ET SI DEMAIN, LA NOTION MÊME DE MARQUES DE SPORT DEVAIT DISPARAITRE ?

Dans le cadre de la préparation des cinquièmes Rencontres Sport / Équipement / Stratégie ® organisées le 2 octobre prochain autour de la question "C'est quoi demain, une marque de sport ?", nous travaillons sur un certain nombre de questions et d'hypothèses - voir une première synthèse, là.

Nous avons ainsi émis l'hypothèse qu'un certain nombre de marques de sport ne sont pas forcément nécessaires au marché (là) et que donc un certain nombre d'entre elles pourraient disparaître sans que cela ne pose de problème (là)

On a voulu aller plus loin en se demandant si demain, c'était la notion même de marque de sport qui pourrait disparaitre ?

Une notion qui est - de fait - aujourd'hui très fortement réinterrogée du fait de la volonté de nombreuses entreprises de s'approprier les imaginaires et les produits du sport - voir, "Et si demain, toutes les marques devenaient des marques de sport ?"

Mais plutôt que de réfléchir par nous même comme on le fait d'habitude, on a fait les fainéants et on a posé la question à une IA, Gemini celle de Google.

Voilà sa réponse qui est loin d'être inintéressante, notamment quand elle dédramatise le fait que les marques de sport puissent disparaitre !!!

"Cette question, "Et si la notion de marque de sport devait disparaître ?", est fascinante car elle nous amène à imaginer un monde sans les symboles et les identités visuelles que nous associons au sport. 

Les marques de sport ne sont pas seulement des logos sur des vêtements ; elles sont des entités qui façonnent notre perception du sport, de la performance, de la mode, et même de la culture. 

Voici une exploration des conséquences potentielles si elles devaient disparaître.

- La Performance et l'Innovation Technique 

Sans les marques, comment les athlètes s'équiperaient-ils ? La disparition des marques ne signifierait pas la fin de la production de matériel sportif. 

Des entreprises "blanches" ou des coopératives de fabricants pourraient produire des équipements fonctionnels. Le critère principal ne serait plus le logo, mais la qualité intrinsèque du produit, mesurable par des standards techniques précis.

La motivation à innover pourrait-elle diminuer ? C'est un point crucial. Les marques comme Nike, Adidas, et Asics investissent massivement en recherche et développement pour créer des chaussures plus légères, des textiles plus respirants, etc. Cette concurrence est un moteur d'innovation. Sans elle, l'innovation pourrait ralentir, à moins que des institutions publiques ou des consortiums ne prennent le relais pour financer la recherche.

- L'Identité Culturelle et Sociale 

Le sport comme expression de soi : Les marques de sport ont fusionné avec la mode et la culture populaire. Un survêtement Adidas ou une paire de Jordan ne sont pas que des vêtements de sport ; ce sont des déclarations de style, des marqueurs d'appartenance à une communauté ou une sous-culture. 

Sans marques, les gens pourraient revenir à une mode sportive plus utilitaire. L'identité se construirait alors autour d'autres éléments : la couleur, la coupe, l'origine (fait main, local, etc.).

Le rôle des athlètes : Aujourd'hui, les sportifs de haut niveau sont des égéries de marques. Ils vendent des produits et incarnent un certain idéal. Sans marques, les athlètes seraient-ils moins médiatisés ? Leur valeur se baserait uniquement sur leurs performances, leur personnalité ou leurs prises de position. Le sport serait peut-être recentré sur l'exploit pur, dépouillé de son aura commerciale.

- L'Économie du Sport 

Fin des contrats de sponsoring : C'est la conséquence la plus directe. Le sponsoring est une source de revenus vitale pour de nombreux clubs, ligues et athlètes. 

Sans marques, l'économie du sport devrait trouver de nouveaux modèles de financement : les droits de télévision, la vente de billets, le mécénat, ou des financements publics. Cela pourrait rendre le sport plus accessible, mais aussi potentiellement moins rémunérateur pour les élites.

