ÉCONOMIE DE L'OMBRE ® : LA RÉVOLUTION SPORTIVE

Le réchauffement climatique et la multiplication des canicules vont appeler à la création de nouveaux outils de mesures économiques.

C'est pour cela que nous avons créer le concept d'Economie de l'Ombre ® afin de mieux analyser les conséquences économiques des grands dérèglements climatiques qui arrivent.

Nous avons travaillé sur l'émergence d'une nouvelle économie et d'une nouvelle fiscalité urbaine fondées sur l'Economie de l'Ombre ® - voir, La révolution urbaine à venir ?

Nous avons réfléchi à de nouvelles approches économiques économiques et fiscales afin de soutenir le développement des mobilités actives malgré un climat trop chaud - voir, La révolution climatique des mobilités actives.

Nous entamons maintenant une série de réflexion pour essayer de comprendre comment cette Economie de l'Ombre ® pourrait impacter toute l'économie du sport.

Pour dépasser le simple stade du "terrain couvert avec de la clim", Economie de l'Ombre ® doit être envisagée comme un changement complet de modèle d'affaires pour le sport. 

Sous un régime où les pics de chaleur à 45 °C ou 50 °C deviennent la norme estivale, la contrainte thermique cesse d'être une météo défavorable pour devenir la variable économique structurante de toute la filière.

Mais ce changement ne touche pas le très vaste monde du sport de la même façon ni au même niveau. 

C'est pour cela que nous avons distingué très clairement cinq strates d'acteurs, chacune répondant à sa propre logique économique : 

1° - L'économie des infrastructures sportives,

2° - L’économie du corps et du pratiquant,  

3° - Les instances du jeu et sa géopolitique, 

4° - Une révolution médiatique très lucrative,

5° - L'industrie du produit et du commerce.

Chacune de ces strates d'acteurs va faire l'objet d'une analyse spécifique dans une série de cinq posts à venir.

ÉCONOMIE DE L'OMBRE ® : LA RÉVOLUTION ÉCO-CLIMATIQUE DES MOBILITÉS ACTIVES

Le réchauffement climatique et la multiplication des canicules vont radicalement modifier nos modes de vie européens.

Mais nous ne sommes pas préparés à cela.

Car si on vit actuellement très concrètement la menace, on a encore du mal à penser les changements que cela va impliquer dans les logiques économiques et dans la vie quotidienne.

Il va donc falloir penser notre avenir avec de nouveaux outils et de nouveaux concepts.

C'est pour cela que nous avons décidé de créer et de travailler autour de cette notion d'Économie de l'Ombre ®.

L'ombre ne pourra plus résumer à un élément de confort ou de paysage : l'ombre va devenir une ressource vitale rare, donc un actif économique monétisable.

L'Économie de l'Ombre ® va bouleverser l'économie urbaine - voir, là.

L'Économie de l'Ombre ® va donc aussi bouleverser l'économie de la mobilité quotidienne, et notamment des mobilités actives.

La surchauffe va bouleverser complètement les valeurs des déplacements.

Il va nous falloir changer de références mobilitaires : sur nos trajets de tous les jours (marche, vélo, trottinette, bus, tram), la fraîcheur n'est plus une option de confort itinérant, elle devient la condition sine qua non de la possibilité même de se déplacer.

L'ombre n'est plus un simple arbre planté le long d'un trottoir : c'est le nouvel actif stratégique et économique des réseaux de transport.

Voici comment on peut imaginer que se structure concrètement l'Économie de l'Ombre ® dans la fabrique des mobilités actives du quotidien :

- La création d'actifs de circulation "frais" (Les servitudes de transit à l'ombre)

De la même manière qu'il existe un droit de passage ou des crédits carbone, on peut imaginer la création d'un marché de compensation thermique des corridors de déplacement ou de servitudes d'ombre mobilitaire.

. Le mécanisme : Un gestionnaire d'infrastructure, un promoteur de passerelle ou le propriétaire d'un bâtiment aligné sur une piste cyclable qui conçoit sa structure ou sa végétation pour projeter une ombre portée maximale et continue sur les voies de circulation aux heures de pointe les plus critiques (ex. entre 12h et 18h) génère un gain thermique et sanitaire mesurable pour la collectivité. 

