Thursday, June 05, 2014

"FAIRE LES CONS" OU LE QUATRIÈME TEMPS DU SPORT ?

Pour prolonger mon précédent post sur les corps contraints et confinés des passagers aériens, je voulais vous proposer une réflexion sur les imaginaires actuels du corps libéré à travers l'évolution du marketing sportif.

Depuis quarante ans, nous avons vécu en gros trois grandes époques du marketing sportif

Premier temps - l'époque Adidas des années 60/70 où le sport se pratiquait surtout dans les stade et ou la compétition était la valeur centrale de la pratique sportive.

Deuxième temps - l'époque Nike qui émerge au milieu des années 70 et qui valorise un sport hors des stades et dont le principale objectif est avant tout de se faire plaisir - .

Troisième temps - l'époque Red Bull apparue récemment et qui tend à maximiser toutes les pratiques et tous les exploits partout et n'importe quand -  et .

Aujourd'hui, si le sport est partout, on peut aussi se demander si son objet n'a pas radicalement changé et ne s'est pas totalement dilué dans le hors-sportif ?

C'est en tout cas la question que je me suis posée en découvrant le dernier film de la chaine de salles de sport américaine Equinoxe. Un spot visible  et et dans lequel on ne voit pas un seul short, aucune paire de basket, juste des mecs et des filles faisant les cons.

Le film n'est qu'une ode à la transgression avec un message très simple : "Plus vous serez en forme, plus vous pourrez faire de conneries".

C'est tout le sens de la signature "Equinox Made Me Do It", clin d'oeil et, dans un certain sens, dépassement du fameux "Just Do It" de Nike. Quand Nike présente le jogging comme un éventuel préambule à une partie de jambe en l'air - voir "Run Fast = Speed Sex in the City ?", Equinoxe affirme que le sport ne sert qu'à cela.

C'est une inversion totale du discours moralisateur traditionnel sur le sport - du genre "tant qu'ils font du sport, il font pas de conneries". Serait-ce cela le quatrième temps du sport ?

Et pour faire le lien avec mon précédent post sur le confinement des corps dans le transport aérien contemporain, je me suis demandé ce que le discours d'Equinox pourrait donner à bord d'un avion ? - une possible réponse pourrait être celle-là.