Le marché de la revente : Le marché des baskets de collection (sneakers) est un exemple parfait de la puissance des marques. Les collaborations, les éditions limitées, le storytelling autour d'une paire de chaussures génèrent un marché colossal. Sans marques, ce marché disparaîtrait, affectant toute une industrie.

- La Relation entre le Consommateur et le Produit 

Un achat rationnel ? Aujourd'hui, l'achat d'un produit de sport est souvent un mélange de rationalité (besoin fonctionnel) et d'émotion (désir de posséder un objet associé à une star ou un style de vie). 

Sans marques, l'achat deviendrait peut-être plus rationnel, basé sur des comparatifs de caractéristiques techniques. Les forums de consommateurs et les avis d'experts deviendraient plus importants que les publicités.

Conclusion 

La disparition de la notion de marque de sport serait une révolution. 

Cela pourrait mener à un sport plus pur, centré sur la performance et le talent, moins sur l'image et le marketing. 

L'innovation ne cesserait pas, mais son moteur changerait. 

En même temps, cela bouleverserait une économie entière, du sponsoring aux influenceurs, et obligerait la société à redéfinir la place du sport dans la mode et la culture, loin des logos que nous connaissons aujourd'hui.

À méditer !

On y reviendra longuement le 2 octobre, là.

ET SI ON TENTAIT UNE PREMIÈRE SYNTHÈSE ?

Ce qui pourrait ressembler à une première synthèse de quelques unes de nos récentes questions sur les marques de sport, est lisible là.

On y reviendra longuement le jeudi 2 octobre lors des Rencontres "C'est quoi demain, une marque de sport ?"

ET SI DÉSORMAIS, ON AVAIT SURTOUT BESOIN DES PETITES COMMUNAUTÉS ?

Et si le monde institutionnel du sport arrêtait d'attendre le grand récit du sport français ?

Et si le monde institutionnel du sport arrêtait de tout attendre de l'Etat et des grands évènements ?

Et si le monde institutionnel du sport s'intéressait plutôt aux petits récits qui émergent ?

Et si le monde du sport s'intéressait donc plutôt aux petites communautés souvent à l'origine de ces petits récits ?

Et si c'était dans les petites communautés plutôt que dans les gros Barnum comme les J.O ou les coupes du monde, que s'inventaient les pratiques sportives du XXI° siècles ?

C'est en tout cas quelques unes des questions que l'on peut se poser quand on regarde la façon dont évolue notre société actuellement.

Fini les grands récits, place à la multiplication des petits récits.

Fini l'espoir d'un grand changement global, place à la politique des petits pas.

Et donc forcément place aux petites communautés.

Place à ces communautés qui innovent et qui tentent d'autres choses.

C'est ce qu'explique très bien le philosophe Jacques Rancière dans un tout récent interview au Monde - là.

"On assiste aujourd’hui à un renversement significatif. 

Les combats des deux siècles précédents avaient conduit à la conclusion que les petites communautés utopiques qui voulaient changer la vie tout de suite étaient vouées à l’échec et que seule était réaliste la perspective du bouleversement global. 

Aujourd’hui, on a plutôt le sentiment que seules les petites communautés offrent des possibilités réelles de changement et que c’est l’idée du bouleversement global qui est devenue une utopie."

C'est aussi ce que dit Giuliano da Empoli dans "L'heure des prédateurs".

"La trajectoire de l'innovation politique s'est inversée. 

La nouveauté ne circule plus dans une seule direction, du centre vers la périphérie, comme c'était le cas auparavant. 

Aujourd'hui, il arrive de plus en plus souvent qu'elle provienne d'endroits improbables ou qu'elle soit testée à la périphérie avant de s'imposer au centre."

Alors pourquoi toujours cette obsession chez les institutionnels français de rester bloquer sur les récits du XX° siècle ?

