CAMPING WASHING

Imaginons une réunion de designers d'une marque automobile un peu à bout de souffle : "Et si on profitait du succès de l'outdoor pour inventer un concept-car qui transforme la voiture en camp base familiale mobile ? Et on pourrait faire cela avec une marque de sport, ca donnerait une touche dynamique !"

Et ça pourrait donner le concept car Elo, né d’un partenariat Citroën/Decathlon.

"Génial !", diront certains.

"Catastrophique !" penserons nous

Car ce concept n'est pas un "laboratoire d'idées sur le mouvement". 

C'est juste un symptôme de plus d'une civilisation incapable de concevoir le contact avec la nature autrement qu'en y accédant en voiture. 

C'est l'aboutissement logique de la trajectoire qui après nous avoir fait bitumer les chemins, construit des parkings dans les zones sauvages, aboutit à ce qu’aujourd'hui certains osent imaginer des véhicules optimisés pour que plus personne n'ait à faire d’effort…. même dans des lieux dans lesquels la voiture n’a pas sa place (comme par exemple au bord d’un lac de haute montagne !)

Le concept-car Citroën/Decathlon n'est donc pas un laboratoire d'idées. 

C'est juste un bulldozer déguisé en tente.

Un outils destiné à nous faire croire que hors moteur, point de salut.

Et s'il fallait plutôt prôner toute le contraire ?

ET SI NOUS ARRÊTIONS D'IMAGINER POUVOIR TOUJOURS MOTORISER NOS EXCÈS ?

Imaginons la réunion de publicitaires  : "Et si pour montrer que prendre le train c’est facile, on montrait une assemblement de valises faisant un véhicule électrique ? On aurait plus à marcher avec nos valises dans la gare, on roulerait dessus !"

Et on passerait ainsi de la valise à roulettes à la valise-voiture comme on peut le voir dans «The Way to the Train», une pub pour le site Trainline.

«Brillant !» diront certains.

«Affligeant !» dirons d'autres, dont nous.

Car ce concept car de valises motorisés est juste un symptôme de plus d'une société qui a déclaré la guerre à son propre corps. 

Remontons trente ans en arrière.

1991, lancement des premières valises à roulettes. 

À l'époque, beaucoup ont vu cela comme un progrès. 

On n'avait plus à porter 20 kilos, juste à les tirer ou les pousser. 

Sauf qu'on a oublié de se poser la question : pourquoi voyageons-nous avec 20 kilos ?

La vraie innovation aurait été de réduire. 

D'apprendre à partir avec moins. 

De distinguer le nécessaire du superflu. 

Mais non !

On a préféré l'escalade : puisqu'on peut maintenant traîner 30 kilos sans effort, pourquoi se limiter ? 

Les valises ont enflé. 

Le voyageur est devenu un déménageur récréatif.

Et maintenant certains imaginent la suite "logique", comme cette valise-voiture présentée comme un idéal de liberté et de mobilité.

Parce que marcher dans un couloir est devenu pour certains une épreuve insupportable (on ne parle pas ici bien évidement des handicapés ou des vieux séniors).

Parce que tirer 15 kilos sur 500 mètres, c'est encore trop demander à certains valides biens portants. 

Parce que certains ont visiblement décidé que marcher et faire des efforts étaient devenus une forme d’agression contre notre bien être dans notre société de la flemme.

Nous sommes la première génération de l'histoire à considérer la marche comme un effort extraordinaire. 

Alors plutôt que de voyager léger, nous préférons motoriser nos excès…

...et nous imaginer que nous pourrons continuer à le faire encore longtemps.

ET SI LEGO ET NIKE VENDAIENT EXACTEMENT LA MÊME CHOSE ?

Et si le "jeu" de Lego vendait la même chose que le "je" de Nike ?

Voilà de possibles réponses.

Les deux vendent du "faire" 

- Nike : "Just Do It".

- Lego : "Just Build It".

Les deux vendent de la performance 

- Nike :  faire du sport comme affirmation identitaire.

- Lego :  construire comme acte d'affirmation personnelle.

Les deux vendent de la construction

- Nike : jouer c'est se construire

- Lego : construire c'est jouer à être soi

Les deux vendent du corps en action

- Nike : le corps en mouvement.

- Lego : le corps en manipulation.

Les deux ont fait d’un verbe d'action un verbe d'existence

- Nike : courir = exister pleinement.

- Lego : construire = exister créativement.

Dans un monde ...

... où les institutions ne structurent plus les identités,

... où les parcours de vie sont de moins en moins standardisés,

... où l’authenticité devient une injonction, 

... Nike et Lego vendent la même chose : des briques (littérales ou métaphoriques) pour s'auto-édifier.

Les deux marques sont donc les deux versions d'une même injonction : "Construis-toi toi-même"

Et les deux marques disent la même chose : le "jeu" est fondamental pour construire "je". 

Récemment, nous nous demandions "C'est quoi demain, une marque de sport ?"

Peut-être devrions nous maintenant nous demander "C'est quoi demain, une marque de jouets ?"

ET SI LE MAILLOT D'ÉCHAUFFEMENT ANNONÇAIT LA FIN D'UN CERTAIN SENS DU COLLECTIF ?

Pendant des décennies, le maillot avec lequel jouait un club a été le symbole de l'identité dudit club et donc de l'appartenance à une entité collective forte et fière de ses couleurs.

Mais aujourd'hui, une mutation semble être en train de s'opérer. 

Et les raisons en sont multiples.

D’abord car il n’existe plus de maillot type, toutes les grandes équipes ont 3, voir 4, maillots pour les matchs et - surtout - ne cesse de développer des maillots d'échauffements !

