On peut,en effet, tout à fait soutenir la thèse - et c'est celle que nous défendons dans ce post - que Nike n'aime pas le football pour ce qu'il est (un sport de 90 minutes sur du gazon), mais juste pour ce qu'il permet de générer (de la hype, de la culture et de la consommation).
Défense et illustration de notre thèse en quatre points.
> Le football est devenu "trop ennuyeux" pour le marketing de Nike
Dans le spot Rip the Script, le slogan est limpide : «Instinct over instruction» (L'instinct plutôt que la consigne).
Le film met en scène un football robotisé, dicté par des tactiques rigides, que les stars de Nike viennent littéralement "déchirer".
Le constat : Le football professionnel moderne est ultra-tactique, parfois fermé, et dicté par des datas.
Pour Nike, ce football-là n'est pas vendeur. Il est trop rigide pour captiver la génération TikTok qui a une capacité d'attention de 8 secondes.
Notre analyse : Nike n'aime pas le football des entraîneurs ou des tacticiens.
La marque aime le football fantasmé : celui des gestes techniques acrobatiques, de la rue, et du chaos créatif.
En disant qu'i veut "réécrire le script", l'équipementier avoue à demi-mot que le spectacle actuel du football ne lui suffit plus.
Il doit le transformer en divertissement hollywoodien pour le rendre attractif.
> Le terrain est un carcan dont il faut à tout prix sortir
From Pitch to Street est l'aveu le plus flagrant de cette thèse.
L'innovation majeure de Nike cet été n'est pas un crampon pour marquer des buts en finale de Coupe du Monde, c'est le Cryoshot : un crampon dont on a encapsulé les pointes dans une semelle transparente pour pouvoir marcher sur le bitume !!!
Le constat : On ne peut pas porter des crampons pour aller en cours, au travail ou en boîte de nuit. Pour une marque de vêtement, le football est un marché limité par ses propres règles et ses infrastructures.
Notre analyse : Nike cherche désespérément à "sortir le football du terrain".
Nike aime le football uniquement lorsqu'il devient du lifestyle.
Le sport en lui-même n'est qu'un prétexte pour vendre des sneakers et des vestes à des gens qui, pour beaucoup, ne tapent jamais dans un ballon.
> Les footballeurs ne suffisent plus
Le casting de Rip the Script est révélayeur de cet état de fait. À côté de Mbappé ou Haaland, Nike ressent le besoin d'aligner Travis Scott, Kim Kardashian, et LISA de Blackpink.
Le constat : Si Nike aimait le football pour le football, la simple présence des meilleurs joueurs du monde suffirait à créer l'événement. Mais la marque sait que la bulle du football peut être hermétique surtout aux Etats-Unis.
Notre analyse : Pour Nike, le footballeur est devenu un influenceur parmi d'autres.
En diluant les athlètes au milieu d'icônes de la télé-réalité, de la K-Pop et du rap américain, Nike traite le football comme une sous-catégorie de la pop culture globale.
Le sport est instrumentalisé pour faire le pont vers des marchés bien plus lucratifs (la musique, le maquillage, le luxe).
> Le jeu doit se diluer dans du lifestyle local
Dans Amor & Furia et Tercer Tiempo, Nike s'intéresse à la culture latino-américaine.
Mais de quoi parle-t-on ? De l'avant et de l'après match, des fêtes de quartier, des graphismes de tatouages et du crochet.
Le constat : Le jeu en lui-même (les règles, l'effort physique, la compétition) est totalement absent de la description.
Ce qui intéresse Nike, c'est "l'esthétique de la passion".
Notre analyse : Nike aime l'enrobage culturel du football, pas le cœur du jeu.
L'équipementier vend l'émotion de la communauté, le style des supporters, la nostalgie des maillots vintage, parce que c'est là que réside la marge financière.
Pour lui, match de 90 minutes est presque une distraction qui interrompt le flux de consommation.
Et si Nike n'était plus une marque de sport ?
En fait, Nike aime le football comme un vampire aime sa proie : pour ce qu'il a dans les veines (la ferveur populaire, l'identité, la culture de rue), afin de nourrir sa propre machine marketing.
Le football "originel" semble être devenu trop horizontal, trop associatif, trop réglementé pour l'idéal de liberté capitaliste et esthétique de Nike.
A travers sa com, Nike crée son propre football : un sport hybride, qui se joue en sneakers Jacquemus, sur une musique de Travis Scott.
Le but n'est plus de gagner un trophée, mais de générer de la hype.
La définition de la marque de sport est en train de changer - Et si Michelob au même titre que Nike, était une marque de sport ?
On est dans le prolongement de :
Et si Nike faisait un football un univers frictionnel ?
Et si Nike devenait un concurrent de Marvel et Star Wars ?
