ET SI MICHEL HOUELLEBECQ DEVENAIT UNE MARQUE DE SPORT ?

Si on peut imaginer que la littérature ait le même rôle que le sport - là.

Si on peut imaginer que demain les marques de sport ne vendent plus que des histoires - là.

Si on peut imaginer que demain les marques de sport se construisent de véritables mondes frictionnels - là.

Alors...

Alors pourquoi ne pas imaginer que le nom d'un écrivain devienne une marque de sport ?

L'exercice peut s'avérer stimulant pour réflechir sur les possibles futurs narratifs des marques de sport demain.

Et encore plus intéressant si on prend un écrivain qui incarne l'anti-thèse de la glorification du sport, comme Michel Houellebecq.

Ça serait quoi cette marque Houellebecq Sport ® ?

Probablement la seule marque de sport qui revendique la futilité de l'exercice physique, tout en proposant des produits d'une qualité technique irréprochable pour rendre cette futilité confortable. 

Le sport serait présenté comme une anesthésie temporaire de l'ennui et de l'angoisse existentielle.

Le slogan serait « L’effort est vain, mais faites le quand même »

Au «Just do it» de Nike, Houellebecq Sport ® répondrait par un «Do it anyway» désabusé

Les égéries des campagnes de pub, seraient des intellos en crise, des employés de bureau désabusés, ou des philosophes solitaires qui font du sport non par plaisir, mais par obligation hygiénique ou pour tuer le temps.

Les films publicitaires faits de long plans statiques de banlieues bien sinistres et de supermarchés déserts, s’accompagneraient en voix off d'un manifeste quasi-nihiliste «On court parce que l'intérieur est devenu insupportable. Parce qu'à l'ère du capitalisme tardif, le corps est la dernière chose que l'on croit encore pouvoir contrôler, même si le temps, la maladie et la génétique ont déjà tiré au sort la date de votre déclin. ». Les spots se termineraient par un dépressif «Houellebecq Sport ® ne vous promet rien. Ni victoire, ni sens. Juste du confort pour la durée de votre fuite.»

Houellebecq Sport ® serait ainsi non seulement une marque de sport, mais surtout une méta-marque, une critique performative de l'industrie du sport elle-même.

En reconnaissant ouvertement l'absurdité, Houellebecq Sport ® proposerait une forme de soulagement. 

Si le sport n'a pas de sens profond, la pression de la performance s'effondre. Vous n'avez pas besoin de vous sentir inspiré, juste de bouger pour des raisons purement mécaniques ou pour mieux supporter le reste de votre vie.

Cela pourrait rendre les discours des autres marques (Nike, Adidas, etc...) soudainement creux et infantilisants par contraste.  

Houellebecq Sport ® , en étant honnête sur le néant, deviendrait paradoxalement la marque la plus authentique.

À méditer...

On en reparle le 28 novembre, là.

C'EST QUOI AUJOURD'HUI, LA QUESTION LA PLUS IMPORTANTE POUR UNE MARQUE DE SPORT ?

Parmi les nombreuses questions que cela pose, celle-ci :

- La performance peut-elle rester la quête d'un record ou devient-elle plutôt la gestion personnalisée de la santé et de la longévité redéfinissant ainsi le rôle du vêtement ou de l'objet sportif ?

Parmi les nombreuses questions que cela pose, celle-ci :

- La conception doit-elle passer d'une logique de l'innovation produit à une logique d'écosystème circulaire, où la régénération et le recyclage deviennent les indicateurs premiers de la qualité et non plus seulement l'usage initial ?

Parmi les nombreuses questions que cela pose, celle-ci :

- Face à des consommateurs de plus en plus engagés, l'identité de marque doit-elle prendre position sur des questions sociétales et politiques ou doit-elle se cantonner à un rôle neutre, perdant ainsi sa pertinence narrative ?

Trois questions donc, mais une multiplicité de façons de les aborder.

On y reviendra et on vous présentera nos réflexions sous quatre angles différents lors des cinquièmes Rencontres Sport/Équipement/Stratégie ® organisées le vendredi 28 novembre autour de la question "C'est quoi demain, une marque de sport ?"

Quatre intervenants, quatre angles :

- François BELLANGER, dir. du Prospective Sport Lab ® : "Et si les marques devaient tout remettre à plat ?"