. La valorisation : Ce gain (exprimé en réduction de température ressentie par les cyclistes/piétons ou en évitement de malaises thermiques sur la voie publique) donne droit à des bonus de constructibilité, des subventions des régies de transport ou la revente de "crédits d'itinéraires rafraîchis" aux opérateurs de mobilité. 

. L'ombre projetée devient une infrastructure mobilitaire en soi.

- Le rendement commercial des flux de déplacement (La géographie des itinéraires rafraîchis)

Dans une ville à 42 °C, la valeur marchande d'un trajet quotidien ne dépend plus du kilométrage brut, mais de la continuité du cheminement à l'ombre.

. Dévaluation des axes de transit ensoleillés : Une piste cyclable ou une artère piétonne non abritée perd la quasi-totalité de son trafic entre 11h et 18h. Le report modal s'effondre et les bornes de vélos en libre-service exposées plein soleil deviennent inutilisables (selles et guidons brûlants). 

. Hyper-valorisation de la "canopée de transit ®" : Les axes de mobilité équipés pour garantir une continuité d'ombre captent l'intégralité du flux de déplacements quotidiens. La valeur d'usage d'un kilomètre de piste sous structure rafraîchissante devient 3 à 4 fois supérieur à celui d'un kilomètre exposé au soleil. 

. L'ombre est le nouveau moteur d'attractivité et de traçabilité des mobilités actives.

- L’externalité négative de la réverbération routière (Taxer la chaleur générée sur le transit)

Dans une économie de l'ombre et du rafraîchissement mobilitaire, la physique thermique entre dans le code de la voirie et des transports.

. Le coût du rayonnement : Un véhicule ou une infrastructure de transport qui surchauffe son couloir de déplacement par réverbération (effet miroir ou accumulation thermique de l'asphalte) détruit le confort des mobilités douces voisines et décourage la marche et le vélo. 

. La fiscalité thermique du déplacement : La collectivité applique une redevance de surchauffe mobilitaire  ® aux véhicules lourds non isolés ou aux voiries asphaltées foncées, et subventionne à l'inverse les flottes de transport équipées de toits isolants et les voiries ombragées. 

. Adapter son véhicule ou son tracé pour créer ou préserver l'ombre devient une stratégie d'optimisation fiscale pour les opérateurs de transport.

- La monétisation du service écosystémique (La mobilité à l'ombre comme service public marchand)

Dans ce modèle, la gestion de la fraîcheur sur les parcours quotidiens bascule du statut d'aménagement de voirie à celui de service public marchand (utility), au même titre que la fourniture d'énergie ou de données GPS.

. Opérateurs d'ombre mobilitaire ® : Des entreprises privées, des régies de transport ou des SEM conçoivent, financent et maintiennent des infrastructures de protection solaire à grande échelle le long des axes de déplacement (ombrières rétractables sur grands boulevards, tunnels frais pour vélos, stations de bus bioclimatiques). 

. Modèle de financement : Elles se rémunèrent via des contrats de performance mobilitaire et thermique ® signés avec les métropoles (économies réalisées sur le budget de santé publique et valorisation des données d'itinéraires frais via des GPS dédiés) et par le biais d'abonnements ou de micro-tarifications d'accès aux voies rapides ombragées.

La révolution à venir :

L'Économie de l'Ombre ®, c'est le passage d'une mobilité de la vitesse et du plus court chemin (parcourir une distance le plus vite possible) à une mobilité du microclimat protégé (effectuer son trajet quotidien dans un couloir thermique tolérable).

La piste cyclable, la station de bus, le pôle d'échange ou le cheminement piéton trouvent leur nouvelle valeur mobilitaire, fiscale et d'usage dans la fraîcheur qu'ils garantissent d'un point A à un point B.

C'est un des pans de la nouvelle révolution mobilitaire du XXI° siècle.

On poursuit la réflexion.

ÉCONOMIE DE L'OMBRE ® : LA RÉVOLUTION URBAINE À VENIR ?

Cela fait plusieurs années qu'au sein de Transit-City et du Prospective Sport Lab ®, nous travaillons sur l'ombre et sur son rôle qui ne va cesser de croitre avec le réchauffement climatique et la multiplication des canicules - voir Ombre.

