A quelques semaines de l’ouverture des Jeux Olympiques, on peut faire un constat simple.
Aucun des grands équipementiers sportifs ne communiquent sur les Jeux.
Les grandes marques de sport n’ont plus besoin des Jeux Olympiques pour exister.
Adidas valorise depuis quelques jours le territoire de l’outdoor, un domaine totalement inconnu des JO, avec sa nouvelle offre location axé sur le trail et l’alpinisme - voir, là.
Nike, de son côté, avec sa campagne Play New s'amuse à flinguer depuis un mois les valeurs de compétition et de performance en valorisant le jeu désintéressé - voir, là.
Les gens veulent pratiquer en s’amusant ? Nike leur dit “vous avez raison”
Les gens veulent s’évader dans la nature ? Adidas leur dit “on va vous y aider”
Avec les démarches publicitaires de ces deux poids lourds du marketing, apparait en creux tout l'essoufflement du récit olympique actuel.
Et ce n'est pas le possible changement de devise olympique qui devrait beaucoup changer les choses - voir, là.
Le mal est beaucoup plus profond.
Non seulement l'image des J.O. n'est plus forcément porteuse, mais elle peut même carrément se révéler toxique pour certains sports.
C'est en tout en cas, ce qu'on peut en déduire en lisant le passionnant "Nike’s Shifts in Track and Field Are Top of Mind as Trials Begin" publié ce week-end par le New York Times.
L'article révèle notamment comment le fondateur de la marque, Phil Knight, est en train de réfléchir à lancer un nouveau circuit de compétitions d'athlétisme afin de rendre cette discipline plus attrayante auprès des jeunes générations.
Une démarche qui, l'a encore, dit combien la façon ultra-traditionnelle de traiter l'athlétisme lors des J.O, semble aujourd'hui totalement en décalage par rapport aux nouvelles références culturelles et sportives.
Mais une démarche qui dit aussi pourquoi demain Nike pourrait devenir un concurrent du C.I.O.
Si les J.O. ne font plus vendre, les équipementiers vont monter des épreuves à leurs mains qui, elles, feront vendre.
C'est aussi simple que cela.
C'est pour réfléchir à toutes ces mutations des imaginaires et des références sportives, que les premières Rencontres de la Prospective Sportive qui auront lieu le 24 juin pose la question "Et si les Jeux Olympiques portaient une vision dépassée du sport ?"
