La disparition des marques de sport ne serait pas une simple réorganisation de l'étalage.
Elle soulèverait des questions fondamentales sur notre rapport au corps, à la performance et au sacré dans la société moderne.
Les marques de sport ne vendent, en effet, pas seulement des chaussures ou des vêtements ; elles vendent des mythes.
Côté amateur...
En portant une marque, l’amateur s'approprie d'une façon ou d'une autre l'excellence de l'athlète de haut niveau. La marque, c'est une banalité de le dire, est un talisman qui promet de transcender ses limites corporelles.
Les marques sont devenue pour beaucoup une partie de leur identité. Si elles disparaissaient, ça serait priver certains sportifs d'un langage social puissant pour exprimer son ambition, sa détermination ou son appartenance à une "tribu" (coureurs, skaters, randonneurs).
L'acte d'achat perdrait sa dimension hédonique et compétitive. On n'achèterait plus pour être à la mode ou pour s'afficher, mais par nécessité. Ce serait un retour à une forme d'ascèse et de rationalité pure, où seule l'efficacité compte.
Côté athlètes professionnels...
Les athlète, eux, se retrouveraient sans leur support personnel le plus visible. La performance pure existerait, mais elle perdrait son écho iconique et médiatique. Elle ne serait plus immédiatement traduisible en objet de désir.
La gloire deviendrait probablement plus éphémère, moins capitalisable, car elle ne pourrait plus être fixée à une marque aujourd'hui grande relayeuse des exploits.
La disparition des marques de sport serait donc un vrai séisme à la fois économique et culturel, voir sociétal.
Il y a beaucoup de choses à dire.
