Quand ce qui fut longtemps le lieu des machines devient la référence pour penser les lieux du corps.
Ou quand l’architecture d’un stade, même lorsqu'elle s'habille de symboles passés comme les cheminées, n'est jamais neutre et en dit parfois beaucoup plus sur les évolutions des imaginaires d’une société que bien des analyses.
Le projet du nouveau stade du Birmingham City FC.
C’est toujours bien et mieux d’expliquer sur quoi on travaille et comment on travaille.
Alors faisons le sur notre façon de travailler actuellement au sein de notre Observatoire des Nouveaux Imaginaires Sportifs ®.
Actuellement nous réfléchissons à l'avenir du sport, de ses marchés, et de ses pratiques à travers le prisme de deux trilogies qui devraient nous permettre d'anticiper les grands imaginaires sportifs du futur en catégorisant les forces de domination émergentes.
La première trilogie a vocation à analyser les sphères de domination du marché
La deuxième trilogie a vocation - elle - à analyser les sphères de domination des pratiques
Explications ci-dessous.
- La première trilogie : les sphères de domination du marché sportif demain.
La première trilogie se concentre sur les facteurs de domination du marché sportif.
Elle analyse ce qui fera la valeur et le pouvoir économique du sport de demain en le divisant en trois dimensions fondamentales :
- Le Corps (l'interne) qui correspond à la domination biométrique.
En se concentrant sur les données physiologiques, la performance interne, et l'optimisation biologique (amélioration, réparation), ce prisme justifie la réflexion sur l'explosion des technologies wearables, de la médecine sportive personnalisée, et de l'analyse de la donnée de performance comme actif économique majeur.
- L'Environnement (l'externe) qui mène à la domination de la résilience.
Ce focus met en lumière l'importance croissante du contexte de la pratique. Il justifie la réflexion sur des thèmes comme le sport face au changement climatique, l'adaptation à des environnements extrêmes, ou la création de terrains de jeu immersifs et simulés (réalité virtuelle/augmentée), où la capacité d'adaptation et de survie devient une valeur.
- L'Expérience (le lieu) qui aboutit à la domination du luxe.
Ce prisme justifie la réflexion sur la monétisation de l'accès, de l'émotion et de l'exclusivité. Il concerne l'évolution des stades, l'hospitalité VIP, les événements haut de gamme, et les services ultra-personnalisés, où l'expérience vécue (le lieu) devient un produit de luxe, qu'elle soit physique ou digitale.
- Voir, là.
- La seconde trilogie : les sphères de domination des pratiques sportives demain.
La seconde trilogie s'intéresse aux moteurs profonds des pratiques sportives, décrivant les motivations et les cadres symboliques qui orienteront les activités sportives elles-mêmes :
- La Colère (l'individu) liée à la domination émotionnelle.
Ce prisme justifie la réflexion sur les pratiques sportives comme exutoires ou thérapies.
Il couvre les sports extrêmes, les compétitions à haute intensité émotionnelle, et la recherche de sensations fortes, où la gestion et l'expression des émotions sont centrales.
- La Guerre (le terrain) associée à la domination stratégique.
Ce prisme justifie l'analyse des pratiques basées sur la confrontation, la tactique, et l'affrontement (collectif ou individuel).
Cela inclut les sports d'équipe traditionnels, les e-sports (le "terrain" numérique), ou toute pratique où la victoire dépend d'une planification et d'une exécution supérieure.
- La Religion (le dogme) attaché à la domination spirituelle.
Ce prisme justifie la réflexion sur les pratiques sportives comme quête de sens, discipline de vie, ou communauté quasi-mystique - voir, là.
Il englobe les disciplines de bien-être, les pratiques holistiques, la fidélité inébranlable aux clubs/marques (le "dogme"), et l'élévation personnelle par le sport.
Deux trilogies pour une grille d'analyse exhaustive et prospective ?
En combinant chacune de ces deux trilogies via par des diagrammes de Venn visualisant les zones d'intersection, on obtient une grille d'analyse très complète permettant de réfléchir et d'identifier les innovations et les tendances futures :
Anticipation des hybrides : Les croisements entre ces sphères (par exemple, Corps ∩ Guerre ∩ Religion) sont les zones où les innovations les plus disruptives pourraient apparaitre demain.
Structuration du changement : Le prisme de la domination permet de comprendre non seulement ce qui change, mais pourquoi et comment ces changements vont prendre le pouvoir sur le marché et les esprits.
Notre double approche devrait a priori nous permettre de garantir que nos réflexions sur l'avenir du sport ne restent pas superficielles, mais embrassent les dimensions profondes (les pratiques) et les conséquences économiques (les marchés) de l'évolution sportive.
C'est un gros travail.
Mais c'est passionnant, car ça permet d'ouvrir de nouveaux champs de réflexions et d'analyses autour d'acteurs économiques bien identifiés, mais pas encore suffisamment dans le domaine du sport alors que... - voir notamment nos analyses sur LVMH, L'Oréal et Danone et la combinaison des trois, là.