- Paul VACCA, consultant en stratégies culturelles : "Quand les marques deviennent des mondes".

- Patrick ROULT, chef du pôle haut niveau de l'INSEP : "Fédérations sportives : stratégie de marques au risque de l'engagement".

- Patrick BAYEUX, dir. de Décideurs du sport : "Un territoire peut-il être une marque de sport !"

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Ces cinquièmes Rencontres Sport / Equipement / Stratégie ® se dérouleront le vendredi 28 novembre 2025, de 9h00 à 13h au Petit Bain situé au pied de la Grande Bibliotèque au 7 Port de la Gare, Paris 13°, - métro Quai de la Gare (ligne 6).

Pour vous inscrire, il suffit d'envoyer un mail à francois.bellanger@gmail.com en disant "Je viens" ou "Nous venons" avec tous vos noms si vous êtes plusieurs.

HIPPO-THÈSES MOBILITAIRES

Hier.

Demain ?

Pour prolonger :

- Et si au contraire, il fallait militer pour un retour du cheval ?

- Et si demain, on passait de la mécanique au vivant ?

- Le cheval, nouvelle référence du running ?

On en reparlera sans doute le vendredi 28 novembre, là.

LE CHEVAL, NOUVELLE RÉFÉRENCE DU RUNNING ?

Quand certains dénigrent le cheval comme modèle mobilitaire - voir, là - d'autres comme Nike ou Satisfy en font - au contraire - une nouvelle référence.

Un effet collatéral du succès d'épreuve comme Man vs Horse Marathon ?

Question possible : Et si le ride & run devenait un moyen de trans-sport ® ?

ET SI DEMAIN, ON PASSAIT DE LA MÉCANIQUE AU VIVANT ?

Et si a contrario de la toute récente campagne australienne de BYD qui dénigre la mobilité à cheval, on imaginait plutôt que cette dernière devienne le luxe de demain ?

Et si demain, le luxe ce n'était plus le moteur, mais le vivant ?

Et si le cheval permettait de penser cette possible mutation des références ?

C’est en tout cas ce que faisait avec beaucoup de talent et d’onirisme la campagne #ofcourseahorse signée Gucci en 2020 - à voir, là..

Et pour alimenter la réflexion, voir "Ça serait quoi une Hermes Mobility ?"

ET SI AU CONTRAIRE, IL FALLAIT MILITER POUR UN RETOUR DU CHEVAL ?

En 2018, au sein de Transit-City nous avons monté le Horse Mobility Lab afin de voir comment les imaginaires équestres pourraient ou non nous amener à réfléchir autrement aux mobilités urbaines dans les villes de demain.

C’est un chantier qui s'est révélé très fécond pour penser tant les autoroutes (là), que la signalétique routière (là), les espaces publics (là), l’architecture et l'organisation des immeubles (là), la forme des voitures (là ou là), mais aussi les services (là), la compétition de haut niveau (là et là), ainsi que la place possible de certaines marques de luxe (là) dans les villes qui souhaiteraient remettre du vivant au coeur de leurs réflexions sur les territoires du quotidien - voir, là.

L’exercice était purement intellectuel, le retour du cheval n’étant pas vraiment d’actualité, et nous étions loin d’imaginer qu’en 2025 un constructeur automobile verrait dans le cheval un repoussoir à dénigrer.

C’est pourtant bien ce que fait actuellement le constructeur chinois BYD en Australie avec une campagne signée « Suddenly everything else feels old fashioned » qui n’attaque pas le moteur thermique, mais… le cheval.

Voir le film, là.

Faut-il que l’imaginaire de la voiture électrique soit pauvre, pour qu’un constructeur ait besoin de dénigrer un animal pour tenter de vendre ses modèles !

Et surtout quel aveu de faiblesse : cette campagne semblant reconnaitre que la voiture électrique, en tant que concept, est incapable de définir seule un avenir désirable !!

Et BYD le fait d’autant plus stupide, qu'elle s’inscrit dans une rhétorique totalement dépassée : celle qui voudrait que le nouveau soit nécessairement supérieur à l'ancien.

