Les lignes qui au XX° siècle séparaient une "marque de sport" pure et dure d'une marque "lifestyle" ou même d'une "marque technologique" se sont aujourd'hui totalement brouillées.
Les raisons, on les connait.
D'abord, le phénomène de l'athleisure (mélange d'athlétisme et de loisirs) qui a rendu les vêtements de sport très désirables pour le quotidien.
Ensuite, la notion de "technicité" qui n'est plus l'apanage des équipementiers sportifs, toutes les marques intégrant désormais des matériaux technologiques (stretch, respirant, anti-UV, etc.) dans leurs produits.
Enfin, la diversification des marques de sport traditionnelles (Nike, New Balance ou Adidas) vers le lifestyle, les produits connectés et parfois le luxe, brouillant qui a brouillé encore plus les distinctions.
Question : si la notion de marque de sport disparait peu à peu, alors à quoi pourrait ressembler le futur paysage des marques ?
Quatre hypothèses pour réfléchir
- Hypothèse 1 : émerge la notion de "marque de mouvement".
Les marques ne se définissent plus par le sport qu'elles équipent, mais par l'état d'esprit ou le type de mouvement qu'elles encouragent.
Elles sont des marques de la practicité au quotidien.
- Hypothèse 2 : focalisation les communautés très pointues
Les marques s'hyper-spécialisent pour exister.
Elles ne cherchent plus à être une marque du sport, mais la marque de communautés très spécifiques (ex : l'escalade durable, la course minimaliste, le tennis rétro... ).
- Hypothèse 3 : le sport comme medium, plus comme produit
Les marques de sport se transforment en médias et en plateformes communautaires.
Elles vendent moins de produit mais plus beaucoup d'accès à des applis de coaching, à des événements exclusifs, à des clubs sociaux...
Leurs athlètes ne sont plus seulement des ambassadeurs, mais des créateurs de contenu (coaching, documentaires, tutoriels...), l'objectif étant de garder leur public engagé en permanence.
- Hypothèse 4 : fournisseur d'équipement de niche
Certaines marques de sport refusent cette polyvalence et accentuent au contraire leur spécialisation technique.
Elles acceptent leur statut de fournisseur d'équipement de niche.
Avec ces quatre hypothèses - qui n'en sont que quelques-unes parmi d'autres - on pourrait s'orienter demain vers un mapping totalement nouveau des marques dites historiquement de sport.
On y revient plus longuement le jeudi 2 octobre, lors des Rencontres "C'est quoi demain, une marque de sport ?"
