DE NOUVEAUX CONCEPTS POUR RÉFLÉCHIR AUTREMENT À L'AVENIR DES MARQUES DE SPORT ?

La situation est à la fois simple et paradoxale.

Aujourd'hui le sport est partout.

Il est devenu un mode de vie

Et donc de nombreuses marques tentent de s'emparer des imaginaires et des techniques du monde sportif pour tenter de se donner une coloration plus dynamique.

Conséquence logique : les marques de sport perdent de leurs originalités et de leurs spécificités.

Les lignes qui au XX° siècle séparaient une "marque de sport" pure et dure d'une marque "lifestyle" ou même d'une "marque technologique" se sont aujourd'hui totalement brouillées.

Les raisons, on les connait.

D'abord, le phénomène de l'athleisure (mélange d'athlétisme et de loisirs) qui a rendu les vêtements de sport très désirables pour le quotidien.

Ensuite, la notion de "technicité" qui n'est plus l'apanage des équipementiers sportifs, toutes les marques intégrant désormais des matériaux technologiques (stretch, respirant, anti-UV, etc.) dans leurs produits. 

Enfin, la diversification des marques de sport traditionnelles (Nike, New Balance ou Adidas) vers le lifestyle, les produits connectés et parfois le luxe, qui a brouillé encore peu plus les distinctions.

La question qui nous intéresse aujourd'hui est de savoir si la notion de marque de sport disparaissait peu à peu, à quoi pourrait ressembler la prochaine ère du branding sportif ?

Quatre hypothèses autour de quatre concepts pour réfléchir :

- Hypothèse 1 : inspirer un état d'esprit en devenant une "marque de mouvement ®". 

Les marques ne se définissent plus par l'équipaient qu'elles vendent, mais par l'état d'esprit ou le type de mouvement qu'elles cherchent à incarner, faciliter et inspirer chez son consommateur.

Ce que nous appelons les "marques de mouvement ®" transcendent la discipline sportive pour s'intégrer au quotidien actif de l'individu.

 

Une marque de jardinage peut ainsi se revendiquer "marque de mouvement", tout comme une marque comme Velux - là.

- Hypothèse 2 : valoriser les petites communautés en devenant "l'équipementier d'identité ®".

Les marques s'hyper-spécialisent pour exister.

Elles ne cherchent plus à être une marque du sport, mais la marque de communautés très spécifiques (ex : l'escalade durable, la course minimaliste, le tennis rétro... ), et devienne ce que nous appelons des "équipementiers d'identité ®".

Ces équimentiers sont le reflet de l'explosion des petits récits face aux grands récits globaux - là.

- Hypothèse 3 : passer du produit au medium en devenant une "marque éco-système ®"

Les marques de sport se transforment en médias et en plateformes communautaires et deviennent ce que nous appelons des "marques éco-système ®".

Elles vendent moins de produits, mais plus d'accès à des applis de coaching, à des événements exclusifs, à des clubs sociaux...

Leurs athlètes ne sont plus seulement des ambassadeurs, mais des créateurs de contenu (coaching, documentaires, tutoriels...), l'objectif étant de garder leur public engagé en permanence.

- Hypothèse 4 : valoriser la technicité de niche en devenant  "équipementier de précisions ®"

Certaines marques de sport refusent cette polyvalence et accentuent au contraire leur spécialisation technique et deviennent des "équipementiers de précisions ®"

Les "équipementiers de précisions ®" acceptent leur statut de fournisseur d'équipement de niche.

Pour eux, la spécialisation n'est pas une faiblesse, mais au contraire une force face aux grands groupes.

Avec ces quatre concepts  - qui n'en sont que quelques-uns parmi d'autres - on pourrait  s'orienter demain vers un mapping totalement nouveau des marques dites historiquement de sport.

On reparlera de ces hypothèses et concepts de marques beaucoup plus longuement le jeudi 2 octobre, lors des Rencontres  "C'est quoi demain, une marque de sport ?"

ÇA VA RACONTER QUOI UNE MARQUE DE SPORT DEMAIN ?

Les équipementiers sportifs sont un peu perdus en ce moment.

Ils ne sont porteurs d'aucun grand récit.

Ils ont du mal à définir une promesse claire.

Et Instagram et Tik Tok ne les aident pas beaucoup à construire dans la durée.

Leurs marchés historiques - textile et chaussures - sont attaqués par les marques de mode.

Et ils voient maintenant débarquer les acteurs de l'IA qui vont très sérieusement les challenger dans les années qui viennent - voir et si ChatGPT devenait la grande de sport du futur ?

Alors, ils cherchent tous de nouveaux partenariats dans tous les sens pour élargir leurs périmètres et alimenter leurs discours.