On y revient très très vite.
En 2040, le marché mondial du sport se divise en trois grands champs de valeur :
- le corps (l'Interne),
- l'environnement (l'Externe)
- l'expérience sociale (le Lieu).
Trois groupes français font partie des acteurs dominants de ces trois marchés.
1. Le Corps (L'Interne) : La Domination Biométrique
Acteur de référence : - Nold (Danone) - voir, là.
Ce qui est contrôlé : La composition interne de l'athlète – son génome, son métabolisme et sa longévité biologique.
La Proposition de valeur : Nold est le fournisseur de la "Performance Biologique Garantie". La marque s'adresse à la peur de la défaillance et de l'inconnu métabolique.
Les Actifs clés : La plateforme NoldIGenome (IA pour l'analyse génétique et le microbiote) et l'abonnement aux "Activateurs métaboliques" personnalisés.
Le Rôle des équipementiers : Ils sont réduits à des fabricants de hardware compatibles pour le corps Nold. Leurs capteurs intégrés dans les vêtements et chaussures doivent obligatoirement être certifiés Nold pour assurer la collecte des données biométriques et l'ajustement des recommandations nutritionnelles.
2. L'Environnement (L'Extérieur) : La Domination de la Résilience
Acteur dominant : L'Oréal - voir, là.
Ce qui est contrôlé : La relation entre le corps et son environnement extérieur – la température, l'humidité et la toxicité de l'air.
La Proposition de valeur : L'Oréal est l'"Opérateur de survie climatique". La marque s'adresse à la peur des conditions extrêmes et du risque de maladie environnementale.
Les Actifs clés : Les "bio-vêtements" à membrane active qui créent un microclimat personnel stable et les filtres de protection immunitaire.
Le Rôle des équipementiers : Ils deviennent des sous-traitants de la membrane de L'Oréal. Les innovations d'Adidas ou de Nike en matière de tissu sont subordonnées à l'intégration des technologies de régulation thermique et de filtration de L'Oréal, transformant l'équipementier en fournisseur de l'armure extérieure.
3. L'Expérience sociale (Le Lieu) : La Domination du Luxe
Acteur modèle : LVMH - voir, là.
Ce qui est contrôlé : Le lieu de l'expérience, le statut social du spectateur et la commercialisation de l'émotion sportive.
La Proposition de valeur : LVMH offre le "statut et l'exclusivité expérientielle". La marque s'adresse au désir de distinction et d'appartenance à une «élite».
Les Actifs clés : Le flagship stadium (immobilier événementiel fusionné avec le retail de luxe) et les revenus d'hospitalités (loges, hôtels, restauration gastronomique).
Le Rôle des jeux vidéo : LVMH collabore avec les marques d’eSport non pas pour la performance, mais pour créer des collections capsules virtuelles pour les avatars, amplifiant la résonance du club-marque sur le plan mondial et social, et générant une synergie entre le luxe physique du stade et le luxe numérique.
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2027 : La big décision stratégique
- La marque Nold : Danone prend la décision stratégique de transformer sa démarche Nold (contraction de never old), en une marque alimentaire à part entière.
- Le changement de modèle : L'entreprise rompt ainsi avec son modèle historique de produire pour la masse, suite au succès de l'approche développée dans le cadre du «Projet Silver» (nutrition ciblée pour les seniors).
2028-2029 : La phase de développement et de lancement
- Développement d'une plateforme : Danone investit massivement dans le développement de la plateforme Nold|Genome. Cette I.A est conçue pour croiser les données génétiques, le microbiote, l'activité physique et celles du sommeil.
- S’abonner pour accéder aux produits : Nold ne vend pas directement ses produits personnalisés, il faut d’abord s’abonner à son service d'analyse et de recommandation. Le processus commence par la fourniture par le client d'un échantillon génétique (salivaire) et d'une analyse de son microbiote.
- Un nouveau langage : La marque adopte un vocabulaire scientifique pointu, remplaçant les termes traditionnels comme "protéines" ou "vitamines" par «Activateurs métaboliques».
2030 : Le début de l'expansion institutionnelle
- Intégration progressive du sport : Nold devient le premier acteur à intégrer de manière systématique le séquençage génétique à la nutrition sportive, s'imposant comme une autorité pour la longévité des athlètes.
- De nouveaux partenariats stratégiques : La marque entame parallèlement des négociations avec les gouvernements et les systèmes de santé en Europe, en Asie et en Amérique du Nord pour créer des partenariats publics-privés de recherche.
2031-2032 : L'ancrage dans la prévention et la santé
- Des subventions : La nutrition personnalisée Nold commence à être subventionnée ou intégrée dans les programmes nationaux de prévention contre les maladies chroniques liées à l'âge et à l'obésité.
- Des micro-usines : Pour garantir la fraîcheur et une logistique ultra-rapide des formules personnalisées, Nold se lance dans le déploiement de micro-usines robotisées dans les régions clés, renforçant l'argument d'une faible empreinte carbone.
