UNE QUESTION TOUTE SIMPLE... EN APPARENCE

Éléments de réponse, là.

ET SI LES MARQUES DE SPORT N'AVAIENT RIEN À NOUS DIRE DE NOUVEAU SUR LE SPORT ?

Et si, en fait, mêmes les marques de sport du moment n'avaient pas grand chose à nous dire de nouveau sur les pratiques sportives ?

C'est en tout cas une des questions que l’on peut se poser en analysant leurs Instagram respectifs.

Dans ce contexte, c'est quoi réfléchir à l'avenir d'une marque de sport ?

ET SI LES MARQUES DE SPORT OSAIENT MONTRER PLUS SOUVENT UN SPORTIF CON ?

Les marques de sport - et c'est normal - aiment les sportifs.

Et donc dans leur communication, les marques de sport valorisent toujours les sportifs.

Ce sont toujours des gens super bien, super courageux, super généreux, super qui vont toujours au bout d'eux mêmes...

Blablabla...

Sauf qu'évidemment, un sportif ça peut aussi être con !!!

C'est ce que montre avec finesse Norda dans une de ses stories pour sa Norda 008, une sandale de récupération "designed with zero judgement of any post-run ritual".

On reparlera plus longuement de la façon dont les marques de sport présentent les sportifs, le jeudi 2 octobre prochain lors des cinquièmes Rencontres S/E/S ® organisées autour de la question "C'est quoi demain, une marque de sport ?"

ET SI TOUT ÉTAIT DEVENU SPORT ?

Les faits, là.

L'hypothèse : et si demain, toutes les marques devenaient des marques de sport ?

La big question : c'est quoi demain, une marque de sport ?

Bonus : quand Nike et Levi's avaient quarante ans d'avance...

ET SI C'ÉTAIT LE LUXE QUI DÉFRICHAIT LES NOUVEAUX TERRITOIRES DU CORPS ET DU SPORT ?

Depuis une quinzaine d'années, les marques de luxe courent après les marques de sport pour rester connecter au contemporain.

"Et si demain, toutes les marques devenaient des marques de sport ?"

Mais demain ?

Et si demain, on devait assister à un renversement total de la situation ?

Et si demain, c'était le luxe qui devait défricher les nouveaux territoires du sport ?

Pourquoi cette hypothèse ?

Car le luxe est en train de changer de référentiel !!

Longtemps le luxe a été associé à la mode, au textile, aux parfums et aux accessoires.

Mais aujourd'hui, le luxe se tourne vers le corps, le bien-être et la santé.

"The health is the new wealth" a-t-on coutume de dire depuis quelques années dans le monde du luxe.

Les nouveaux territoires en pleine croissance du luxe sont :

- l'expérienciel notamment à travers les voyages exclusifs,

- le corps, la santé et la longévité.

Aujourd'hui, le luxe se veut désormais expérientiel et transformationnel !!

Il ne s'agit plus seulement de changer de look, mais de corps !

En terme de promesse, le luxe va donc devenir un concurrent très direct des marques de sport.

Mais surtout le marché luxe va défricher de nouveaux secteurs du corps et du sport !!

On le voit déjà dans l'immobilier haut de gamme - voir "Et si le wellness était la prochaine révolution de l'immobilier ?"

On le voit aussi déjà dans le marché en pleine croissance de la longévité - voir "Et si la longévité devenait le futur grand business du sport ?"

Cela va changer les références du marché - voir "Et si demain, Dior devenait une marque de sport ?"

Ces mutations ne peuvent que laisser interrogateur devant l'attitude des grandes marques de sport qui aujourd'hui restent toujours autant focalisées sur les produits... et, en fait, très peu sur le corps - voir "et si la question du corps ne taraudait pas assez les marques de sport ?"

Qu'est ce que des marques comme Nike, Adidas, Salomon ou Decathlon ont à nous dire sur le corps ? Pas grand chose !! Ces marques continuent à nous parler produits, produits, produits !!!

D'où notre big question : "c'est quoi demain, une marque de sport ?"

ET SI LA QUESTION DU CORPS NE TARAUDAIT PAS ASSEZ LES MARQUES DE SPORT ?

Là.

ET SI ON FAISAIT UN MAPPING POLITIQUE DES MARQUES DE SPORT ?

Pourquoi parler politique dans l’analyse d’une marque de sport ?

Car aujourd’hui toutes les études montrent que les imaginaires des marques sont plus importants que les imaginaires politiques.

Les marques sont devenues de réels acteurs politiques.

Elles procèdent à une restructuration mentales de nos imaginaires et de nos pratiques.

Ce qui est normal au vu de l’évolution de notre société.

C’est quoi notre société aujourd’hui ?

- c’est une société dominée par la figure de l’individu 

- c’est une société dominée par la puissance publicitaire des marques 

- c’est une société dominée par une obsession pour le corps et la santé, et donc pour le sport.

Dans ce contexte, peut-on continuer à analyser une marque de sport comme une simple marque de sport  ?

Bien sur que non !!!

Aujourd’hui, une marque de sport doit aussi être analysée comme un acteur politique de notre  société !!!

Car les marques de sport ont toujours vendu plus que du sport.

Nike n’a jamais été une simple de marque de sport !!!

