ET SI UNDER ARMOUR AVAIT SURTOUT RÉALISÉ UN MANIFESTE POLITIQUE ?

Dans un récent post titré "et si les pratiques sportives suivaient les pratiques politiques ?", nous nous demandions qu’elle serait la marque qui la première se ferait le reflet des comportements politiques dominants actuels, à savoir l’idéalisation de l’individu fort et arrogant face au collectif.

Et bien, ça y est on a la réponse !!

La marque c’est Under Armour qui avec sa toute nouvelle campagne "Be The Problem" s’écarte des récits publicitaires traditionnels sur la solidarité et le fair-play, pour faire une véritable ode à l'individualisme et à l'agressivité autour de quelques footballeurs stars. 

Ceux-ci ne cherchent pas à se montrer comme des hommes sympathiques, tout au contraire !!!

Ils ne veulent pas être des solutions, mais des problèmes pour les autres.

L'inversion des valeurs n'est pas inintéressante en soi.

Ça peut amener à réfléchir et ça nous sort de l'eau tiède et des banalités de beaucoup d'autres marques.

C'est pas nous qui allons nous en plaindre !

Sauf que le traitement esthétique du film fait que l'on est plus dans une apologie de la force individuelle et de la transgression brutale, que dans une glorification du talent individuel sportif.

On voit mal quelqu'un comme Antoine Dupont accepter de participer à un tel film !

C'est un choix assumé par Under Armour qui cherche à séduire une nouvelle génération d'athlètes en quête d'une identité plus brute et individualiste.

Pourquoi pas ?

Mais on peut aussi y voir une vraie campagne politique avec une rhétorique très spécifique et malheureusement très reconnaissable aujourd’hui de l’idéalisation de « l’homme fort ». 

Ce qui pose une vraie et très intéressante question : et si ce genre de campagne violente, peu consensuelle marquait un tournant dans la communication des marques de sport dans le futur ? 

Et si les équipementiers commençaient enfin à comprendre qu'ils ne disaient plus grand chose d'intéressant et qu'il était temps de prendre position ? - voir, "et si les marques de sport n'avaient rien à nous dire de nouveau sur le sport ?"

Et si cette campagne répondait d'une certaine façon à notre question "et si on faisait un mapping politique des marques de sport ?"

On en débattra le 2 octobre prochain lors des Rencontres "C'est quoi demain, une marque de sport ?"

Informations et inscription, là.

ET SI LULULEMON N'AVAIT JAMAIS ÉTÉ UNE MARQUE DE SPORT ?

Et si Lululemon n'avait jamais vraiment été une marque de sport ?

C'est franchement la question que l'on peut se poser devant les turbulences commerciales que connait actuellement la marque après des années de belle croissance.

Une croissance qui aurait du en toute logique se poursuivre, les deux sports qui ont fait son succès - le yoga et le running - ne s'étant jamais aussi bien portés !!!

Oui, sauf que...

Sauf que le déclin actuel de Lululemon n'a rien à voir avec le sport... mais avec la montée en puissance du "baggy" et des coupes amples.

Or la marque a construit son succès sur le legging et le moulant. 

Les problèmes actuels de Lululemon ne sont donc pas ceux d'une marque de sport qui échouerait à innover techniquement, mais juste ceux d'une marque de textile qui a misé sur un segment de marché (l'athleisure élégant et ajusté) et des codes esthétiques et de confort qui ne sont plus dans l'air du temps.

Et si donc - en fait - Lululemon n'avait jamais été vraiment une marque de sport ?

On en reparlera le jeudi 2 octobre avec "c'est quoi demain, une marque de sport ?"

ET SI ADIDAS SYMBOLISAIT LE DECLIN D'UNE GRANDE MARQUE DE SPORT ?

Adidas a été une grande marque de sport au XX° siècle. 

Elle a équipé des athlètes et des équipes légendaires et s’est voulue un actrice importante du hip-hop dans les années 80 à travers un certain nombre de produits iconiques.

Mais aujourd’hui cet héritage est une fardeau. 

Car en 2025, cet héritage ne raconte plus rien, il est un simple catalogue de succès passés.

Et Adidas s'enfonce toujours plus en ressortant en permanence ses mêmes modèles du XX° siècle (Stan Smith, Superstar, Gazelle), mais sans leur donner un sens nouveau. 

De plus, en tentant de capitaliser sur son passé pour rester visible, elle en devient incapable de se projeter dans l'avenir et de raconter des choses nouvelles et originales.

