FRANCHEMENT, QUI EST À LA HAUTEUR DE CETTE MUTATION POLITIQUE ?

En 2003 est paru aux Etats-Unis un passionnant bouquin signé de l'historienne Lizabeth Cohen, titré «A Consumers' Republic: The Politics of Mass Consumption in Postwar America».

Ce livre analyse le moment où la société américaine s'est transformée après la seconde guerre mondiale, quand la consommation de masse fut élevée au rang d'idéologie nationale et de fondement de la citoyenneté. Cette nouvelle "république des consommateurs" promettait une démocratisation de l'abondance et une nouvelle égalité sociale. On connait la suite de l'histoire...

Question : Et si on remplaçait la voiture en couverture du livre de Lizabeth Cohen, par une paire de sneakers ?

Dit de façon plus concrète et claire ; et si aujourd’hui c’était l’obsession du corps qui devenait centrale pour analyser et penser une société ? 

On assiste actuellement à un glissement des valeurs et donc à ce que les sociologues appellent une redistribution du capital de consommation.

On est passé de l'extérieur (la maison, la voiture) à l'intérieur (le corps, la santé).

Le XXI° siècle est le siècle du corps.

Et ça change tout.

- Le corps est devenu l’objet de consommation centrale.

- Le corps est devenu le produit de consommation le plus visible et le plus intime. 

On est clairement passé de la richesse matérielle à la richesse corporelle.

L'individu est passé du "citoyen-automobiliste" décrit par L.Cohen, au citoyen "entrepreneur de soi".

Le sport est devenu un des grands marqueurs de notre nouvelle citoyenneté au sein de notre société d'individus.

Et les analyses de L. Cohen fonctionnent parfaitement pour analyser notre nouvelle situation.

On retrouve aujourd'hui la même et tout aussi fallacieuse promesse démocratique de la forme comme le nouvel égalisiteur social, alors que l’on sait tous que les inégalités corporelles (obésité, maladies chroniques) sont souvent l'expression visible des inégalités économiques.

Mais qui aujourd’hui accompagne et répond à cette mutation fondamentale de notre société ?

- Les politiques ? Non, évidemment (là)

- Les dirigeants sportifs ? Non, malheureusement.

- Les marques de sport ? Oui, en très grande partie.

- Les groupes pharmaceutiques ? Oui, et encore plus demain.

Et c’est pour cela qu’il faut s’intéresser aux marques de sport et à celles qui se présenteront demain comme telles, et on pense plus particulièrement à celles du luxe (là) et à celle de la santé (là).

Et c’est ce que nous ferons le 28 novembre prochain lors de nos Rencontres organisées autour de la question « C’est quoi demain, une marque de sport ? »

Ce n’est pas une question marketing.

Et encore moins une question de sport.

C’est juste et fondamentalement une question politique !

ET SI NIKE ET ADIDAS N'ÉTAIENT DÉJÀ PLUS DES MARQUES DE SPORT ?

En sortant de la très courte et très légère expo Virgil Abloh : The Codes, on s'est posé spontanément une question toute simple : et si Virgil Abloh devenait une vraie marque de sport ?

Pourquoi "vraie" ? Car Virgil Abloh est déjà une marque de sport par procuration, du fait notamment de son partenariat avec Nike.

Alors, ça serait quoi cette vraie marque ?

Ça serait sans doute une marque qui assumerait et célèbrerait l'inachevé et le travail en cours avec une esthétique do it your self

L'usage iconique des guillemets (Shoelaces, Air...) serait omniprésent, non pas pour l'ironie, mais pour remettre en question le statut de l'objet sportif. 

Mais ça serait surtout une marque qui tenterait de rendre le luxe sportif immédiatement accessible. La marque ne ferait aucune distinction entre l'équipement de performance et la mode de rue. Les athlètes professionnels porteraient des tenues conçues pour être immédiatement adoptées comme streetwear de luxe après le match ou l'entraînement.

Les sorties seraient hyper-limitées et ciblées pour maintenir un désir intense, afin de transformer le moindre produit de la marque en objets de collection.

La marque ne chercherait donc surtout pas à inventer ou réinventer des technologies sportives, juste à les utiliser et à les recontextualiser esthétiquement.

Mais...

Comme un doute...

En effet, et si en cherchant à définir ce que pourrait être une marque de sport Virgil Abloh, on ne faisait en fait que décrire la démarche des grandes marques de sport ? C'est à dire un travail portant avant tout sur l'esthétique et la distinction. 

Et si définir aujourd'hui ce qu'est une marque de sport, devenait de plus en plus difficile - voir vain - du fait des frontières de plus en plus floues avec la mode et le luxe ?

Car aujourd'hui, les grandes marques de sport sont devenues des marques culturelles globales qui fabriquent du matériel sportif parmi d'autres produits, mais dont l'essence n'est plus seulement définie par le sport et la performance.

Le sport n'est déjà plus pour beaucoup d'entre elles qu'une source d'inspiration et un support narratif pour vendre avant tout un style de vie.

Et si donc, il fallait inverser notre question de départ et plutôt se demander : et si Nike et Adidas n'étaient déjà plus des marques de sport ?

Et si c’était le cas, comment pourrait-on alors dorénavant les qualifier ?

Voir : Et si Adidas abandonnait le sport ?

On en reparlera le 28 novembre, là.

ET SI "SURPLACE ®" DEVENAIT UNE MARQUE DE SPORT ?

Quand on se pose la question de savoir si un jour la notion de Surplace pourrait devenir une marque de sport, on s’imagine au premier abord devoir réfléchir sur un territoire assez étroit.

