Les liens entre la pratique sportive et le sex ne sont pas nouveaux. La nouveauté est qu'ils soient de plus en plus exploités par les marques de sport. Puma avait ouvert la brèche en 2011 en Australie avec son opération "Love Run" pour la Saint Valentin. Nike suivait le mouvement un peu plus tard - voir "Speed Sex in the City ?" - suivi depuis un an par le réseau de salles de sport Equinoxe - voir là. Jusque là rien d'extraordinaire, tout le monde sait que le sport est un formidable aphrodisiaque et souvent une occasion de s'envoyer en l'air. Reebok rappelait récemment que 150 000 préservatifs avaient été distribués aux athlètes du village olympique lors des JO de Londres en 2012.
Si je reviens aujourd'hui sur le sujet, c'est qu'une nouvelle étape est sans doute en train d'être franchie par Equinoxe avec sa dernière campagne faisant du sport un moyen idéal pour assumer ses désirs et fantasmes sexuels plus ou moins avouables.
"T'as envie de te faire prendre accroché à un radiateur ?" "Alors fais du sport !"
"T'as envie de révéler ton côté queer ?" "Alors fais du sport !"
"T'as envie de te taper un petit jeune musclé et tatoué après qu'il ait couché tes gamins ?""Alors fais du sport !"Ou quand le sport n'est clairement plus présenté comme une histoire de performance et de bien être, mais véritablement comme un moyen de pouvoir se transformer selon ses désirs sexuels du moment - voir le spot, là.
On est peut être là en train de voir la confirmation de ce que j'appelle "le quatrième moment publicitaire du sports".
Rappelons en les différents moments :
Premier moment - l'époque Adidas des années 60/70 où le sport se pratiquait surtout dans les stade et ou la compétition était la valeur centrale de la pratique sportive.
Deuxième moment - l'époque Nike qui émerge au milieu des années 70 et qui valorise un sport hors des stades et dont le principale objectif est avant tout de se faire plaisir - là.
Troisième moment - l'époque Red Bull apparue récemment et qui tend à maximiser toutes les pratiques et tous les exploits partout et n'importe quand - là et là.
Le quatrième moment révélé par Equinoxe serait celui du sport comme moyen de faire les cons - là - et notamment - mais pas que ... - de s'éclater sexuellement comme bon nous semble.
On n'est pas très loin de la sexualité, joyeuse et totalement transgressive que porte une oeuvre comme "The Adventure of Priscilla, Queen of the Desert"- plus là - ou des valeurs de "la bite à l'air comme idéal de mobilité ?"
La démarche d'Equinoxe participe largement des mutations du corps et du regard que nous portons sur lui depuis quelques années, mais aussi du rôle de plus en plus assumé de la sexualité dans nos imaginaires. Le pendant de ce type de campagne étant évident la banalisation du porno notamment via le net.
La démarche d'Equinoxe participe largement des mutations du corps et du regard que nous portons sur lui depuis quelques années, mais aussi du rôle de plus en plus assumé de la sexualité dans nos imaginaires. Le pendant de ce type de campagne étant évident la banalisation du porno notamment via le net.
Ca veut aussi dire qu'on va sans doute voir se banaliser l'idée qu'une salle de sport c'est avant une salle de drague et de baise, comme c'est déjà le cas dans le milieu homo.
Ca veut aussi dire qu'il va sans doute falloir repenser l'architecture, les espaces et les services des salles de sport qui ne sont aujourd'hui que des gymnases améliorés.
Dit autrement, la question pourrait être : et si les salles de sports devenaient les nouveaux lieux du sex et de l'échangisme du futur ? Joli sujet de méditation. Je pense qu'on va y revenir très vite.
En attendant voir :
- C'est quoi un corps demain ?
- C'est quoi penser la performance sportive ?
