ET SI NIKE ET ADIDAS N'ÉTAIENT DÉJÀ PLUS DES MARQUES DE SPORT ?

En sortant de la très courte et très légère expo Virgil Abloh : The Codes, on s'est posé spontanément une question toute simple : et si Virgil Abloh devenait une vraie marque de sport ?

Pourquoi "vraie" ? Car Virgil Abloh est déjà une marque de sport par procuration, du fait notamment de son partenariat avec Nike.

Alors, ça serait quoi cette vraie marque ?

Ça serait sans doute une marque qui assumerait et célèbrerait l'inachevé et le travail en cours avec une esthétique do it your self

L'usage iconique des guillemets (Shoelaces, Air...) serait omniprésent, non pas pour l'ironie, mais pour remettre en question le statut de l'objet sportif. 

Mais ça serait surtout une marque qui tenterait de rendre le luxe sportif immédiatement accessible. La marque ne ferait aucune distinction entre l'équipement de performance et la mode de rue. Les athlètes professionnels porteraient des tenues conçues pour être immédiatement adoptées comme streetwear de luxe après le match ou l'entraînement.

Les sorties seraient hyper-limitées et ciblées pour maintenir un désir intense, afin de transformer le moindre produit de la marque en objets de collection.

La marque ne chercherait donc surtout pas à inventer ou réinventer des technologies sportives, juste à les utiliser et à les recontextualiser esthétiquement.

Mais...

Comme un doute...

En effet, et si en cherchant à définir ce que pourrait être une marque de sport Virgil Abloh, on ne faisait en fait que décrire la démarche des grandes marques de sport ? C'est à dire un travail portant avant tout sur l'esthétique et la distinction. 

Et si définir aujourd'hui ce qu'est une marque de sport, devenait de plus en plus difficile - voir vain - du fait des frontières de plus en plus floues avec la mode et le luxe ?

Car aujourd'hui, les grandes marques de sport sont devenues des marques culturelles globales qui fabriquent du matériel sportif parmi d'autres produits, mais dont l'essence n'est plus seulement définie par le sport et la performance.

Le sport n'est déjà plus pour beaucoup d'entre elles qu'une source d'inspiration et un support narratif pour vendre avant tout un style de vie.

Et si donc, il fallait inverser notre question de départ et plutôt se demander : et si Nike et Adidas n'étaient déjà plus des marques de sport ?

Et si c’était le cas, comment pourrait-on dorénavant les qualifier ?

Voir : Et si Adidas abandonnait le sport ?

On en reparlera le 28 novembre, là.