la perf.

S'ajoute à cela que les Australiens adorent marcher pieds nus.

Là encore, c'est un mode de vie.

C'est ce qui explique qu'a été imaginée récemment pour Nike une campagne avec juste le swoosh sur un pied nu.

Une façon pour Nike de dire aux sportifs australiens "On vous a compris, vous avez pas forcément besoin de nous, mais sachez qu'au cas où, on est là..."

Une campagne qui, en creux, peut inciter à se demander : ça vendra quoi demain un équipementier sportif, si ce ne sont plus des produits ?

On en reparlera à l'occasion de c'est quoi demain, une marque de sport ?

RAPPEL SALUTAIRE

Là.

"ON AURA ENVIE DE SORTIR À POIL"

"Je suis persuadé qu'étant devenus, au XXI° siècle, des hyperurbains, on va retourner vers des sports d'endurance, parce qu'on a pas envie de perdre ce statut d'être humain. 

Tout s'est tellement virtualisé que les gens ont besoin de se retrouver, de savoir quelles sont leurs capacités, est-ce qu'ils vont pouvoir dépasser leurs limites ? 

J'étais un grand fan des montres GPS connectées parce que j'avais peur de me paumer et j'avais ma fréquence cardio. Un jour, sur une étape du Tour de France, je demande à Bernard Hinault s'ils avaient la fréquence quand ils montaient le Galibier. Il me dit "Hein, tu parles ! Au pouce, là, boom sur l'artère, tu comptes et tu vois à combien t'es." Je crois qu'on va revenir à ça. Qu'on aura envie de sortir à poil."

Thierry Marx - "The Running heroes society".

Ça peut renvoyer à :
- "La bite à l'air comme idéal de mobilité ?"
- "Le nu comme idéal ?"

ET SI BURNING MAN DEVENAIT AUSSI UN IDÉAL SPORTIF ?

Quand Burning Man n'est pas seulement un idéal urbain (là) ou un idéal de mobilité (là), mais devient aussi un modèle de sportivité, ça peut donner la pub ci-dessus signée de la chaine australienne Fitness First.

On est dans la lignée de ""Faire les cons" ou le quatrième temps du sport ?"
Mais on n'est pas très loin non plus "des plumes dans le cul comme idéal de mobilité ?"

VERS DES TATOUAGES INTELLIGENTS ?

Ci-dessus deux vêtements techniques signés Nike et Salomon.

Ci-dessous un corps tatoué.

Si on constate que le tatouage devient de plus en plus incontournable dans la pensée sur le corps humain - là.

Si on constate dans le même temps que le tatouage est de plus en plus important dans le sport et la pensée mobile - là.

Et si enfin on fait le constat que le strapping est une pratique de plus en plus développée chez les athlètes de haut niveau (images ci-dessous)

Alors ...

Alors, on a envie de poser une question toute simple : à quand des tatouages intelligents qui protégeront et doperont notre corps ?

Ces images annonceraient-elle une future bataille Nike vs L'Oréal ?

Plus, là.

Et pour continuer à réfléchir à la question, je vous propose ces deux images ci-dessous.

VERS UN RETOUR DES INDIANS RUNNERS ?

Tenter de faire de la prospective sur la mobilité suppose de s'interroger sur les nouveaux imaginaires mobiles.

Tenter de comprendre comment le sport peut nourrir ces imaginaires mobiles, suppose d'essayer de comprendre les nouveaux imaginaires du sport.

Le sport a formidablement changé - voir là - et a radicalement modifié la pensée sur la mobilité et va encore plus le faire dans les années qui viennent - voir là, entre autres.

L'une des question qui sous-tend ce post est : où regarder pour comprendre quels pourraient être les nouveaux imaginaires du sport dans la décennie à venir ?

L'une des hypothèses que pose ce post est : et si les Peaux Rouges redevenaient des références ?

Ou dit autrement : et si dans la foulée du trail et de l'ultra-trail, la culture indienne venait renouveler les imaginaires d'une sportivité en constante recherche de nouveautés ?

Cette hypothèse s'appuie évidement sur une histoire : celle du rôle de la course dans la culture indienne - voir, par exemple, là.

Cette culture fut symbolisée au XX° siècle par des coureurs comme le Cherokee Andy Payne, vainqueur en 1928 de la mythique Trans-American Footrace, ou Billy Mills, Makata Taka Hela de son nom, vainqueur d'un 10 000 mètres d'anthologie au JO de Tokyo de 1964 - film, là. Une victoire qui paradoxalement allait marquer le commencement du déclin de la culture de la course dans les populations indiennes des Etats-Unis et du Canada.

