Nike est une des marques sorties vainqueurs des grandes crise des années 1970, car elle a su capter l'air du temps.
Aujourd'hui - 50 ans plus tard -, les crises se multiplient (inflation, climat, fractures sociales, défiance envers les institutions), nous changeons de civilisation, mais aucune marque de sport n'est là pour raconter cette mutation.
Aucune marque aujourd'hui n’impose sa voix comme Nike a su le faire.
Alors comment l'expliquer ?
C'est l'objet de cette réflexion.
Le récit veut que Nike soit sorti du choc pétrolier comme une réponse à l’anxiété de l’époque.
L’ordre des faits est plus intéressant.
Mai 68 échoue comme projet collectif, et ce qui reste est un repli sur le corps et sur soi, que les Américains appellent la « Me Decade ».
Le jogging devient le sport de ce repli.
Et Nike transforme ce repli sur soi en discipline sportive : ta libération, c’est ta performance.
Le «Just Do It» arrive fin 1988, sous Reagan, quand la révolte est devenue un programme individuel.
Nike est donc le vainqueur d’une crise : il a converti une défaite collective et un vide public (villes en faillite, parcs abandonnés) en un produit et en un récit.
Qu’est-ce qui dans les années 1970, a rendu cette conversion possible ? »
Parmi les raisons, celles-ci :
- un moment du cycle où l’avenir restait désirable,
- un porte-voix capable de convertir une contre-élite en culture de masse
- un récit complet avec un ennemi, un héros et un rite
Mais le statut des crises jouent aussi, et il était radicalement différent en 70
En 70, les crises émergeaient après plusieurs décennies de croissance, aujourd'hui les crises sont installées - voir, là.
Les années 1970 sont le début des crises que nous vivons aujourd'hui.
C’était des crises de transition : les prix montent et les villes se délabrent, mais le crédit existe encore, l’énergie reste abondante et un horizon désirable se dessine, celui de l’individu libéré, maître de son corps et de sa réussite.
Nike vend un moyen d'atteindre cet horizon.
Aujourd’hui, nous vivons dans ces crises. Elles sont notre quotidien.
La crise n’est plus une transition vers quelque chose, c’est devenu un état.
La crise de récit que traverse actuellement Nike en témoigne.
Un récit de conquête suppose un horizon à conquérir. Dans les années 70, il existait. Aujourd'hui, il n'existe plus.
La contre-élite avait besoin d’un porte-voix
Dans "End Times: Elites, Counter-Elites, and the Path of Political Disintegration" de Peter Turchin rappelle que les contre-élites - les membres frustrés de l’élite - fondent leurs propres institutions faute de place dans le système en place.
Nike est un cas d’école de l'émergence d'une contre-élite.
Phil Knight, ancien coureur, et Bill Bowerman, entraîneur à l’université d’Oregon, importent d’abord des chaussures japonaises, puis fabriquent les leurs à partir de 1971, contre un marché que dominaient des marques européennes et l’establishment de l’athlétisme.
Leur clientèle est une contre-élite en puissance : des baby-boomers diplômés, plus nombreux que les carrières qui les attendent, qui trouvent dans la course un statut qu’aucune institution ne leur garantit.
Le corps devient un signe de distinction.
Mais une contre-élite ne devient pas une culture sans amplificateur.
Il fallait quelques chaînes de télévision, des événements mondiaux comme les Jeux, des figures comme Jordan, pour que l’histoire d’un petit groupe de l’Oregon devienne celle de tout le monde.
«Just Do It» a tout de suite fonctionné parce que quatre chaînes de télé réunissaient le même public au même moment.
Nike n’avait pas besoin d’être légitime, il lui suffisait d’avoir le micro.
Aujourd’hui, les contre-élites existent toujours.
Mais elles ont simplement cessé d’avoir besoin d’une marque.
Un fondateur de run club, un créateur de contenu, un collectif de coureurs bâtissent leur légitimité en direct, sur leurs propres canaux, devant leur propre communauté.
Aujourd'hui "le micro est partout", donc il ne vaut plus rien s'il n'est pas incarné : la marque qui prétend parler au nom de tous sonne creux, celle qui habille un club sonne juste.