Mais nous sentons aujourd'hui le besoin d'aller plus loin sur le sujet.

Dans des villes où les étés vont atteindre régulièrement 40 à 45 °C, elle ne pourra plus résumer à un élément de confort ou de paysage : l'ombre va devenir une ressource vitale rare, donc un actif économique monétisable.

Nous commençons aujourd'hui une série de posts sur la possible émergence de ce que nous appelons l'Économie de l'Ombre ® pour essayer de voir de quels types de révolution elle pourrait être porteuses.

Depuis le début du XX° siècle, l'économie urbaine valorise la lumière (la vue, l'exposition sud, le rooftop ensoleillé). 

Aujourd'hui, la surchauffe inverse complètement la valeur de l'espace. 

Voici comment on peut imaginer que se structure concrètement une  l'Économie de l'Ombre ® dans la fabrique de la ville :

- La création d'actifs fonciers "frais" (Les servitudes d'ombre)

De la même manière qu'il existe un droit à la lumière ou des crédits carbone, on peut imaginer la création d'un marché de compensation thermique urbain ou de servitudes d'ombre portée.

. Le mécanisme : Un promoteur ou le propriétaire d'un grand équipement (comme un stade ou une tour) qui conçoit la volumétrie de son bâtiment pour projeter une ombre portée maximale et continue sur le domaine public à l'heure solaire la plus critique (ex. entre 12h et 16h) génère un gain thermique mesurable pour la collectivité.

. La valorisation : Ce gain (exprimé en mégawatts de climatisation évités pour le quartier ou en réduction de la température de surface de l'asphalte) donne droit à des bonus de constructibilité, des exonérations de taxes foncières ou la revente de "crédits de rafraîchissement" aux bâtiments voisins. 

. L'ombre projetée devient un produit immobilier en soi.

- Le rendement commercial du flux piéton (La géographie des revenus)

Dans une ville à 42 °C, la valeur marchande du rez-de-chaussée commercial ne dépend plus du passage brut, mais du cheminement à l'ombre.

. Dévaluation des axes ensoleillés : Une rue piétonne non abritée perd toute son activité entre 11h et 18h. Le chiffre d'affaires des commerces s'effondre.

. Hyper-valorisation du "canopée urbaine" : Les infrastructures privées ou publiques capable de garantir une continuité d'ombre (auvents géants, façades surplombantes, structures tendues, stades-canopées) captent l'intégralité du flux piétonnier diurne. La loyer commercial d'un m² situé sous la structure rafraîchissante devient 3 à 4 fois supérieur à celui d'un m² exposé au soleil.

. L'ombre est le nouveau moteur d'attractivité du commerce de détail.

- L’externalité négative de l'albédo et de la réverbération (Taxer le soleil renvoyé)

Aujourd'hui, un bâtiment en verre réfléchissant ou à toiture sombre rejette de la chaleur dans la rue sans aucune pénalité. Dans une économie de l'ombre et du rafraîchissement, la physique thermique entre dans le code des impôts.

. Le coût du rayonnement : Un édifice qui surchauffe son environnement immédiat par réverbération (effet miroir ou accumulation thermique) détruit la valeur économique des voisins et alourdit la facture énergétique de la ville.

. La fiscalité thermique : La ville applique une taxe sur le rayonnement incident, et subventionne à l'inverse les bâtiments qui "absorbent" ou masquent le rayonnement solaire. Concevoir un bâtiment massif qui crée une ombre portée naturelle devient une stratégie d'optimisation fiscale pour les investisseurs.

- La monétisation du service écosystémique (L'ombre comme service public marchand)

Dans ce modèle, la gestion de l'ombre bascule du statut d'aménagement urbain à celui de service public marchand (utility), au même titre que l'eau, l'électricité ou les télécoms.

. Opérateurs d'ombre ® : Des entreprises privées ou des SEM (Sociétés d'Économie Mixte) conçoivent, financent et maintiennent des infrastructures de protection solaire à grande échelle (ombrières urbaines, structures mobiles, voiles textiles orientables sur les grandes places).

