Pendant des décennies, le maillot avec lequel jouait un club a été le symbole de l'identité dudit club et donc de l'appartenance à une entité collective forte et fière de ses couleurs.
Mais aujourd'hui, une mutation semble être en train de s'opérer.
Et les raisons en sont multiples.
D’abord car il n’existe plus de maillot type, toutes les grandes équipes ont 3, voir 4, maillots pour les matchs et - surtout - ne cesse de développer des maillots d'échauffements !
De simple vêtement technique relégué aux avant matches, ce dernier est en train de voler la vedette au maillot officiel - voir, là.
Et cela s’explique facilement. Là où le maillot de match est prisonnier de son héritage – couleurs historiques, sponsors imposés, codes stricts –, le maillot d'échauffement bénéficie lui d'une liberté créative totale. Motifs futuristes, couleurs flashy, collaborations audacieuses : c'est le support créatif idéal des designers qui peuvent ainsi s'affranchir des contraintes institutionnelles.
Résultat ? Des maillots instagrammables, qui génèrent plus de buzz qu'un troisième ou quatrième maillot classique.
Le PSG et sa collaboration avec Jordan Brand a ouvert la voie en transformant le training gear en objet de désir streetwear. Et ça paie, et ça paie même très bien sur le plan commercial.
Le maillot d'échauffement n'est donc déjà plus un produit dérivé, mais a en plus de grande chance de devenir un vrai produit original.
Car l’échauffement n'est plus une routine technique, c'est devenu un spectacle télévisé regardé par des millions de personnes.
Désormais match ne commence plus à 21h, mais à 19h30
Dans cette nouvelle économie de l'attention, les 20 minutes de warm-up génèrent parfois plus d'engagement sur les réseaux sociaux que les 90 minutes de jeu. Et le maillot d’échauffement est omniprésent.
Mais on peut aller plus loin et imaginer que ce maillot d’échauffement soit le laboratoire d’une autre vraie disruption : celle de l’émergence du maillot individualisé !
Pourquoi, en effet, ne pas imaginer que ce maillot d'échauffement soit demain personnalisé pour chaque joueur ?
Cette fragmentation des couleurs d’une équipe existe déjà avec les chaussures !
De nombreux professionnels jouent avec aux pieds une marque concurrente de l'équipementier officiel de leur club. Et certaines stars ont déjà des modèles à leur nom.
L'individualisation des équipements est donc déjà en partie en cours et acceptée !!!
Les maillots d'échauffement personnalisés ne seraient donc que la suite logique de cette évolution.
Pourquoi - et ce dans le prolongement du précédent post là - chaque joueur du Real ne porterait-il pas lors de l'échauffement un maillot individualisé à l'effigie d’un héros de l’univers Marvel ?
Et on peut poursuivre en imaginant que demain chaque joueur aura son propre design d'échauffement, reflétant sa marque personnelle, ses codes couleur et son storytelling.
Le maillot de match resterait l'uniforme sacré des 90 minutes, mais l'échauffement deviendrait le moment d'expression individuelle – un Instagram live en trois dimensions.
Le maillot officiel ne disparaîtra pas ! Jamais !
Il restera l'emblème, le collector, la pièce de cérémonie associée aux moments de gloire.
Mais il perdra du terrain comme il en perd déjà le marché du lifestyle où se joue désormais une part croissante du merchandising des clubs et des équipementiers - voir, là.
Et on peut très bien imaginer que demain les supporters porteront plus souvent le maillot d'échauffement de certaines stars que leur maillot officiel du club.
Ce ne serait pas un reniement, mais juste l'aveu que le football moderne ne se joue plus seulement sur 90 minutes, mais sur une expérience de marque totale, 24/7.
L'un des enjeux demain pour les grandes équipes de foot sera donc leur capacité à accepter (ou pas) et à abriter (ou pas) sous leur marque ombrelle, une multiplicité de petites marques.
On passera alors d'une logique d'équipe à un «écosystème de micro-marques».
Et si le collectif de demain n'était plus l'uniformité, mais le support de nouvelles singularités ?