Nike s’est pensée dès les années 90 comme une plate-forme permettant une progression individuelle dans une société où le sport devenait la métaphore de l'indépendance et de l'excellence.

Le génie originel de Nike est sociologique et politique, c’est celui d’avoir compris la place du sport dans nos vies quotidiennes.

Aujourd'hui, on habite tous Nikeland !!!

Les grandes marques d’aujourd’hui sont les marques qui ont été capables de comprendre les mutations politiques de les accompagner en répondant aux nouveaux imaginaires des consommateurs.

Le génie originel d'Apple est d’avoir compris que l’informatique individuelle allait créer une nouvelle société d’individus mobiles et autonomes.

Le génie originel de Patagonia est d’avoir compris les défis écologiques et d’en avoir fait le coeur de son identité.

Dans ces conditions pourquoi ne pas analyser les marques de sport comme des marques politiques ?

Pourquoi ne pas tenter de faire un mapping politique des marques de sport ?

C'est en tout cas un des chantiers que nous avons ouvert dans le cadre de notre Observatoire des Nouveaux Imaginaires Sportifs ® 

On vous présentera nos réflexions lors des prochaines Rencontres Sport/Équipement/Stratégie ® organisées le jeudi 2 octobre prochain autour de la question « C’est quoi une marque de sport demain ? »

ET SI ON FAISAIT UN MAPPING DES MARQUES DE SPORT DÉFAILLANTES ?

Quand on se demande "c'est quoi réfléchir à l'avenir d'une marque de sport ?", on se questionne à la fois sur ce qui pourrait être les points forts... mais aussi les points faibles.

Ces points faibles sont facilement descriptibles : 

- produits de mauvaise qualité 

- produits blessants

- service après vente fuyant

- promesses commerciales non tenues.

Ces rares que des marques associent ces quatre faiblesses.

C'est rare, mais cela arrive !!!

C'est le cas par exemple de la marque Orca spécialisée dans les différents types de combinaisons liées la nage.

Orca est, en effet, capable :

- de vendre une combi qui s'abime en séchant,

- de vendre une combi très abrasive pour la peau,

- d'avoir un customer service multipliant les manoeuvres dilatoires

- de promettre des produits annexes qu'elle ne délivre pas lors de l'achat.

Oui, ça fait beaucoup pour une seule marque !!!  

Nous avons évidement toutes les preuves - notamment photographiques - de ce que nous avançons !!!

En soi ce n'est pas très grave, les marques incapables d'être à la hauteur de leurs promesses et de leur communication ont toujours existé.

Orca en fait partie.

Ce qui est plus intéressant avec cette marque, c'est une fois de plus l'incroyable décalage entre le storytelling développé sur son site et sur les réseaux et la réalité de ses produits et "service".

Un décalage qui nous a donné l'idée de développer une hypothèse de travail : 

et si au lieu de faire le énième mapping marketing sur les attributs plus ou moins positifs des marques de sport, on construisait un mapping des marques de sport défaillantes ?

On en reparlera lors de nos Rencontres Sport/Équipement/Stratégie ® organisées le jeudi 2 octobre prochain autour de la question "c'est quoi demain, une marque de sport ?"

C'EST QUOI RÉFLÉCHIR À L'AVENIR D'UNE MARQUE DE SPORT ?

Les cinquièmes Rencontres Sport / Equipement / Stratégie ® auront lieu le jeudi 2 octobre autour de la question "C'est quoi demain, une marque de sport ?"

A cette occasion, l'Observatoire des Nouveaux Imaginaires Sportif ® présentera ses dernières réflexions avec son étude 2025 "Questions et hypothèses sur le futur des marques de sport".

Infos pratiques, là.

ET SI LE SPORT AVAIT LE MÊME RÔLE QUE LA LITTÉRATURE ?

Dans son passionnant "Réparer le monde", le critique Alexandre Gefen émet l'hypothèse que la littérature contemporaine a changé de fonction au sein de la société.

Selon lui, elle n'aurait plus seulement vocation à raconter, mais aussi à réparer.

Voilà son analyse en quelques mots : 

"Sauver, guérir ou du moins faire du bien, tels sont les mots d’ordre, souvent explicites, placés au coeur des projets littéraires contemporains. 

Refusant de devenir un jeu postmoderne ou une simple dilection d’arrière-garde, la littérature française d’aujourd’hui a l’ambition de prendre soin du moi, mais aussi des individus fragiles, des oubliés de la grande histoire, des communautés ravagées et de nos démocraties inquiètes.  

En s’intéressant de manière critique à cet imaginaire collectif thérapeutique où la culture, en place de la religion et d’un projet politique, veut réparer nos conditions de victimes, servir à notre « développement personnel », favoriser notre propension à l’empathie, corriger les traumatismes de la mémoire individuelle ou du tissu social, cet essai propose une réflexion inaugurale sur la littérature française du XXIe siècle."

Une analyse qui ressemble étrangement aux vocations prétées aujourd'hui au sport, c'est à dire celles de réparer la société et d'essayer de tenter de régler tous ses problèmes (obésité, solitude, intégration, insertion,...)

Question : dans ce nouveau contexte politique et sociétal, c'est quoi demain la vocation d'une marque de sport ?

Et ça pourrait être quoi demain les grands et les petits récits réparateurs des marques de sport ?

On en reparlera le jeudi 2 octobre, là.