Le commerce ne serait plus la vente d'objets, mais l'échange de valeurs incarnées par des artefacts temporaires.
Les marques basculeraient alors d'une économie du matériel à ce que l'on appelle communément une économie du sens et de l'expérience.
Pour les marques de sport, ce basculement pourrait prendre trois formes.
1° - La Marque de sport comme "Studio de Production de Mythes".
Le cœur de l'entreprise n'est plus l'usine ou la supply chain, mais l'équipe de scénaristes, de designers d'expérience et d'anthropologues.
Le produit devient un accessoire de la fiction, un simple support matérialisé du récit.
Sa fonction est de rendre le mythe tangible.
On l'achète pour incarner l'histoire que la marque raconte.
La marque crée un univers narratif cohérent, avec ses "canons sportifs", ses propres règles, ses archétypes (l'Anti-Héros, l'Explorateur, le Sage de l'Entraînement) et ses enjeux philosophiques.
Ces histoires ne sont pas uniquement liées à la performance athlétique, mais à des thèmes universels (la solitude de l'effort, la gestion du doute, la beauté du geste inutile).
La valeur réside dans l'accès au récit, pas dans le coût marginal de fabrication du produit.
La marque vend l'abonnement à sa "saison narrative" (événements, plateformes, contenus) et le produit est inclus comme un kit de participation.
2. La Marque de sport comme "Productrice de Spécificités Locales"
Le produit étant devenu secondaire en tant que produit, il doit devenir premier en tant que fiction et valeur rituelle.
Dans un monde saturé de produits, la marque de sport décide de créer une pénurie artificielle de sens.
Le produit est fabriqué en quantité limitée non pas pour augmenter son prix, mais pour préserver la sacralité de l'histoire qu'il raconte.
Seuls ceux qui adhèrent au récit peuvent mériter le produit/artefact.
La marque raconte des histoires hyper-locales, non reproductibles à l'échelle mondiale.
Par exemple, un maillot est créé pour raconter le mythe de trois coureurs dans un quartier peu connu mais typique de Tokyo. L'objet devient un fragment de géographie et d'histoire humaine.
Ce modèle permet de monétiser l'exclusivité narrative.
La marque devient un producteur et un conservatoire d'histoires locales ou de niches, finançant des micro-documentaires et des initiatives communautaires dont le produit est le symbole commémoratif.
3. La Marque de sport comme "Preuve de l'Engagement"
Partant du principe que le sport étant déjà une fiction, la marque amplifie cette fiction pour lui donner un impact sur la vision du monde de l'individu.
La fiction la plus puissante est celle qui permet à l'individu de se voir comme un agent de changement.
La marque de sport devient acteur politique en racontant des histoires d'engagement et dépassement éthique et/ou environnemental.
Le produit (même secondaire) est la preuve factuelle que l'histoire est possible.
Par exemple : Une marque se focalise sur la fiction de la biodiversité retrouvée. Elle ne raconte pas seulement la performance, mais l'histoire de la restauration d'un écosystème dans un lieu bien précis. Le produit devient le jeton qui finance et commémore cette histoire.
Le rôle du produit est d'aligner le fait (la matière recyclée, la réduction d'empreinte) sur une fiction (le mythe de la régénération, de l'harmonie avec la nature).
Le produit devient la preuve factuelle de l'engagement.
Si un jour, ça bascule comme cela ...
... alors on change d'histoire.
... alors le marché du sport se révolutionne.
... alors le sport change de vocation et sort du XIX° siècle.
Alors on en reparlera lors des Rencontres "C'est quoi demain, une marque de sport ?"
On pourrait penser en analysant leurs communications, que les marques de sport manquent de courage.
Pas un mot sur les crises qui agitent la planète dans leurs messages.
Pas une prise de position qui pourrait donner le sentiment qu'elles vivent sur la même planète que nous.
Pas un mot qui dessinerait ne serait-ce qu'un semblant de lignes d'horizon sur les futurs du sport et potentiellement sur les futurs des milliards d'humains sur la Terre.
Non.
Rien.
Et leurs Instagram respectifs sont le reflet flagrant de cette vacuité.
Juste beaucoup de couleurs, plein de couleurs, et toujours les mêmes images...
Sauf que...
Sauf que cette vacuité est évidement un choix stratégique.
Les marques de sport estiment n'avoir aucune vocation à résoudre les crises, juste éventuellement à en utiliser certaines pour renforcer leur image de marque.
Elles préfèrent la prudence.
