ET SI NOUS ÉTIONS DÉJÀ TOUS DEVENUS DES MARQUES DE SPORT ?

Faisons un constat simple : dans une société dominée par l’individuation des comportements et des identités, les individus se construisent tous une personal branding.

Cette construction passe essentiellement par les réseaux sociaux.

Et le corps et le sport sont très majoritairement au coeur de cette construction identitaire.

Souvenons nous de ce que disait  Régis Debray dans « Civilisation »

" Qu'est-ce qu'une vie réussie ? 

Pour ne rien rater, et au-dessus d'un bon niveau de revenus, il faut et il suffit :  

       1) d’être visible (travailler l'image, la marque, l'identifiant) ;  

       2) d’être en mouvement (bouger, surprendre, avancer) ;  

       3) d’être bien dans sa peau (en forme, jeune, dynamique).  

En clair : branding + running + fitness."

Aujourd'hui, les individus se pensent et deviennent peu à peu des marques.

Et nombreux sont ceux qui deviennent - d’une façon ou d’une autre - une marque de sport.

D’où une hypothèse : et si nous devenions tous demain des marques de sport ?

Une marque de sport qui ne se définirait évidement pas par les produits, mais par les valeurs que chacun porterait à travers ses réseaux.

D’où question induite : ça ressemblerait à quoi demain le marché du sport si nous devenions tous une marque de sport ?

Tentative de réponses en quelques mots : 

- Les grandes marques historiques ne domineraient plus seules, les consommateurs construisant de plus en plus des "micro-marques" individuelles ne s'appuyant plus sur des produits, mais des façons d'être et de faire.

- Nous aurions une explosion de micro-niches plus ou moins sportives et qui mettraient plus ou moins la performance au coeur de leur discours. 

- Le marché ne serait plus segmenté par sport, mais par style de vie.

- Les grandes marques deviendraient, elles, des plateformes de soutien, de production et de distribution pour de très nombreuses marques personnelles. 

- Elles ne vendraient plus leur propre récit, mais apporteraient leur soutien matériel aux créateurs les plus imaginatifs pour qu'ils créaient leurs récits avec les produits de la marque.

- Le marché du sport se transformerait en un gigantesque écosystème de micro-Influenceurs et de plateformes technologiques, où le succès n'aurait plus rien à voir avec la performance sportive, mais lié à la capacité de raconter une histoire.

Mais…

Mais si en fait, c’était déjà plus ou moins déjà la situation actuelle ? 

Et si nous étions déjà tous devenus des marques de sport ?

Et si c'était même déjà la situation dominante aujourd'hui ?

En tout cas les preuves sont multiples :

- Des entreprises comme Nike et Lululemon ne cherchent plus à dominer l'entièreté du récit de la performance, mais investissent dans les micro-influenceurs pour créer la connexion et l'authenticité que les campagnes publicitaires traditionnelles ne peuvent plus garantir.

- La segmentation du marché est devenue plus horizontale, axée sur les valeurs et les modes de vie (fitness, wellness) plutôt que sur les disciplines sportives rigides.

- Le critère de succès est désormais de plus en plus lié à la capacité narrative et émotionnelle qu'à l'exploit physique.

Les grandes marques sont devenues des facilitatrices et des curatrices de l'émergence des récits individuels.

Et elles acceptent d’autant mieux cette multiplication des sources de narration, que ce sont elles qui en captent la valeur agrégée avec leurs produits exposés partout en permanence !!!

On en reparlera plus longuement 28 novembre, là.

COMMENT EN 2030, LE PARC DES PRINCES EST DEVENU UN FLAGSHIP LVMH.

On est pas obligé de lire cela comme une fiction.

Pour prolonger "et si après avoir dévoré le monde de l'art, le luxe dévorait celui du sport ?", nous vous racontons comment le groupe LVMH va transformer le Parc des Princes en un flagship stadium.

L'histoire commence en 2024 et trouve son aboutissement en 2030.

Étape 1 - Prise de contrôle du Paris FC.