. Modèle de financement : Elles se rémunèrent via des contrats de performance thermique signés avec les municipalités (économies réalisées sur le budget de santé publique et d'entretien des chaussées qui fondent) et par le biais d'horodateurs de rafraîchissement ou de concessions commerciales sous ces espaces protégés.

La révolution à venir :

L'Économie de l'Ombre ®, c'est le passage d'une architecture de l'objet (construire un bâtiment pour ce qu'il contient) à une architecture du vide protégé (construire une forme pour la qualité du microclimat qu'elle génère au-dehors).

Le stade, la tour ou le centre commercial trouvent leur nouvelle valeur immobilière, fiscale et commerciale dans la fraîcheur qu'ils distribuent à l'extérieur.

C'est un des pans de la nouvelle révolution urbaine du XXI° siècle.

On peut y réfléchir.

On poursuit la réflexion dans de prochains posts.

ET SI NIKE SE LANÇAIT DANS LA LITTÉRATURE JAPONAISE ?

Ce post prolonge nos réflexions sur la façon dont les nouveaux romanciers japonais pourraient nous aider à penser le sport autrement (4)

- "Et si on pensait le futur du sport sous l'angle du gras ?"

- "Seins, oeufs, kombini et tapis de course"

- "La littérature japonaise contre le marketing sportif ?"

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Dans un tout récent article titré "Nike can’t just do it any more", The Economist fait une analyse assez cruelle sur les difficultés actuelles de Nike mais surtout s'interroge sur la capacité de l'équipementier à conserver son prestige culturel et son image "cool".

Longtemps symbole d'innovation, d'aspiration et de culture sportive/streetwear, Nike a, en effet qu'on le veuille ou non, perdu de son aura culturel.

En devenant omniprésente la marque s'est banalisée. Son logo emblématique fait désormais plus partie du "bruit de fond" quotidien que d'autre chose.

Le désir de Nike n'existe plus vraiment.

Mais une telle marque mondiale peut-elle rester "cool" ?

Pour soutenir sa croissance, son cours de bourse et ses volumes de vente, Nike doit s'adresser au grand public et à de multiples cibles.

Or, la notion de "coolness" repose souvent sur la rareté, la pertinence culturelle et l'avant-garde.

Et on ne peut plus dire aujourd'hui que Nike représente l'avant-garde de quoi que ce soit.

Nike a du mal à capturer le zeitgeist (l'air du temps), beaucoup trop obnubilé par sa conviction que tout s'invente aux Etats-Unis et dans ses laboratoires.

Nike ne traverse pas seulement une crise de produits ou de distribution, mais une crise ontologique.

Si la marque a perdu son "cool", c’est parce que le modèle de "l'héroïsme capitaliste individualiste" (Just Do It, le corps invincible, l'optimisation par la donnée) a épuisé en grande partie son capital culturel auprès d'une génération en quête d'ancrage, de santé mentale et de "vérités corporelles".

D'ou de notre côté la volonté de poser une question question provocatrice "Et si Nike s’inspirait de la littérature japonaise pour se réinventer ?" 

Alors analysons ce qui pourrait se passer pour le géant américain 

La métamorphose du Swoosh : de l'injonction au soin

Si Nike s'inspirait de Sayaka Murata ou de Mieko Kawakami, la marque devrait effectuer une bascule radicale : passer du marketing de la frustration au marketing du consentement corporel.

Cela signifierait valoriser l'effort "non productif".

Le wabi-sabi de la chaussure : accepter la fêlure et l'usure

En injectant la philosophie du wabi-sabi (la beauté de l'imperfection et de ce qui vieillit), Nike créerait un écosystème autour de la réparation, de la cicatrice du textile et de la patine.

La marque ne montrerait plus la blessure ou l'usure uniquement comme une étape héroïque avant la victoire finale, mais comme un état d'existence légitime.

La désynchronisation : déconnecter pour ressentir

En s'inspirant de Shusuke Michio ou de Rin Usami (Idol), Nike utiliserait l'équipement non plus pour mesurer la performance, mais pour amplifier la sensation.

Le produit redeviendrait un médiateur sensoriel entre soi et l'environnement dans une démarche quasi animiste, plutôt qu'un capteur de productivité.

Mais Nike peut-elle réellement faire cela ? 