Un peu comme si à défaut d'inventer le monde de demain, le petit monde institutionnel du sport français ne cherchait qu'à préserver les avantages présumés du monde d'hier.

Nous au sein du Prospective Sport Lab ®, on est dans la logique totalement inverse.

C'est pour cela que nous avons créé l'Observatoire des Nouveaux Imaginaires Sportifs ®.

C'est pour cela que l'on se permet notamment des hypothèses comme "Et si Michelob était une marque de sport au même titre que Nike ?"

Et c'est pour cela que l'on organise le 2 octobre prochain des Rencontres avec une question comme "C'est quoi une marque de sport demain ?"

Toutes les infos, là.

ET SI DÉSORMAIS, ON AVAIT SURTOUT BESOIN DE PETITS RÉCITS ?

Nous vivons une période troublée.

Très troublée, même.

Troublée par les évènements et les mutations qui l'agitent, mais aussi et surtout troublée par l'absence de grands récits politiques capables d'accompagner les bouleversements en cours.

On n'a plus aujourd'hui de mythes et de récits rassurants.

Les grands récits politiques du XIX et du XX° sont moribonds.

Et le grand récit de la transition écologique pourtant ultra nécessaire, a du mal à prendre et à cranter réellement sur la société.

C'est le constat qui ressort de la note d'analyse "Vers un nouveau contrat social : le rôle et la place des récits" éditée par l'Iddri et SciencesPo.

Mais pour les auteurs, il faut sans doute arrêter d'attendre le grand récit car "on peut se demander si la recherche d’un seul grand récit est suffisante pour engager des transformations et générer du soutien".

Selon eux, les grands récits bloquent l'action, alors que les petits récits incitent à s'engager.

Et il serait donc beaucoup plus stratégique aujourd'hui de multiplier les petits récits qui permettent une réelle mise en mouvement de chacun à son niveau, plutôt que d'attendre un grand dessein totalisant mais inopérant pour beaucoup.

Cette analyse pose évidement une multitude de questions non seulement sur le plan politique, mais aussi sur celui de l'action marketing notamment dans le domaine du sport.

Quelques questions induites :

- Et si c'était les petits récits qui réinventaient le sport du XXI° siècle ? 

- Et si faire de la prospective sportive, c'était désormais travailler sur les possibles petits récits du futur ?  

- Et si les pouvoirs publics et les fédérations multipliaient les petits récits sportifs plutôt que de tout attendre du grand récit olympique ? 

- Et si les marques de sport avaient tout intérêt aujourd'hui à abandonner toute idée de grands récits pour juste surfer sur les micro-récits ?

On y reviendra longuement le 2 octobre prochain lors des Rencontres "c'est quoi réfléchir à l'avenir d'une marque de sport ?"

ET SI MICHELOB ÉTAIT AU MÊME TITRE QUE NIKE, UNE MARQUE DE SPORT ?

Lors du dernier Super Bowl en janvier 2025, ont été diffusés deux spots de pub - l'un de Nike, l'autre de Michelob - révélateurs des façons parfois très divergentes de présenter la pratique sportive.

Dans So Win, Nike célébrait la rage de vaincre féminine avec des athlètes comme Sabrina Ionescu, Caitlin Clark ou Sha'Carri Richardson. Le message était simple : "Allez y les filles, soyez sans complexe !! Il n'y a rien de mal à vouloir être la meilleure !"

Dans Play for an Ultra, Michelob montrait un couple de seniors se faisant un malin plaisir à défier des plus jeunes qu’eux au pickleball... pour systématiquement les pulvériser et s'enfiler une bonne bière après chaque victoire.

D’un côté, donc, des professionnelles, de l’autre des amateurs...

D’un côté le sport qu’on regarde, de l’autre le sport qu’on pratique...

D’un côté des jeunes femmes, de l’autre un duo de septuagénaires...

D'un côté un discours ultra classique, de l'autre un narratif joyeusement décalé...

... mais une légitimité égale des deux marques à parler sport.