Et à ce petit jeu, il faut reconnaître que Nike se révèle être un champion.

En quelques mois, l'équipementier américain s'est ainsi rapproché d’acteurs aussi différents que Lego, Levi's et Spotify.

Et aujourd'hui, Nike annonce un partenariat avec... Air Afrique pour le lancement d'une nouvelle AirMax ! 

Ce n'est évidement pas la compagnie aérienne - elle a  disparu en 2002 -, mais le nom d'une plate-forme culturelle qui s'est emparée des codes de la compagnie pour faire vivre les différentes diasporas africaines. 

Pourquoi pas ? 

L'Afrique est d'évidence le grand marché de demain, avec 2 milliards d'habitants en 2030 et 4 milliards en 2100. Et viser ses élites intellectuelles n'est pas forcément un mauvais pari sur le long terme.

Reste...

Reste que l'on peut quand même se demander ce que pourra bien raconter une marque de sport demain si pour lancer une paire de sneakers aujourd’hui, elle a besoin de s'alimenter des imaginaires d’une compagnie aérienne défunte ?

Deux questions : 

- Et si en se diffusant dans tous les aspects de la vie quotidienne, le sport n'avait plus assez d'aspérités suffisantes pour les marques de sport ?

- Et si alors que de nombreux secteurs économiques rêvent de s'approprier les imaginaires du sport, les marques de sport étaient - elles - obligées d'en sortir pour exister ?

On en reparlera le le 2 octobre, lors des Rencontres  "C'est quoi demain, une marque de sport ?"

JUST DO IT... OPTIMIZED BY ChatGPT !

Dans notre précédent post nous faisions l'hypothèse que demain ChatGPT devienne une grande marque de sport.

De cette hypothèse, il est évidement très tentant d'en tirer beaucoup d'autres, notamment en imaginant des confrontations qui peuvent paraitre encore aujourd'hui assez improbables, mais qui ne le seront certainement pas demain.

Parmi ces hypothèses, nous en avons retenu une : et si ChatGPT et Nike devenaient concurrents ?

Les forces en présence :

- D'un côté, on aurait avec Nike un titan du marketing et du storytelling dont la grande force est de vendre de l'émotion. 

- De l'autre, on aurait avec ChatGPT, un pur modèle algorithmique, dont l'arme n'est pas l'émotion, mais l'efficacité et la personnalisation. 

Les 3 hypothèses possibles :

1 ° - Le combat du "Just Do It" contre le "Just Calculate It"

Nike continue de capitaliser sur l'héroïsme tandis que ChatGPT s'immisce dans le quotidien des athlètes. Il propose des applications qui révolutionnent l'entraînement, des équipements qui s'adaptent en temps réel aux performances, et crée des communautés basées sur la donnée plutôt que sur le club. 

ChatGPT devient la référence pour tous ceux qui veulent un avantage compétitif mesurable.

2 ° - La guerre du "récit humain" contre le "récit de la donnée"

Nike veut rester le maître du récit humain et met en avant les faiblesses et les triomphes de ses athlètes. Il célèbre l’émotion et le vécu.

ChatGPT devient lui le maître du récit de données. Pour sa communication, il génère des reportages sur des sportifs anonymes qui ont vu leurs performance exploser en suivant à la lettre les recommandations de l'IA.

3° - L'hybridation forcée

La confrontation se transforme en collaboration. De nombreux modèles de Nike intégrent un "coach ChatGPT" qui s'adapte à la foulée de l'utilisateur. 

Le slogan de Nike devient "Just Do It... Optimized by ChatGPT."

On vous laisse y réfléchir.

Et on en reparle le 2 octobre, lors de "C'est quoi demain, une marque de sport ?"

ET SI CHATGPT DEVENAIT LA GRANDE MARQUE DE SPORT DU FUTUR ?

Le Marathon de Chicago aura lieu le 12 octobre prochain.

Voilà ce que l'on peut déjà voir sur certains murs de la ville.

Ou quand ChatGPT se présente comme coach sportif et devient donc - de fait - aussi une marque de sport au même titre que Strava, Apple Fitness, Nike Training, Sweat ou n'importe quelle autre application sportive.

Et ce n'est évidement que le début de l'offensive d'un des grands acteurs de l'IA dans le monde du sport.

Demain, ChatGPT nous accompagnera dans toutes les étapes de nos pratiques sportives, de l'achat de nos baskets à la façon de s'alimenter et de récupérer, en passant par les sessions d'entrainement.

Le numérique a dévoré le monde.

Le sport a dévoré le monde.

Et si ChatGPT dévorait le sport ?

Et si donc, ChatGPT devenait la grande marque de sport du futur ?