C'est là que réside l'aporie et le drame du marketing sportif contemporain

Si Nike dit à ses consommateurs :

- "Votre corps est déjà parfait dans son imperfection" (Kawakami/Wabi-Sabi)

- "Il n'y a rien à optimiser, le repos est une victoire" (Yagi)

- "Ne mesurez rien, profitez juste de la gratuité du geste" (Murata)

... Nike détruit la raison d'être économique de son catalogue. 

On n'a pas besoin de racheter des sneakers tous les 6 mois pour pratiquer la "sobriété existentielle" !

Alors qu'imaginer pour renouveler le marketing de la marque ?

La panique de Nike vue par The Economist, est celle d'un géant qui essaye d'être cool en utilisant les vieilles recettes du marketing du XXᵉ siècle (storytelling d'invincibilité + hégémonie de distribution) auprès d'un public saturé.

La réponse de la littérature japonaise vue dans nos posts, montre que le vrai zeitgeist n'est plus dans le dépassement de soi, mais dans la réappropriation du soi.

Si Nike veut redevenir la marque qui capte l'air du temps, elle ne pourra pas se contenter de signer un nouveau rappeur ou de ressortir un modèle rétro de 1998. 

Elle devra affronter cette contradiction : accepter de vendre moins de produits, mais vendre une nouvelle philosophie de la vie incarnée.

C’est - win en biens conscience - presque de la science-fiction d'entreprise... et pourtant c'est d'une logique imparable.

Si Nike rachetait une maison d’édition indépendante ou un éditeur de mangas/romans à Tokyo (comme Bungeishunjū, Kodansha ou des structures plus alternatives comme Kurodahan Press, ou Seidosha), la marque ne chercherait évidement pas à vendre plus de livres. 

Elle chercherait à racheter de la matière grise narrative et une légitimité ontologique.

Ce ne serait pas la première fois qu'une marque de sport sort de son périmètre (Nike a déjà une agence de création interne comme Waffle Studio ou produit des documentaires), mais entrer dans la littérature pure changerait radicalement la nature du Swoosh.

Voilà ce que pourrait donner notre hypothèse, si on le pousse au bout :

- Du storytelling au worldbuilding existentiel

- Le marketing traditionnel fait du storytelling : il prend un produit et invente une histoire autour (un athlète qui surmonte une blessure grâce à sa détermination).

- La littérature fait du worldbuilding : elle crée un cadre de pensée, une philosophie du monde dans laquelle les individus projettent leur propre existence.

- En possédant une maison d'édition, Nike financerait et diffuserait des récits qui façonnent le rapport au corps de la prochaine génération.

- Au lieu d'imposer un slogan descendant (Just Do It), la marque irriguerait le paysage culturel avec des fictions explorant la vulnérabilité, le repos, l'absurde, ou la reconnexion au réel. Elle installerait le besoin intellectuel avant de proposer l'équipement.

- Un lab prospectif et créatif

- Racheter un éditeur japonais permettrait à Nike d'installer un véritable R&D culturel et prospectif (exactement dans l'esprit de la démarche Ruptures Littéraires ® que nous développons au sein du Prospective Sport Lab ®).

- Publier un roman sur le refus du travail, la fatigue chronique, ou l'absurdité du fitness (à la Sayaka Murata ou Emi Yagi) sous le label de sa maison d'édition permet d'explorer des vérités humaines dérangeantes et de tester les tabous sans engager la marque mère

- Les écrivains perçoivent les signaux faibles de la société 5 à 10 ans avant les cabinets de tendance. En vivant au cœur de cette création littéraire, Nike identifierait les nouvelles crises identitaires et corporelles bien avant tout le monde.

- La création d'un "anti-label" pour un sport sans Injonction

- On peut aller plus en imaginant que ce rachat d'une maison d'édition donne naissance à une sous-marque ou une ligne dédiée que pourrait s'appeler N.Unbound ou N.Slow.

On arrêtera là aujourd'hui les pistes de réflexion sur la façon dont l'équipementier américain pourrait retrouver du ses-appel en allant se confronter à de nouveaux territoires du corps et du sport.

Mais il y a aussi, bien évidement, une multiplicité d'autres pistes.

On vous laisse y penser.