Car les messages forts et engagés sont forcément clivants.
Alors que la banalité, elle, est inoffensive.
Alors elles ne prennent aucun risque .
Un discours honnête sur le réchauffement climatique impliquerait d'admettre que leur modèle de production de masse est un problème.
Un discours honnête sur les inégalités impliquerait de parler des conditions de travail dans leurs usines.
Ce serait admettre que non seulement elles ne proposent aucune solution, mais qu'en plus elles font partie du problème.
Mais comme elles ne peuvent pas non plus rester totalement muettes, elles utilisent parfois quelques causes nobles (égalité, protection de l'environnement...) pour créer un lien émotionnel avec leurs cibles.
Ça permet de plaire au plus grand nombre sans réellement s'engager.
Le discours n'est jamais politique.
Le discours est uniquement centré sur le sentiment que le consommateur doit éprouver, jamais sur la complexité du problème !
Les marques de sport veulent bien être actrices de la communication, mais jamais des actrices du changement.
Elles préfèrent le confort des banalités à la difficulté de l'action.
On en reparle lors des Rencontres "C'est quoi demain, une marque de sport ?"
Les lignes qui au XX° siècle séparaient une "marque de sport" pure et dure d'une marque "lifestyle" ou même d'une "marque technologique" se sont aujourd'hui totalement brouillées.
Les raisons, on les connait.
D'abord, le phénomène de l'athleisure (mélange d'athlétisme et de la mode) qui a rendu les vêtements de sport très désirables pour le quotidien.
Ensuite, la notion de "technicité" qui n'est plus l'apanage des équipementiers sportifs, toutes les marques intégrant désormais des matériaux technologiques (stretch, respirant, anti-UV, etc.) dans leurs produits.
Enfin, la diversification des marques de sport traditionnelles (Nike, New Balance ou Adidas) vers le lifestyle, les produits connectés et parfois le luxe, qui a brouillé encore peu plus les distinctions.
La question qui nous intéresse aujourd'hui est de savoir si la notion de marque de sport disparaissait peu à peu, à quoi pourrait ressembler la prochaine ère du branding sportif ?
Quatre hypothèses autour de quatre concepts pour réfléchir :
- Hypothèse 1 : inspirer un état d'esprit en devenant une "marque de mouvement ®".
Les marques ne se définissent plus par l'équipaient qu'elles vendent, mais par l'état d'esprit ou le type de mouvement qu'elles cherchent à incarner, faciliter et inspirer chez son consommateur.
Ce que nous appelons les "marques de mouvement ®" transcendent la discipline sportive pour s'intégrer au quotidien actif de l'individu.
Une marque de jardinage peut ainsi se revendiquer "marque de mouvement", tout comme une marque comme Velux - là.
- Hypothèse 2 : valoriser les petites communautés en devenant "l'équipementier d'identité ®".
Les marques s'hyper-spécialisent pour exister.
Elles ne cherchent plus à être une marque du sport, mais la marque de communautés très spécifiques (ex : l'escalade durable, la course minimaliste, le tennis rétro... ), et devienne ce que nous appelons des "équipementiers d'identité ®".
Ces équimentiers sont le reflet de l'explosion des petits récits face aux grands récits globaux - là.
- Hypothèse 3 : passer du produit au medium en devenant une "marque éco-système ®"
Les marques de sport se transforment en médias et en plateformes communautaires et deviennent ce que nous appelons des "marques éco-système ®".
Elles vendent moins de produits, mais plus d'accès à des applis de coaching, à des événements exclusifs, à des clubs sociaux...
Leurs athlètes ne sont plus seulement des ambassadeurs, mais des créateurs de contenu (coaching, documentaires, tutoriels...), l'objectif étant de garder leur public engagé en permanence.
- Hypothèse 4 : valoriser la technicité de niche en devenant "équipementier de précisions ®"
Certaines marques de sport refusent cette polyvalence et accentuent au contraire leur spécialisation technique et deviennent des "équipementiers de précisions ®"
Les "équipementiers de précisions ®" acceptent leur statut de fournisseur d'équipement de niche.
Pour eux, la spécialisation n'est pas une faiblesse, mais au contraire une force face aux grands groupes.
Avec ces quatre concepts - qui n'en sont que quelques-uns parmi d'autres - on pourrait s'orienter demain vers un mapping totalement nouveau des marques dites historiquement de sport.
On reparlera de ces hypothèses et concepts de marques beaucoup plus longuement lors des Rencontres "C'est quoi demain, une marque de sport ?"