Une politique publique ne peut pas se comparer à une stratégie de marque.
Mais une stratégie de marque peut permettre d'incarner une vision politique.
Et une marque permet d'incarner une vision pour un pays.
Nos amis britanniques sont très forts sur le sujet.
Le "Global Britain" de Boris Johnson visant à donner un nouveau rôle au Royaume Unis dans le monde, en est aujourd'hui la preuve.
Cette marque a su mobiliser des imaginaires.
Mobiliser les imaginaires ...
Voilà bien la question qui se pose actuellement aux institutions du sport français pour penser le futur.
Quels imaginaires mobiliser pour inciter les Français à faire du sport ?
Aujourd'hui le seul imaginaire mobilisé en France, c'est celui de Paris 2024.
C'est court et cela ne peut en aucun porter une vison renouvelée du sport dans la société française du XXI° siècle.
Dès lors, se pose la question : on regarde où et quoi pour commencer à essayer de construire ce nouveau récit du sport français?
Et si on commençait simplement par regarder les grandes marques de sport ?
Non pas comme solution ou réponse, mais comme support de réflexion.
Que voit-on ?
D'abord que certaines ont un message fort et clair, et d'autres non.
- Adidas avec "Impossible is nothing", c'est toujours aussi flou.
- Under Armour avec son "The only way is trough" autour de l'effort, c'est clair.
- North Face avec son "Never stop exploring", c'est limpide.
- Patagonia sur le créneau de l'activisme écologiste, c'est aussi très limpide.
- Lacoste ou Puma, c'est aussi très clair. Ils sont sortis du sport pour devenir des marques de mode.
On arrêtera là cette très rapide analyse des positionnements publicitaires, ce post n'ayant pas vocation à faire un mapping des différents territoires des marques sportives.
On retiendra juste une chose : parfois le récit peut radicalement changer.
Le récit peut changer, car une marque comprend que les imaginaires ont changé.
Le récit peut changer, car une marque fait le constat que les valeurs portés par certains grands événement sportifs ne sont en phase avec ses objectifs.
Évidement l'exemple le plus flagrant de ces derniers mois, est le changement de stratégie de Nike.
Nike a décidé non plus de viser les sportifs (ils sont déjà acquis), mais les non-sportifs et ceux qui n'aiment pas le sport en leur proposant une autre vision du sport, celle du jeu.
Voir :
C'est donc un véritable basculement stratégique qu'a fait la marque :
- En terme d'image, Nike a choisi le pouvoir du jeu face au pouvoir des Jeux (ce qui n'a évidement pas empêcher la marque d'être très présente à Tokyo, mais sans jamais le mettre en avant sur le plan publicitaire)
- En terme d'organisation, Nike a renouvelé ses équipes en allant chercher des marketeurs ne venant surtout pas du monde du sport, mais de Procter ou de Coca.
- En terme de prise de parole, quand Nike va chercher un athlète de haut niveau, c'est pour le faire parler de son engagement politique - voir, là.
Dit autrement :
- Pour penser son positionnement, Nike a écarté de son scope ce qui a longtemps été considéré comme les références du monde sport, la compétition et les J.O.
- Pour élargir son marché, Nike a été chercher des gens qui ne venaient surtout pas du sport pour renouveler la pensée sur le sport.
- Pour renforcer sa place dans la société, Nike donne la parole à des sportif porteurs d'un vrai regard sur la vie au quotidien.
D'où notre réflexion
Sachant que l'enjeu des institutions du sport français est le même que celui de Nike, c'est à dire celui d'élargir leurs marchés (nouveaux pratiquants, nouveaux licenciés) à partir d'un nouveau discours sur sport, alors ...
... alors pourquoi le monde institutionnel du sport français ne s'inspire pas un peu plus des stratégies marketing des grandes marques de sport ?
La question n'est pas nouvelle, mais elle devient de plus en plus criante.
Sur les nécessaires nouvelles façons de penser les futurs du sport, voir là.