D'où quelques questions : 

- Et si Michelob avait des choses plus originales à nous dire sur le sport que Nike ?

- Et si Michelob donnait plus envie de faire du sport que Nike ?

-  Et si Michelob était donc, et au même titre que Nike, une marque de sport ?

Et donc...

- Et s'il était temps de redéfinir la notion de marque de sport ?

On en parle le 2 octobre prochain lors de "C'est quoi demain, une marque de sport ?"

ET SI EN RÉALITÉ, NOUS ÉTIONS DE MOINS EN MOINS ATTACHÉS AUX MARQUES ?

En 2023, Havas Media Network publie l’étude Meaningful Attention qui révèle - entre autres - que 73% des marques pourraient disparaitre sans que personne n'en soit affecté.

En 2025, ce même réseau publie Meaningful Brands qui indique que 89% des marques que les gens connaissent, pourraient disparaître sans que cela ne les dérange.

Soit une progression de + 16% en deux ans !!

C'est juste énorme !!!

Et ce alors que les marques n’ont jamais été aussi présentes dans nos vies quotidiennes et n’ont jamais autant investi en marketing.

Question : les marques de sport seraient-elles épargnées par ce désengagement ?

Sans doute un peu, car elles sont majoritairement des marques dites passion.

Mais en est-on si certain ?

Aujourd'hui, quelle marque de sport a réellement besoin d'exister ?

D’où notre question, c'est quoi réfléchir à l'avenir d'une marque de sport ?

AUJOURD'HUI, QUELLE MARQUE DE SPORT A RÉELLEMENT BESOIN D'EXISTER ?

Récemment un responsable d’études marketing déclarait « Il est vital pour une marque de faire envie, et que le marché ait besoin qu’elle existe. » 

Alors, deux questions toutes simples : 

- Quelles marques de sport ont aujourd’hui réellement besoin d’exister sur le marché ?

- Quelles marques de sport manqueraient au marché si elles disparaissaient ?

On en reparlera, là.

ET SI LES IMAGINAIRES DES SPORTS DE COMBAT... ?

Quand pour lancer une nouvelle collection de tennis et un nouveau maillot de Manchester United, Adidas capte d’un côté l’esthétique de la lutte gréco-romaine et de l’autre les codes de la boxe et des arts martiaux, on peut se demander si l'équipementier allemand tente juste de renouveler ses codes publicitaires, ou - et de façon plus profonde - acte déjà que la montée en puissance des sports de combat (boxe, MMA...) dans nos sociétés va obliger demain certains sports à renouveler leurs promesses et leurs imaginaires ?

Et si les imaginaires des marques de sport étaient - en fait - d'une grande pauvreté ?

Et si les marques de sport n'avaient rien à nous dire de nouveau sur le sport ?

Nike / Renouvellement ou... essoufflement ?

On en reparle, là.

RENOUVELEMENT OU... ESSOUFLEMENT ?

Quand dans la même journée, Nike utilise le mythe de King Kong pour lancer une chaussure de foot et la mythique série Yu-Gi-Oh! pour l'édition d'une énième version de sa Air Max, on peut se demander si on assiste là à une volonté de renouveler les promesses sportives de la marque, ou juste à éviter leurs essoufflements en tentant de surfer sur la pop culture du siècle dernier ?

Et si les imaginaires des marques de sport étaient - en fait - d'une grande pauvreté ?

Et si les marques de sport n'avaient rien à nous dire de nouveau sur le sport ?

Ça promet quoi demain, une marque de sport ?

On y reviendra forcément, là.

ET SI LES IMAGINAIRES DES MARQUES DE SPORT ÉTAIENT - EN FAIT - D'UNE GRANDE PAUVRETÉ ?

Et si au regard de la richesse des cultures du monde, les imaginaires des grandes marques de sport étaient  - en fait - d'une très grande pauvreté ?

Et si les marques de sport n'avaient rien à nous dire de nouveau sur le sport ?

On en reparlera, là.