Cela fait plus d'une vingtaine d'années que Levi's présente ses jeans comme des objets érotiques - voir l'excitant "Wash Room " - et les récentes campagnes signées "Live Unbuttoned" ne font qu'accentuer la tendance.
Sauf que les imaginaires du jeans et de la marque Levi's pourraient radicalement changer dans les années qui viennent en n'étant plus seulement associés à la décontraction et au cul, mais plutôt aux imaginaires des nouvelles technologies, de la connexion permanente et des nouvelles formes de travail.
C'est en tout cas l'hypothèse que l'on peut faire suite à l'annonce il y a quelques jours, du rapprochement de Google et de Levi's Strauss autour du projet dit Jacquard destiné à développer des textiles intelligents ayant vocation à faire du jeans un "pantalon connecté".
Voir là les explications de Levi's sur ce projet, et de façon plus globale "Google wants turn everything wearable".
Cette évolution n'a rien de surprenante face à la montée en puissance des textiles connectées - voir "Du sportwear au smartwear, le grand basculement" -, la seule particularité de ce projet étant d'associer deux grandes marques mondiales capables de banaliser encore un peu plus dans les années qui viennent les "wearable technologies" et le "E-textile".
Voir sur ces sujets :
- "C'est quoi demain, un corps humain ?"
- "Vers des tatouages intelligents ?"
- "Et si on mettait le corps et ce qui l'habille au coeur de nos réflexions ?"
Si on élargit la réflexion au delà du corps et de la mode, on peut se demander si cette révolution "wearable technologies" ne va pas permettre à Levi's de renforcer son discours et son positionnement autour de la notion de "commuter" lancé en 2010 afin de se mettre en phase avec les nouvelles mobilités urbaines, et plus particulièrement le vélo, et les nouvelles formes de travail associées aux nouvelles technologies et au nomadisme - voir là.
Un premier pas avait été fait en 2011 avec notamment des jeans coupés pour accueillir un anti-vol ou des blousons avec des poches dans le dos.
En 2014, elle prolongeait cette expérience en ouvrant pendant plusieurs mois dans différentes villes américaines et européennes des "Commuter Workspace" regroupant des espaces de travail, un café, un garage à vélo et pouvant accueillir des événements culturels du genre concert. Bref le lieux mixte par excellence en phase avec les nouvelles pratiques urbaines - voir "Et si la notion de tiers-lieux n'avait plus aucun sens ?"
C'est cette récente évolution de Levi's autour du travail, de la mobilité et des wearables technologies, qui nous a donné envie d'ouvrir un chantier de réflexion pour voir comment cette marque pourrait devenir porteuse des nouveaux imaginaires urbains, des nouveaux imaginaires mobiles et des nouveaux imaginaires du travail et - surtout - comment elle pourrait les nourrir et les renouveler.
Ce travail s'inscrit dans la lignée des réflexions que nous avons autour de marques Nike, Red Bull ou Havaïanas.