Certains tentèrent bien de faire revive cette culture ancestrale en la magnifiant, notamment Peter Nabokov dans les années 80 avec son "Indian Running", mais globalement tout cela ne correspondait plus à aucune réalité indienne - plus là. 

La banalisation du jogging au cours des années 90 avait, en effet, peu à peu sorti la course de l'univers des grands espaces sauvages pour en faire un sport totalement urbain.  

Et au début des années 2000, la resurgence très forte et concomitante du barefoot ou de l'ultra-trail ne profitat pas non plus vraiment aux indiens. Et pour cause ... ils ne couraient plus, une bonne part de la population indienne souffrant d'obésité et d'alcoolisme.

La grande référence culturelle et ethnique devenait alors les coureurs des hauts plateaux africains, kenyans ou éthiopiens, mais certainement plus les indiens. 

L'admirable livre de Christopher McDougall "Born to run" consacré à la culture de la course chez les Tarahumara ne changea pas grand chose, noyé qu'il fut dans une production de bouquins sur les vertus supposées du barefoot.

Cette renaissance de la course légère était dans le même temps captées par des marques comme Vibram - voir "Le nu comme idéal ?" -, Havaianas - voir là - et l'incontournable Nike - voir là ou là. 

Mais les choses sont peut-être en train de changer.

Le basculement a commencé en 2000, quand Sam MacCracken, l'un des patron d'origine indienne de Nike, eut l'ambition de vanter un mode de vie plus sain auprès des trois millions d'indiens vivant en Amérique du Nord. 

C'est dans ce cadre que la marque au swoosh lançait en 2007 à la fois sa première campagne de communication pour inciter les indiens à refaire du sport - voir le film, là -, mais aussi sa Air Native, première chaussure conçue spécialement pour les native american. 

Parallèlement Nike mettait sur pied sa N7 Foundation destinée à financer un certains nombre de programmes et d'équipements sportifs et éducatifs dans les réserves indiennes et à soutenir les athlètes indiens.

Depuis la machine marketing qu'est Nike s'est mise en branle en lançant sur le marché plusieurs lignes de produits aux couleurs indiennes, reprenant là un filon ethnique que la marque développe actuellement dans un pays comme la Chine - voir là.

Reste maintenant à savoir si cette renaissance va non seulement réellement profiter aux communautés autochtones, mais aussi si cela va remettre la culture indienne à l'honneur et ce dans une mouvance moins passéiste et folklorique qu'elle ne l'est aujourd'hui. Dans un monde de plus en plus uniformisé, l'ethnique devrait être un des vecteur de différenciation dans les années qui viennent - voir les politiques d'Havaianas avec le Brésil ou de Puma avec l'Afrique - et il n'y aucune raison pour que les peuples indiens n'en bénéficie pas.

L'autre question est de savoir si la culture indienne va pouvoir à la fois nourrir et profiter de la montée en puissance de l'ultra-trail et être capable de développer autour de cette pratique un véritable discours comme a su le faire à lui seul un athlète comme Kilian Jornet - voir "Du militaire à l'ultra-trailer comme référence de la performance ?" 

Si c'était le cas, la culture indienne sortirait alors enfin d'un certain folklore symbolisé par un esthétisme pour touristes, pour devenir une vraie démarche de fond associant sport et écologie, deux domaines a priori très porteurs des années à venir.

LA DANSE COMME NOUVELLE RÉFÉRENCE ?

Et si, quand la technique devenait trop envahissante, il fallait rappeler le rôle du corps ?

C'est la question à laquelle semble vouloir répondre la campagne "Parallel" lancée par Red Bull tout récemment. Une campagne qui se décline autour de plusieurs clips (visibles là) qui font un parallèle entre les effort fournis par un danseur avec ceux fournis dans d'autres sports (skate, BMX, moto cross).

Un peu comme si après avoir soutenu et surfer sur les sports extremes, Red Bull s'apercevait que la notion de performance prenait aujourd'hui une dimension moins technique et plus fondée sur un simple corps en mouvement et ce dans une dimension plus quotidienne, plus accessible et - surtout - plus féminine.

Il faut dire que jusqu'à présent les femmes étaient les grandes absentes de l'univers de Red Bull alors qu'elles sont en Occident celles qui, avec les vieux, pratiquent le plus le sport.

Il va être intéressant de voir dans les mois qui viennent si cette campagne marque un vrai virage de la marque en terme de positionnement marketing jugé parfois trop excessif.

Cette campagne renvoie très directement à "De la performance technique à la performance physique ?" et à "Avant c'était les machines qui allaient de plus en plus vite". On est aussi dans la lignée de "Le nu comme idéal ?"