Dans ces conditions, c'est quoi demain une marque de sport ?

On y reviendra longuement le 2 octobre, là.

LE PROGRAMME DE "C'EST QUOI DEMAIN UNE MARQUE DE SPORT ?"

Nous vivons aujourd’hui dans un véritable maelström de références et de codes qui brouille totalement les traditionnelles grilles d’analyse du sport et donc de ce qu'est et surtout ce que sera une marque de sport demain.

C'est pour mieux comprendre et décrypter ces phénomènes, que le Prospective Sport Lab ® organise ses cinquièmes Rencontres Sport / Equipement / Stratégie ® le jeudi 2 octobre autour de la question "C'est quoi demain, une marque de sport ?"

Ces cinquièmes Rencontres Sport / Equipement / Stratégie ® se dérouleront le jeudi 2 octobre 2025, de 8h30 à 13h au Petit Bain.

Pour vous inscrire, il suffit d'envoyer un mail à francois.bellanger@gmail.com en disant "Je viens" ou "Nous venons" avec tous vos noms si vous êtes plusieurs.

ET SI UNDER ARMOUR AVAIT SURTOUT RÉALISÉ UN MANIFESTE POLITIQUE ?

Dans un récent post titré "et si les pratiques sportives suivaient les pratiques politiques ?", nous nous demandions qu’elle serait la marque qui la première se ferait le reflet des comportements politiques dominants actuels, à savoir l’idéalisation de l’individu fort et arrogant face au collectif.

Et bien, ça y est on a la réponse !!

La marque c’est Under Armour qui avec sa toute nouvelle campagne "Be The Problem" s’écarte des récits publicitaires traditionnels sur la solidarité et le fair-play, pour faire une véritable ode à l'individualisme et à l'agressivité autour de quelques footballeurs stars. 

Ceux-ci ne cherchent pas à se montrer comme des hommes sympathiques, tout au contraire !!!

Ils ne veulent pas être des solutions, mais des problèmes pour les autres.

L'inversion des valeurs n'est pas inintéressante en soi.

Ça peut amener à réfléchir et ça nous sort de l'eau tiède et des banalités de beaucoup d'autres marques.

C'est pas nous qui allons nous en plaindre !

Sauf que le traitement esthétique du film fait que l'on est plus dans une apologie de la force individuelle et de la transgression brutale, que dans une glorification du talent individuel sportif.

On voit mal quelqu'un comme Antoine Dupont accepter de participer à un tel film !

C'est un choix assumé par Under Armour qui cherche à séduire une nouvelle génération d'athlètes en quête d'une identité plus brute et individualiste.

Pourquoi pas ?

Mais on peut aussi y voir une vraie campagne politique avec une rhétorique très spécifique et malheureusement très reconnaissable aujourd’hui de l’idéalisation de « l’homme fort ». 

Ce qui pose une vraie et très intéressante question : et si ce genre de campagne violente, peu consensuelle marquait un tournant dans la communication des marques de sport dans le futur ? 

Et si les équipementiers commençaient enfin à comprendre qu'ils ne disaient plus grand chose d'intéressant et qu'il était temps de prendre position ? - voir, "et si les marques de sport n'avaient rien à nous dire de nouveau sur le sport ?"

Et si cette campagne répondait d'une certaine façon à notre question "et si on faisait un mapping politique des marques de sport ?"

On en débattra le 2 octobre prochain lors des Rencontres "C'est quoi demain, une marque de sport ?"

Informations et inscription, là.

ET SI LULULEMON N'AVAIT JAMAIS ÉTÉ UNE MARQUE DE SPORT ?

Et si Lululemon n'avait jamais vraiment été une marque de sport ?

C'est franchement la question que l'on peut se poser devant les turbulences commerciales que connait actuellement la marque après des années de belle croissance.

Une croissance qui aurait du en toute logique se poursuivre, les deux sports qui ont fait son succès - le yoga et le running - ne s'étant jamais aussi bien portés !!!

Oui, sauf que...

Sauf que le déclin actuel de Lululemon n'a rien à voir avec le sport... mais avec la montée en puissance du "baggy" et des coupes amples.

Or la marque a construit son succès sur le legging et le moulant. 

Les problèmes actuels de Lululemon ne sont donc pas ceux d'une marque de sport qui échouerait à innover techniquement, mais juste ceux d'une marque de textile qui a misé sur un segment de marché (l'athleisure élégant et ajusté) et des codes esthétiques et de confort qui ne sont plus dans l'air du temps.

Et si donc - en fait - Lululemon n'avait jamais été vraiment une marque de sport ?

On en débattra le 2 octobre prochain lors des Rencontres "C'est quoi demain, une marque de sport ?"

Informations et inscription, là.