2033-2035 : La longévité sportive comme idéal de performance
- Une norme mondiale : Nold établit et promeut un label d’«Efficacité Biologique Garantie» reconnu internationalement. Ce label devient une norme pour l'excellence et la longévité sportive.
- Une hégémonie sportive : Les plus grandes équipes de football, de basketball et d'athlétisme du monde adoptent officiellement Nold comme leur fournisseur exclusif de "carburant" nutritionnel, faisant de Nold une marque de sport incontournable.
- Un réseau de distribution innovant : Le réseau de production distribué par micro-usines est désormais pleinement opérationnel à l'échelle mondiale, assurant une livraison rapide des formules sur mesure.
2040 : Le monopole de la biométrie nutritionnelle
- Formation d'un conglomérat : Nold est devenu un puissant conglomérat de «Bio-Alimentation Intelligente», ayant absorbé ou marginalisé la majorité des marques de suppléments alimentaires classiques.
- La base de données comme nouvelle valeur : La valeur de l'entreprise ne réside plus dans ses produits physiques, mais dans sa base de données anonyme sur l'interaction entre des milliards de génomes et des millions de régimes alimentaires, qui est l'actif le plus précieux du secteur.
- De nouveaux concurrents : Nold ne rivalise plus avec les autres marques alimentaires, mais avec l'industrie pharmaceutique par sa capacité à améliorer la santé et la performance sans médicaments.
- Une nouvelle signature mondiale : La marque concrétise sa vision avec le slogan mondial : «Nold : Your Code. Your Fuel. Your Longevity»
2042 : L'aboutissement : Danone est devenu un géant du sport
- La marque ultime du sport : Nold est solidement établie comme la marque ultime du sport, incarnant la performance biologique, la longévité, et la nutrition d'ultra-précision. Danone a réussi la transition du yaourt au séquençage nutritionnel pour devenir un géant mondial du sport. Cela a pris tout juste quinze ans.
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Autour de 2040, les catastrophes climatiques et les aberrations météorologiques se multiplient.
Le sport, autrefois quête de dépassement personnel, s'est donc mué peu à peu en une discipline de gestion du risque climatique.
L'effort n'est plus seulement contre soi-même ou l'adversaire, mais contre un environnement hostile et imprévisible.
La performance n'est plus mesurée uniquement en temps ou en distance, mais aussi - et de plus en plus - en capacité d'endurance immunitaire et d'adaptation thermique.
Pour L'Oréal, cela ouvre un marché stratégique.
La marque ne fournit plus seulement des soins pour le corps post-effort, mais les produits qui rendent l'effort possible.
Avec le réchauffement climatique, L’Oréal se présente comme "opérateur de survie".
La marque affirme désormais que sa mission est de garantir la longévité biologique de ses clients face aux événements extrêmes.
Selon elle, la beauté est la preuve que le corps a survécu à l'agression climatique.
Les produits L'Oréal ne sont plus présentés comme des cosmétiques, mais comme des "bio-vêtements" à membrane active.
Les bio-vêtements se veulent être des systèmes respiratoires externes que l'on peut changer et renouveler autant de fois que l'on veut.
Les clients achètent chez L'Oréal une promesse de microclimat personnel stable.
La notion de vitesse se réinvente. Elle est désormais associée à la capacité du bio-vêtement à refroidir (ou à chauffer) le corps plus vite que le climat ne le dérègle.
La performance trouve, elle aussi, une nouvelle définition. Elle est désormais associée à la capacité à maintenir constante la température corporelle interne quel que soit le chaos extérieur.
L'innovation de L’Oréal s’est totalement renouvelée quand en 2026, le groupe à décidé de mettre au coeur de sa réflexion une exploration des "pires mondes" engendrés par la panique climatique.
La virage fut brutal, mais se retrouve dans l’identité du groupe définie par les mots : Survival - Comfort - Longevity.
Certains produits du groupe contiennent des agents qui diffusent des molécules apaisantes en cas de détection de stress critique. La marque est passée en quelques années de la crème solaire à l'ESK - Emotional Survival Kit.
En terme de communication, la marque devient un Studio des Mythes Climatiques qui glorifie l'exploit de rester au sec, au frais ou au calme, faisant de la protection une épopée du quotidien.
En terme de marketing, le groupe assume une vraie rupture éthique : il vend l'idée que le droit au confort immunitaire est une priorité... mais reconnaît que ses technologies du fait de leur prix ne sont pas accessibles à tous.
La marque vend clairement une appartenance clivante à ceux qui ont le moyen de ne pas subir les effets du réchauffement. «Parce que je le vaux bien !» disent les riches qui font du sport.
Dans certains pays, la signature publicitaire est «Nous Garantissons l'Avenir. Votre Avenir.»
Dans d'autres pays, c'est «Le Corps. La Dernière Citadelle.»
Mais l'idée est la même.
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