C’est le premier glissement, de l’auteur au prestataire.
Un récit de sport tient sur quatre éléments :
- une promesse de transformation,
- un ennemi,
- un héros
- un rite.
Le running de Nike les avait tous.
Le running d’aujourd’hui les a consommés.
L’ennemi a disparu parce qu’il a perdu.
La course à pied a été une cause d’émancipation : des amateurs contre les fédérations, des femmes contre l’interdit de Boston, l’homme ordinaire contre le canapé.
Une cause victorieuse devient une habitude, que plus personne ne porte comme un étendard.
Le vélo, lui, a gardé la voiture pour adversaire, ce qui lui donne un poids politique : on peut faire campagne pour une piste cyclable.
Le running lui est devenu un sport qui n'a plus rien à dire ni à revendiquer.
Le héros est devenu une chaussure.
Et quand deux athlètes passent sous les deux heures au marathon de Londres en avril 2026, les semelles font parler que les coureurs dont.
Le marathon ne fait plus rêver personne.
Le marathon est ainsi un triomphe commercial et une défaite culturelle : toujours plus de monde, mais de moins en moins de choses à raconter.
D’où la fuite en avant vers des formats toujours plus longs ou plus difficile comme les ultra-trails. une pratique qui doit monter en intensité pour rester intéressante n’a plus rien de neuf à dire.
Les marques qui gagnent de l’argent ne racontent rien.
Les possesseurs d'Hoka, de On ou de Salomon disent simplement « je cours, j’ai du goût, je ne porte pas de Nike ».
Nike vendait l’appartenance à un rêve, Hoka, On et Salomon vendent du life style.
En période de crise c’est cohérent : quand l’avenir collectif s’effondre, on investit dans le marqueur social.
Aujourd'hui, les chaussures à succès vendent de l’amorti.
Mais plus aucun récits émancipateurs.
Les récits sportifs n’ont pas disparu, mais ils ne sont plus portés par les marques et n'ont plus besoin d'elles pour vivre et prospérer.
Les run crews, les clubs de femmes, les groupes communautaires fabriquent leur sens collectivement, avec leurs propres codes, ils n'ont pas besoin des marques. C'est maintenant les marques qui leur courent après.
C’est ici que la pensée de l'économiste et politologue Elinor Ostrom peut nous aider.
Dans "Governing the Commons" (en français "La Gouvernance des biens communs"), elle soutient que des communautés peuvent gérer durablement une ressource partagée en fixant elles-mêmes leurs règles, sans passer par l’État ni par le marché.
Ostrom identifie des principes récurrents dans les communautés qui réussissent : des limites claires (qui est dans le groupe, ce qui est partagé), des règles adaptées au terrain local, une décision prise par les membres eux-mêmes, un contrôle exercé par la communauté, des sanctions progressives, et une reconnaissance de cette autonomie par l’extérieur.
Un run club fonctionne ainsi : un créneau et un parcours délimitent le groupe, des règles tacites (on n’abandonne personne, on attend les derniers) sont fixées et surveillées par les membres, et l’exclusion est rare.
Cela rejoint notre hypothèse du Sport-as-Protocol ®.
- Dans les années 1970, la faillite urbaine profitait à un fabricant qui vendait l’équipement de la reconquête : New York frisait la banqueroute en 1975, en 1976 un marathon traversait ses cinq arrondissements et en 1977 Nike commençait à sortir du bois.
- Aujourd’hui, le même retrait de l’État profite à un protocole qui n’a pas besoin d’équipement, juste d’une règle, d’un calendrier et d’une tolérance portée par des communautés - voir, Sport-as-Protocol Urbanisme ® - un concept
Dit autrement, et de façon beaucoup plus synthétique :
- Nike a gagné pendant les années 1970 parce que la crise offrait un horizon (l’individu libéré), un amplificateur unificateur (la télévision de masse), un récit complet.
- En 2020, les crises n'offrent plus d'horizons et les récits sont portés par des archipels de communautés et des plateformes qui captent le récit à la place des fabricants.
On vous laisse y réfléchir
