Le sport est partout.
Le sport s'est banalisé.
Les imaginaires sportifs aussi.
Et donc le sport ne suffit plus à vendre des articles de sport.
Ni à faire du sport - voir, là et là.
Ni à faire du sport - voir, là et là.
Il faut donc que les marques s'inventent un nouveau discours et un nouveau positionnement en dehors du sport.
Il faut que les marques de sport deviennent porteuse d'une cause.
Adidas a déjà pris ce virage vers le "hors-sport" traditionnel depuis plusieurs mois.
En se positionnant notamment comme un acteur de la mobilité urbaine - voir "Et si Adidas devenait une compagnie de transport ?"
Mais en se positionnant aussi comme un acteur incontournable de la mode - voir "Et si Adidas abandonnait le sport ?"
Mais Adidas a aussi compris que le grand combat des années à venir est celui de la défense de l'environnement et de la planète dans son ensemble.
Ce virage des marques et des pratiques sportives vers l'écologie va être la prochaine grande mutation du sport - voir "Et si l'écologie devenait le 7° temps du sport ?"
Cela peut prendre l'aspect d'une lutte politique frontale avec le pouvoir en place comme avec Patagonia contre Trump aux Etats-Unis - voir là.
Cela peut aussi prendre un visage plus soft comme avec Rapha, toujours aux Etats-Unis, qui tente d'inoculer un peu culture autour du vélo dans un pays dominé par la voiture - voir là.
Adidas lui n'a pas pris ce virage politique du combat écologique.
Adidas a pris le virage industriel en s'associant avec Parley pour se faire l'un des grands recycleurs des tonnes de plastique qui polluent aujourd'hui les océans - voir là - pour en faire des articles de sport, notamment des maillots - là - ou des chaussures - là.
On peut évidemment penser que tout cela n'est que du greenwashing et reste très anecdotique par rapport aux véritables combats politiques et écologiques qu'il va falloir mener dans les années qui viennent. Certes ...
On gardera nous le côté positif de la chose, en intégrant qu'Adidas est aujourd'hui une marque forte auprès des jeunes et qu'elle est peut-être capable - tout du moins peut-on l'espérer - d'entrainer une mutation à la fois dans les imaginaires du sport vers la défense de l'environnement, mais aussi dans les process industriels autour de l'économie circulaire.