- Lancement du projet secret (2024) : La famille Arnault, via sa holding Agache , initie des négociations pour une prise de participation majoritaire dans le Paris FC, club de ligue 2, en partenariat avec Red Bull pour l'expertise sportive.

- Acquisition du Paris FC (fin 2024) : Le rachat est officialisé. La famille Arnault devient l'actionnaire majoritaire.

- Ambitions sportives déclarées : L'objectif est clairement annoncé de monter en Ligue 1 en moins de deux saisons, en misant notamment sur les compétences de Red Bull.

- Problème de stade : Promu en Ligue 1 dès juin 2025, le PFC se heurte au fait que son stade habituel, Charléty, est trop petit en terme de capacité, mais aussi en terme  d'hospitalités de luxe.

- La solution provisoire (automne 2025) : Grâce à des négociations rapides avec la mairie de Paris et le Stade Français, le PFC obtient un bail de court/moyen terme pour jouer ses matchs à domicile au Stade Jean-Bouin.

- Réflexions sur un flagship provisoire : Le groupe réfléchit pour la saison 2025/2026 à transformer les loges de Jean-Bouin en "Salons LVMH", servant de laboratoires d'hospitalités et de vitrines notamment pour Moët Hennessy et Tag Heuer.

Étape 2 - Prise de contrôle du Parc des Princes.

- Blocage des négociations PSG/ mairie de Paris (2026) : Malgré de fortes pressions, la nouvelle équipe municipale refuse de vendre le Parc des Princes aux Qataris.

- Départ du PSG : Le Qatar annonce officiellement sa décision de construire son nouveau stade à Poissy et de quitter le Parc des Princes d'ici 2028.

- Crise politique : Le départ du PSG provoque une crise politique à la Mairie, qui se retrouve avec un stade vide qui coûte cher à entretenir.

- LVMH se positionne : La famille Arnault lance son offre, se présentant comme la "solution parisienne et française" pour l'avenir du Parc.

- LVMH négocie : LVMH propose à la Mairie un bail emphytéotique de 99 ans (équivalent à une propriété sans cession définitive du foncier), pour un montant bien supérieur aux propositions initiales du PSG.

- Garantie d'un usage sportif : LVMH s'engage à faire du Parc la résidence principale du Paris FC et à garantir un accès pour des événements non-foot d'utilité publique.

- Accord mairie de Paris-LVMH : L'accord de concession est signé. La Ville échappe à la crise de l'actif dormant tout en affirmant avoir conservé le patrimoine aux mains d'un acteur français.

Étape 3 - Création du concept de flagship stadium.

- Transfert du Paris FC (2028) : Le PFC quitte Jean-Bouin et s'installe au Parc des Princes, marquant le début d'une nouvelle ère et l'établissement d'une vraie rivalité avec le PSG.

- Rénovation : LVMH investit plus de 300 M€ dans la rénovation de l'enceinte en visant à maximiser l'expérience luxe (espaces VIP, restauration, hôtellerie…).

- Naming : Le stade est renommé "Parc des Princes - LVMH". Le choix du nom renforce l'image sportive que le groupe cherche à se donner depuis plusieurs années, tout en gardant le nom historique du stade pour apaiser les polémiques.

- Re-branding : Les espaces VIP sont transformés en "Villages LVMH". Chaque loge est décorée par une maison différente (Vuitton, Dior, Berluti, Tag Heuer…) et Hôtel Cheval Blanc y propose des chanbres et des suites. L’ensemble des revenus d'hospitalités dépasse les 170 M€/an.

- Invention du concept de flagship stadium : Le Parc devient un lieu commercial et évènementiel exceptionnel présenté comme le premier flagship stadium plongeant les spectateurs et visiteurs dans les imaginaires des marques du groupe.

- Montée en valeur du Paris FC : L'installation dans le nouvel écrin du Parc des Princes fait exploser la valeur du Paris FC qui passe du statut de club en développement à celui d'une marque sportive reconnue avec un ancrage territorial unique.