La marque a aujourd'hui clairement perdu son âme et est d'ailleurs de plus en plus perçue comme une marque suiveuse. 

Adidas est devenue une marque de mode... mais qui ne la fait plus !!

Elle ne fait que la suivre et la subir !

C'est triste.

Adidas ne propose aujourd'hui plus aucune vision... juste une addition de produits dont certains sont apparus il y a plusieurs décennies.

Et si l'équipementier allemande symbolisait donc la marque de sport qui n'avait pas compris que le sport, la société et surtout le marketing des marques avaient changé ?

Et si Adidas incarnait la marque qui en voulant parler à tout le monde, ne parlait plus à personne ?

On y reviendra lors des cinquièmes Rencontres Sport / Équipement / Stratégie ® organisées le 2 octobre prochain autour de la question "C'est quoi demain, une marque de sport ?"

QUI AUJOURD’HUI, DONNE ENVIE DE FAIRE DU SPORT ?

Une question toute simple : qui de Nike ou de Spotify, donne aujourd'hui le plus envie aux jeunes de se bouger et de faire du sport ?

Et si c'était clairement Spotify ?

On peut en tout cas le penser en regardant ce spot co-signé Nike et Spotify dans lequel les écouteurs ont clairement plus de poids que les baskets !

Et si ça confirmait que Nike avait perdu son pouvoir de commandement sur la pratique sportive ?

Et si Spotify était devenu le grand trait d'union entre toutes les nouvelles formes de sport ?

Et si Spotify devenait une des grandes marques de sport du XXI° siècle ? 

On est dans la lignée de et si c'était Apple qui devait transformer la ville en stade global ?

Dans le cadre de ce basculement des imaginaires sportifs, "c'est quoi demain, une marque de sport ?"

ET SI NIKE AVAIT PERDU SON POUVOIR DE COMMANDEMENT ?

Nike serait-il à bout de souffle ?

Nike serait-il incapable de proposer une nouvelle vision du sport et de sa place dans nos sociétés ?

On peut très sérieusement se poser la question au vu de la tentative de relance du quadragénaire "Just do it" avec un campagne intitulée "Why do it ?" - voir, là.

Et si en posant la question du "pourquoi", Nike avouait implicitement que la marque ne parvenait plus à imposer le "comment" ("Just do it") comme ce fut le cas de longues années ?

Avec "why", Nike fait une confession implicite : l'ère du simple commandement est révolue.

Au lieu de proclamer ses valeurs ("Just do it"), Nike se sent obligé d'interroger son public pour trouver son propre sens !!!

Comme si dorénavant l'enjeu pour la marque n'était plus de s'engager sur une vision originale, mais juste de susciter un engagement sur une vision minimale.

Et que c'était donc désormais aux clients de nourrir et de définir la raison d’être de Nike.

Voir « et si les marques de sport n'avaient plus de raison d'être ? »

Et si cette campagne n'était donc qu'un énième reflet de l'inversion du rapport de force entre les marques et les consommateurs ?

On en reparlera  lors des cinquièmes Rencontres Sport / Équipement / Stratégie ® organisées le 2 octobre prochain autour de la question "C'est quoi demain, une marque de sport ?"

QUAND LES MARQUES DE SPORT AVAIENT DES CHOSES À NOUS DIRE SUR LA SOCIÉTÉ...

Et si d'année en année, les marques de sport avaient de moins en moins de choses intéressantes à nous dire sur la société ?

Et si certaines d'entre elles avaient oublié qu'elles avaient créé une grande partie de leur identité non pas sur la performance sportive, mais sur le sport comme réponse aux défis du quotidien ?

Là.

QUAND DES GRANDES MARQUES D'OUTDOOR ANNONCENT QU'ELLES BOYCOTTENT L'UTMB...

"Nous sommes à un point de rupture," commença le PDG de Hoka, la voix tendue. "Nos clients, nos athlètes, et même nos propres équipes internes nous interpellent. L'image de l'UTMB est devenue toxique pour nous."

Un silence pesant s'installa. 

Chacun pensait aux millions investis, aux partenariats noués, à la visibilité planétaire qu'offrait l'UTMB. 

Mais le coût en termes d'image et de crédibilité devenait trop élevé.

"Salomon a toujours été au cœur du trail," déclara le CEO de Salomon, sa posture rigide. "Nous avons contribué à bâtir ce sport. Mais aujourd'hui, le modèle économique de l'UTMB et sa dérive commerciale écrasent l'esprit originel. Nous ne pouvons plus cautionner cette course à l'argent et cette empreinte écologique grandissante."