A noter que la marque Under Armour a pris, elle aussi, la décision de viser directement la cible féminine dans une nouvelle campagne (là) très éloignée de son univers de départ (le foot US, d'où son nom "Sous l'armure" !!!), autour notamment de la pugnacité d'une danseuse à réussir dans son art - voir là.

On en reparle le 26 septembre prochain, là.

ET SI "FAIRE LES CONS" DEVENAIT UN IDÉAL SPORTIF ?

Pour prolonger mon précédent post sur les corps contraints et confinés des passagers aériens, je voulais vous proposer une réflexion sur les imaginaires actuels du corps libéré à travers l'évolution du marketing sportif.

Depuis quarante ans, nous avons vécu en gros trois grandes époques du marketing sportif

Premier temps - l'époque Adidas des années 60/70 où le sport se pratiquait surtout dans les stade et ou la compétition était la valeur centrale de la pratique sportive.

Deuxième temps - l'époque Nike qui émerge au milieu des années 70 et qui valorise un sport hors des stades et dont le principale objectif est avant tout de se faire plaisir - là.

Troisième temps - l'époque Red Bull apparue récemment et qui tend à maximiser toutes les pratiques et tous les exploits partout et n'importe quand - là et là.

Aujourd'hui, si le sport est partout, on peut aussi se demander si son objet n'a pas radicalement changé et ne s'est pas totalement dilué dans le hors-sportif ?

C'est en tout cas la question que je me suis posée en découvrant le dernier film de la chaine de salles de sport américaine Equinoxe. Un spot visible là et et dans lequel on ne voit pas un seul short, aucune paire de basket, juste des mecs et des filles faisant les cons.

Le film n'est qu'une ode à la transgression avec un message très simple : "Plus vous serez en forme, plus vous pourrez faire de conneries".

C'est tout le sens de la signature "Equinox Made Me Do It", clin d'oeil et, dans un certain sens, dépassement du fameux "Just Do It" de Nike. Quand Nike présente le jogging comme un éventuel préambule à une partie de jambe en l'air - voir "Run Fast = Speed Sex in the City ?", Equinoxe affirme que le sport ne sert qu'à cela.

C'est une inversion totale du discours moralisateur traditionnel sur le sport - du genre "tant qu'ils font du sport, il font pas de conneries". Serait-ce cela le quatrième temps du sport ?

Et pour faire le lien avec mon précédent post sur le confinement des corps dans le transport aérien contemporain, je me suis demandé ce que le discours d'Equinox pourrait donner à bord d'un avion ? - une possible réponse pourrait être celle-là.

C'EST QUOI DEMAIN UNE CHAUSSURE DE SPORT ?

La publicité ci-dessus de Mizumo sortie récemment au Brésil se veut à travers la figure de la plume une allégorie de la chaussure légère et performante.

Cette parabole serait apparue lumineuse il y a encore quelques années, tant il était évident qu'une chaussure de sport ne pouvait être faite de plumes.

Mais aujourd'hui, est-ce toujours le cas ? J'avoue qu'en découvrant cette annonce, j'ai cru qu'il s'agissait d'une vraie chaussure en plume. 

Quand on voit l'évolution récente de la chaussure de course, on peut, en effet, sérieusement se demander à quoi va ressembler les chaussure de sport dans un futur proche ? Et rien n'interdit d'imaginer que sorte récemment un modèle en plume renvoyant directement au mythe du "pied ailé".

En quelques années, la running s'est ainsi peu à peu transformée en véritable chausson très loin des codes traditionnels de la performance. Certains modèles produits notamment par Nike évoquent plus la pantoufle que la chaussure d'athlète.

Et cette évolution a encore été accentué récemment par Adidas avec sa Samba qui se présente ouvertement comme la première chaussure "tricotée"- là.

Et cette confusion s'est encore un peu plus accentué la semaine dernière quand coup sur coup Nike et Adidas ont présenté chacun de leur côté des modèles s'enfilant comme des chaussettes - là et là.

Comme si après s'est fortement inspirée de l'architecture et des carapaces techniques les plus évoluées - et notamment du Centre Pompidou, voir là -, la chaussure voulait se fondre autour du corps humain - voir les images ci-dessous avec les explications, là. 

L'objectif final de cette démarche étant probablement de disparaître au profit d'une nudité idéalisée - là et là.  Un idéal qui n'est pas propre à la chaussure et que l'on retrouve aussi dans le secteur automobile, entre valorisation du corps nu - là et là - et enveloppe souple - là.

Sur la montée en puissance du light - voir là.

On en reparle le vendredi 11 mars lors du prochain Atelier Transit-City, là.