Sauf que peu à peu, on découvre que c’est tout le contraire !

Car la notion de « surplace » est dans le sport - en réalité - une notion très large qui recouvre des activités presque antinomiques.

D’un côté, on a tous les sports axés sur la maitrise, l'équilibre et l'attente (ça va du cyclisme sur piste au dressage en équitation, en passant par le yoga).

Et de l’autre, tous les sports d’entraînement intense sans progression spatiale (tout ce qui est tapis, vélo et rameurs fixes).

Si cette marque devait exister, elle devrait donc refléter à la fois l'immobilité et le mouvement intense.

Pas évident.

La solution serait sans doute de se concentrer à la fois sur la technique (maitrise de l’immobilité) et sur la qualité de l'entraînement (maitrise de l’effort intense). 

Un positionnement oxymorique qui pourrait se synthétiser avec des slogans comme : 

    "Surplace ® - La maîtrise avant le mouvement."

    "Surplace ® - Entraînez l'équilibre, réussissez l'action."

    "Surplace ® - Le pouvoir de l'immobilité." 

Surplace ® se positionnerait ainsi comme la marque de l'athlète réfléchi, c’est à dire de celui qui sait que les bases et la technique sont les clés d'un succès à long terme. 

Elle pourrait presque devenir une marque du nouveau luxe.

Le luxe de la maîtrise personnelle, le luxe de la maitrise de son temps, le luxe de la maitrise des techniques et outils permettant se concentrer sur soi-même et l'amélioration de son corps.

Surplace ® pourrait alors prétendre incarner le nouveau mantra du luxe, "the Health is the new Wealth".

On en reparlera le 28 novembre, là.

HUIT HYPOTHÈSES SUR LA FAÇON DONT LE SURPLACE POURRAIT CHANGER LE SPORT

Faisons des hypothèses.

Des hypothèses qui seraient la suite logique de notre précédent post "le surplace comme futur grand idéal sportif ?".

Imaginons donc que le surplace devienne désirable et change nos imaginaires et nos pratiques sportives.

Ça pourrait changer quoi ?

Huit hypothèses :

- La fin de l'importance de l'environnement

L'environnement naturel ne compterait plus. La difficulté ne serait plus liée au vent, au terrain ou à la météo, mais à la discipline de continuer malgré le manque de changement visuel (à part sur un écran). Le contrôle de soi et la résilience mentale pourraient devenir les qualités athlétiques suprêmes.

- Une nouvelle définition des sports extrême.

L'absence d'environnement naturel redéfinirait aussi ce que l'on appelle les sports extrêmes associés à l'outdoor. Les sports extrêmes ne seraient plus liés à la géographie (escalade, trail, mer...), mais à la durée ou à la puissance maintenue sur des machines. 

- L'émergence de nouvelles compétitions

On pourrait alors voir apparaître de nouvelles compétitions extrêmes... bien que statiques !

Pour compenser le manque d'environnement réel, la réalité virtuelle et augmentée exploserait. 

 

Pourrait émerger une compétition comm "l'Iron-Anchor ®" (Triple ancrage ®), c'est à dire l'équivalent d'un Ironman, mais entièrement sur machines (vélo, tapis roulant, piscine avec jet) et dans un environnement naturel purement virtuel.

- Le triomphe de la techno et des datas

La performance serait totalement mesurable et sans aucune variable extérieure (vent, pente non désirée). Les compétitions seraient des duels de puissance brute et d'efficacité énergétique affichés en temps réel.

- Le déclin des équipements sportifs 

Le sport étant partout praticable, plus besoin d'équipements dédiés. Tout le monde peut s'entraîner partout et tout le temps, ce qui rend le sport plus accessible et urbain.

- Quand "surplace = écologie + efficacité"

Le sport surplace serait perçu comme le plus écologique (pas de déplacement, pas de voiture pour aller sur le lieu d'entraînement) et le plus efficace en temps (regarder une réunion, un film, ou lire en s'entraînant).

- Le sport comme voyage intérieur

On peut imaginer que cela change radicalement l'imaginaire du sport et que le "voyage intérieur" devienne un objectif ultime. 

- D'un idéal sportif à un idéal mobilitaire 

Se déplacer sportivement ne serait plus un idéal sportif, mais un idéal mobilitaire. Ce que l'on pourrait alors, appeler le trans-sport ®.

On vous laisse y réfléchir.

LE SURPLACE COMME FUTUR GRAND IDÉAL SPORTIF ?

C'est quoi demain le triathlon au regard du circuit Supertri E World Triathlon Championships qui oppose autour d'une piscine des triathlètes de très haut niveau courant et pédalant sur des machines fixes ? 

On peut franchement se poser la question.

Tout comme on peut se demander comment la volonté de faire du spectacle puisse dénaturer un sport à ce point là ?

Mais élargissons la réflexions !

Et si le surplace devenait un idéal sportif ?

Et si derrière cet idéal se cachaient de vraies mutations sociétales et politiques ?

- "Et si le vélo stationnaire devenait une question politique ?" 

- "Et si le post-fordisme, c'était de la mobilité statique ?"

Et si donc pour penser le sport demain, il fallait lire ou relire le passionnant "Les Chaines sans fin - Histoire illustrée du tapis roulant" du talentueux Yves Pagès ?

"Tenter de faire la généalogie du tapis roulant - des roues à écureuil prisées par les Britanniques dès le XVIIIe siècle aux stepmills des salles de fitness contemporaines -, c'est aussi interroger ce après quoi la technocratie dominante nous fait courir..." - là.