La discussion s'intensifia, chacun partageant des témoignages d'athlètes déçus, de consommateurs critiques sur les réseaux sociaux, de leurs propres employés s'interrogeant sur la cohérence de leur entreprise. Le consensus émergait, lent mais implacable.

"Il est temps de montrer que nous ne sommes pas juste des vendeurs de chaussures et de vestes," annonça le directeur d'ACG, son regard balayant l'assemblée. "Nous sommes des acteurs du changement. Nous représentons une éthique. Et cette éthique nous pousse à agir."

Quelques jours plus tard, un communiqué de presse conjoint, sobre et ferme, tombait comme un couperet sur le monde du trail. "Nous, marques d'outdoor annonçons le retrait de notre soutien financier et logistique à l'UTMB, à compter de la prochaine édition." 

La raison est claire, détaillée, sans appel : "Incompatibilité avec nos engagements en matière de développement durable et de préservation des valeurs du trail, dévoyées par une commercialisation excessive et un impact environnemental croissant."

Le choc est immense. 

L'image du Mont Blanc, habituellement associée à la gloire et à l'exploit, se pare soudain d'une ombre incertaine. 

Le trail entrait dans une nouvelle ère, et personne ne savait encore ce qu'elle réservait."

Et si c'était cela qu'on attendait demain des marques de sport ?

Un engagement et des décisions en phase avec les valeurs affichées dans leur communication.

Malheureusement - et vous l'aurez bien compris - ce texte n'est qu'une fiction...

Mais ça nous empêchera pas d'y revenir plus longuement le 2 octobre prochain lors des Rencontres "c'est quoi réfléchir à l'avenir d'une marque de sport ?"

ET SI DEMAIN, NIKE DEVAIT GÉRER LE MÉTRO DE NEW-YORK ?

A l'occasion de l'US Open, Nike a publié sur Instagram une story faisant un parallèle entre la progression des champions de tennis et le rythme du métro new-yorkais se finissant par "There's no express ride to victory".

Evidement vu notre sensibilité sur ce que nous appelons le trans-sport ®, on ne pouvait pas ne pas prolonger cette story par une question tout simple : et si un jour Nike devait gérer le métro de New-York ?

L'équipementier se contenterait-il de faire du métro un mega support publicitaire pour sa marque, ou en profiterait-il pour proposer une nouvelle approche de la mobilité sous le prisme de la sportivité ? 

Dit autrement : ne serait-il pas tenter de présenter les mobilités actives comme plus efficaces que le métro ?  

C'est en tout cas ce que certains font déjà à N-Y - voir "Fuck the MTA. i'd get there faster if i ran"

De façon plus large, ça peut également renvoyer vers :

- Et si on passait de "Mobility as a service" à "Sport as a Mobility service ®" ?

- Et si Decathlon remplaçait la Ratp ?

Si ces questions nous intéressent tant actuellement, c'est aussi qu'elles rejoignent nos réflexions sur les périmètres possibles des marques de sport dans les années qui viennent.

- Jusqu'où une marque de sport peut-elle sortir du sport en gardant toute sa légitimité ?

- Et s'il fallait plus solliciter les marques de sport dans la gestion des villes et des mobilités ?

- Et s'il fallait penser les marques de sport comme de véritables acteurs politiques de la ville ?

Ce sont - entre autres - ces questions que nous aborderons lors des cinquièmes Rencontres Sport / Équipement / Stratégie ® organisées le 2 octobre prochain autour de la question "C'est quoi demain, une marque de sport ?"

Et nous présenterons à cette occasion nos réflexions sur les conséquences que pourraient avoir pour New-York, le remplacement - évidement très hypothétique - de la Metropolitan Transportation Authority par Nike.

ET SI DEMAIN, LA NOTION MÊME DE MARQUES DE SPORT DEVAIT DISPARAITRE ?

Dans le cadre de la préparation des cinquièmes Rencontres Sport / Équipement / Stratégie ® organisées le 2 octobre prochain autour de la question "C'est quoi demain, une marque de sport ?", nous travaillons sur un certain nombre de questions et d'hypothèses - voir une première synthèse, là.

Nous avons ainsi émis l'hypothèse qu'un certain nombre de marques de sport ne sont pas forcément nécessaires au marché (là) et que donc un certain nombre d'entre elles pourraient disparaître sans que cela ne pose de problème (là)

On a voulu aller plus loin en se demandant si demain, c'était la notion même de marque de sport qui pourrait disparaitre ?