De simple vêtement technique relégué aux avant matches, ce dernier est en train de voler la vedette au maillot officiel - voir, là.

Et cela s’explique facilement. Là où le maillot de match est prisonnier de son héritage – couleurs historiques, sponsors imposés, codes stricts –, le maillot d'échauffement bénéficie lui d'une liberté créative totale. Motifs futuristes, couleurs flashy, collaborations audacieuses : c'est le support créatif idéal des designers qui peuvent ainsi s'affranchir des contraintes institutionnelles. 

Résultat ? Des maillots instagrammables, qui génèrent plus de buzz qu'un troisième ou quatrième maillot classique.

Le PSG et sa collaboration avec Jordan Brand a ouvert la voie en transformant le training gear en objet de désir streetwear. Et ça paie, et ça paie même très bien sur le plan commercial.

Le maillot d'échauffement n'est donc déjà plus un produit dérivé, mais a en plus de grande chance de devenir un vrai produit original.

Car l’échauffement n'est plus une routine technique, c'est devenu un spectacle télévisé regardé par des millions de personnes. 

Désormais match ne commence plus à 21h, mais à 19h30

Dans cette nouvelle économie de l'attention, les 20 minutes de warm-up génèrent parfois plus d'engagement sur les réseaux sociaux que les 90 minutes de jeu. Et le maillot d’échauffement est omniprésent.

Mais on peut aller plus loin et imaginer que ce maillot d’échauffement soit le laboratoire d’une autre vraie disruption : celle de l’émergence du maillot individualisé !

Pourquoi, en effet, ne pas imaginer que ce maillot d'échauffement soit demain personnalisé pour chaque joueur ?

Cette fragmentation des couleurs d’une équipe existe déjà avec les chaussures !

De nombreux professionnels jouent avec aux pieds une marque concurrente de l'équipementier officiel de leur club. Et certaines stars ont déjà des modèles à leur nom. 

L'individualisation des équipements est donc déjà en partie en cours et acceptée !!!

Les maillots d'échauffement personnalisés ne seraient donc que la suite logique de cette évolution.

Pourquoi - et ce dans le prolongement du précédent post là - chaque joueur du Real ne porterait-il pas lors de l'échauffement un maillot individualisé à l'effigie d’un héros de l’univers Marvel ?

Et on peut poursuivre en imaginant que demain chaque joueur aura son propre design d'échauffement, reflétant sa marque personnelle, ses codes couleur et son storytelling. 

Le maillot de match resterait l'uniforme sacré des 90 minutes, mais l'échauffement deviendrait le moment d'expression individuelle – un Instagram live en trois dimensions.

Le maillot officiel ne disparaîtra pas jamais.

Il restera l'emblème, le collector, la pièce de cérémonie associée aux moments de gloire. 

Mais il perd déjà du terrain sur le segment lifestyle où se joue désormais une part croissante du merchandising - voir, là. 

Et si demain, les supporters portaient plus souvent le  maillot d'échauffement de certaines stars que leur maillot officiel du club ? 

Ce ne serait pas un reniement, mais juste l'aveu que le football moderne ne se joue plus seulement sur 90 minutes, mais sur une expérience de marque totale, 24/7.

L'un des enjeux demain pour les grandes équipes de foot sera donc leur capacité à accepter (ou pas) et à abriter (ou pas) sous leur marque ombrelle, une multiplicité de petites marques.

On passera alors d'une logique d'équipe à un «écosystème de micro-marques».

Et si le collectif de demain n'était plus l'uniformité, mais le support de nouvelles singularités ?

ET SI C'ÉTAIT MARVEL QUI EXPLIQUAIT LE MIEUX LA DIFFÉRENCE ENTRE NIKE ET ADIDAS ?

Dans un récent post nous nous demandions "Et si Nike faisait du foot un univers fictionnel ?"

C'était le prolongement de "Et si Nike devenait un concurrent de Marvel ?"

Ces questions sont venues percuter une actualité que nous n'avions pas prévue, le lancement il y a quelques jours par Adidas de collections aux couleurs de Marvel avec le Réal de Madrid (là) et les All Blaks (là).

C'est pour nous une occasion idéale de mettre en lumière une distinction stratégique fondamentale entre Nike et Adidas dans leur approche de la pop culture et de la construction narrative de leurs univers de marque. 

- Nike se positionne comme un producteur de fiction autonome, capable de générer son propre lore au sein même du sport. Comme l'illustre la collection "Hollywood Keepers", Nike ne vend en effet désormais plus seulement de la performance, mais une mythologie. La marque américaine a assimilé les codes des grandes franchises narratives (Marvel, Star Wars, Fortnite) pour transformer le sport en un multivers esthétique et culturel.

- Adidas par sa collaboration avec Marvel, montre au contraire sa faiblesse - voir son incapacité - à générer son propre monde et donc son besoin de se greffer à un imaginaire préexistant. C'est le panthéon des super-héros du groupe Disney qui fournit le scénario, les personnages, et la structure mythologique (le bien contre le mal) nécessaires à Adidas.

Contrairement à Nike qui ambitionne d'être le créateur d'IP (Intellectual property), Adidas agit ici comme un utilisateur/licencié d'IP. 

Adidas achète un billet d'entrée pour le multivers, là où Nike construit les murs de son propre "parc thématique".

Nike prétend pouvoir être le nouveau Marvel du sport, tandis qu'Adidas choisit de s'associer au Marvel historique pour créer un monde commun.

En terme de marketing, ce n'est pas du tout la même chose à long terme.

Et si Adidas symbolisait le déclin d'une grande marque de sport ?