Sauf qu’à l’heure du réchauffement climatique et de l’épuisement des ressources, mettre sur un même plan une machine issue d'une chaîne industrielle forcément polluante et un être vivant ayant une empreinte carbone et environnementale minimale, est évidement un total contresens, voir une connerie monumentale.

Car c'est avouer que l'on a rien compris aux véritables enjeux du monde qui vient.

Et si on relançait nos réflexions sur le retour du cheval ? 

Et si demain, le vrai luxe était de se déplacer à cheval ?

C'EST QUOI DEMAIN, UNE MARQUE DE SPORT AMICALE ?

C'est quoi une grande marque de sport demain ?

Et si c'était tout simplement cela ?

Tout simplement une marque amicale.

Tout simplement une marque qui te dis comment débuter, comment bien manger et comment faire tes étirements ?

Et si c'était aussi simple ?

Et si ces choses se disaient avec des dessins tout aussi simples ? 

Et si ce n'était pas des injonctions, mais au contraire des propositions d'aide et d'accompagnement ?

Bref et si une marque de sport amicale, c'était tout le contraire de ce que l'on voit sur Instagram et autres réseaux sociaux à longueur de journée ?

C'est en tout cas, l'approche qu'a eu ChatGPT en Inde en septembre dernier.

Et c'est très fort.

On y reviendra plus longuement le 28 novembre, là.

Et sur ChatGPT comme possible marque de sport du futur, voir là.

ET SI NOUS ÉTIONS DÉJÀ TOUS DEVENUS DES MARQUES DE SPORT ?

Faisons un constat simple : dans une société dominée par l’individuation des comportements et des identités, les individus se construisent tous une personal branding.

Cette construction passe essentiellement par les réseaux sociaux.

Et le corps et le sport sont très majoritairement au coeur de cette construction identitaire.

Souvenons nous de ce que disait Régis Debray dans «Civilisation».

" Qu'est-ce qu'une vie réussie ? 

Pour ne rien rater, et au-dessus d'un bon niveau de revenus, il faut et il suffit :  

       1) d’être visible (travailler l'image, la marque, l'identifiant) ;  

       2) d’être en mouvement (bouger, surprendre, avancer) ;  

       3) d’être bien dans sa peau (en forme, jeune, dynamique).  

En clair : branding + running + fitness."

Aujourd'hui, les individus se pensent et deviennent peu à peu des marques.

Et nombreux sont ceux qui deviennent - d’une façon ou d’une autre - une marque de sport.

D’où une hypothèse : et si nous devenions tous demain des marques de sport ?

Une marque de sport qui ne se définirait évidement pas par les produits, mais par les valeurs que chacun porterait à travers ses réseaux.

D’où question induite : ça ressemblerait à quoi demain le marché du sport si nous devenions tous une marque de sport ?

Tentative de réponses en quelques mots : 

- Les grandes marques historiques ne domineraient plus seules, les consommateurs construisant de plus en plus des "micro-marques" individuelles ne s'appuyant plus sur des produits, mais des façons d'être et de faire.

- Nous aurions une explosion de micro-niches plus ou moins sportives et qui mettraient plus ou moins la performance au coeur de leur discours. 

- Le marché ne serait plus segmenté par sport, mais par style de vie.

- Les grandes marques deviendraient, elles, des plateformes de soutien, de production et de distribution pour de très nombreuses marques personnelles. 

- Elles ne vendraient plus leur propre récit, mais apporteraient leur soutien matériel aux créateurs les plus imaginatifs pour qu'ils créaient leurs récits avec les produits de la marque.

- Le marché du sport se transformerait en un gigantesque écosystème de micro-Influenceurs et de plateformes technologiques, où le succès n'aurait plus rien à voir avec la performance sportive, mais lié à la capacité de raconter une histoire.

Mais…

Mais n’est-ce pas déjà la situation actuelle ? 

Et si nous étions déjà tous devenus des marques de sport ?

Et si c'était même déjà la situation dominante aujourd'hui ?

Les grandes marques sont devenues des facilitatrices et des curatrices de l'émergence des récits individuels.

Et elles acceptent d’autant mieux cette multiplication des sources de narration, que ce sont elles qui en captent la valeur agrégée avec leurs produits exposés partout en permanence !!!

On en reparlera plus longuement le 28 novembre, là.