Une notion qui est - de fait - aujourd'hui très fortement réinterrogée du fait de la volonté de nombreuses entreprises de s'approprier les imaginaires et les produits du sport - voir, "Et si demain, toutes les marques devenaient des marques de sport ?"

Mais plutôt que de réfléchir par nous même comme on le fait d'habitude, on a fait les fainéants et on a posé la question à une IA, Gemini celle de Google.

Voilà sa réponse qui est loin d'être inintéressante, notamment quand elle dédramatise le fait que les marques de sport puissent disparaitre !!!

"Cette question, "Et si la notion de marque de sport devait disparaître ?", est fascinante car elle nous amène à imaginer un monde sans les symboles et les identités visuelles que nous associons au sport. 

Les marques de sport ne sont pas seulement des logos sur des vêtements ; elles sont des entités qui façonnent notre perception du sport, de la performance, de la mode, et même de la culture. 

Voici une exploration des conséquences potentielles si elles devaient disparaître.

- La Performance et l'Innovation Technique 

Sans les marques, comment les athlètes s'équiperaient-ils ? La disparition des marques ne signifierait pas la fin de la production de matériel sportif. 

Des entreprises "blanches" ou des coopératives de fabricants pourraient produire des équipements fonctionnels. Le critère principal ne serait plus le logo, mais la qualité intrinsèque du produit, mesurable par des standards techniques précis.

La motivation à innover pourrait-elle diminuer ? C'est un point crucial. Les marques comme Nike, Adidas, et Asics investissent massivement en recherche et développement pour créer des chaussures plus légères, des textiles plus respirants, etc. Cette concurrence est un moteur d'innovation. Sans elle, l'innovation pourrait ralentir, à moins que des institutions publiques ou des consortiums ne prennent le relais pour financer la recherche.

- L'Identité Culturelle et Sociale 

Le sport comme expression de soi : Les marques de sport ont fusionné avec la mode et la culture populaire. Un survêtement Adidas ou une paire de Jordan ne sont pas que des vêtements de sport ; ce sont des déclarations de style, des marqueurs d'appartenance à une communauté ou une sous-culture. 

Sans marques, les gens pourraient revenir à une mode sportive plus utilitaire. L'identité se construirait alors autour d'autres éléments : la couleur, la coupe, l'origine (fait main, local, etc.).

Le rôle des athlètes : Aujourd'hui, les sportifs de haut niveau sont des égéries de marques. Ils vendent des produits et incarnent un certain idéal. Sans marques, les athlètes seraient-ils moins médiatisés ? Leur valeur se baserait uniquement sur leurs performances, leur personnalité ou leurs prises de position. Le sport serait peut-être recentré sur l'exploit pur, dépouillé de son aura commerciale.

- L'Économie du Sport 

Fin des contrats de sponsoring : C'est la conséquence la plus directe. Le sponsoring est une source de revenus vitale pour de nombreux clubs, ligues et athlètes. 

Sans marques, l'économie du sport devrait trouver de nouveaux modèles de financement : les droits de télévision, la vente de billets, le mécénat, ou des financements publics. Cela pourrait rendre le sport plus accessible, mais aussi potentiellement moins rémunérateur pour les élites.

Le marché de la revente : Le marché des baskets de collection (sneakers) est un exemple parfait de la puissance des marques. Les collaborations, les éditions limitées, le storytelling autour d'une paire de chaussures génèrent un marché colossal. Sans marques, ce marché disparaîtrait, affectant toute une industrie.

- La Relation entre le Consommateur et le Produit 

Un achat rationnel ? Aujourd'hui, l'achat d'un produit de sport est souvent un mélange de rationalité (besoin fonctionnel) et d'émotion (désir de posséder un objet associé à une star ou un style de vie). 

Sans marques, l'achat deviendrait peut-être plus rationnel, basé sur des comparatifs de caractéristiques techniques. Les forums de consommateurs et les avis d'experts deviendraient plus importants que les publicités.

Conclusion 

La disparition de la notion de marque de sport serait une révolution. 

Cela pourrait mener à un sport plus pur, centré sur la performance et le talent, moins sur l'image et le marketing. 

L'innovation ne cesserait pas, mais son moteur changerait. 

En même temps, cela bouleverserait une économie entière, du sponsoring aux influenceurs, et obligerait la société à redéfinir la place du sport dans la mode et la culture, loin des logos que nous connaissons aujourd'hui.

À méditer !

On y reviendra longuement le 2 octobre, là.