- Triomphe stratégique : La famille Arnault a mis la main sur un actif immobilier exceptionnel à un coût politique et financier très avantageux, et a réussi à créer selon elle, un "laboratoire d'expérience du sport et du luxe inégalé dans le monde". 

- Un nouvel acteur du sport : Les Nike, Adidas et autres grands équipementiers internationaux voient émerger un nouveau concurrent doté d’un concept commercial totalement inédit à cette échelle. Ils préparent leur riposte.

On en reparle 28 novembre, là.

ET SI APRÈS AVOIR DÉVORÉ LE MONDE DE L'ART, LE LUXE DÉVORAIT CELUI DU SPORT ?

Et si pour réfléchir à l'évolution du sport demain, il fallait lire dans le Monde l’article de Michel Guerrin titré "Le vol au Louvre signe un basculement entre une culture publique désargentée et usée, et des acteurs privés riches et agiles" ?

Que dit cet article ?

Il raconte le basculement économique du monde de l'art.

- Et notamment la façon dont les grands musées (Louvre, Centre Pompidou, Palais de Tokyo) voient leurs budgets baisser et qui rencontrent aujourd’hui de grosses difficultés pour financer leurs travaux et leur sécurité.

- Un déclin du secteur public qui est apparu encore plus flagrant avec l'ouverture, il y a quelques jours, de la nouvelle Fondation Cartier installée face à un Louvre en souffrance et à quelques encablures d'un Centre Pompidou fermé, lui, pour cinq ans de travaux.

- En quelques années les groupes de luxe - Cartier, Fondation Vuitton, Collection Pinault - se sont accaparés le calendrier des grandes expositions et sont devenus des acteurs incontournables de la scène artistique.

Quel rapport avec le sport me direz vous ?

Et bien, c'est très simple, on assiste exactement au même mouvement dans le sport.

À la baisse des budgets publics correspond une montée en puissance des marques de luxe. La façon dont le groupe LVMH a tenté de faire main basse sur les J.O de Paris avec ses marques en fut une excellente illustration.

Alors...

Alors demain, le luxe va-t-il dévorer le sport, comme il a déjà largement englouti la culture ?

La réponse est clairement, oui.

Et on a presque envie de dire que cette réponse ne relève pas de la prospective, mais tout simplement du constat.

Le luxe n'est pas en embuscade.

Il est déjà en pleine digestion !!

La dévoration a débuté il y a quelques années et va se poursuivre allègrement autour de quatre logiques économiques très facilement identifiables :

- Pour les marques de luxe, le sport est devenu un actif financier à part entière et - surtout - un vecteur de branding global.

- De leur côté, un certain nombre de grandes marques de sport tentent de monter en gamme avec des stratégies destinées à les sortir de la consommation de masse pour les ancrer dans l'univers du luxe branché (voir Salomon, là). Le luxe est censé pouvoir définir ce qui est cool et désirable.

- Les stades se transforment, eux, en temples d'hospitalité où l'expérience en loge devient essentielle ! Il suffit de voir la mutation des stades anglais et la décision des Qataris de quitter le Parc des Princes, faute de pouvoir y installer plus de ces fameuses loges.

- Le sport professionnel, lui, est devenu un véritable showroom pour les marques de luxe et les sportifs les nouveaux influenceurs d’une pop culture associant sport, musique et mode - là.

Le luxe cherche dans le sport ce que l'art ne peut pas lui donner totalement, à savoir une vraie légitimité populaire. 

Sauf que tout cela est en réalité très ambiguë !!!

Sous couvert de démocratisation, c'est tout le contraire qui se joue !!

Car ne nous y trompons pas : les groupes de luxe n'investissent pas dans le sport pour le rendre plus accessible comme ils le font avec l'art !

C'est même tout le contraire : ils financent le sport pour le rendre plus premium et plus exclusif  !

Si ça vous intéresse d'en discuter, on vous attend le vendredi 28 novembre pour les cinquièmes Rencontres Sport/Équipement/Stratégie organisées autour de la question "C'est quoi demain une marque de sport ?"

ET SI SALOMON PERDAIT SON ÂME ?

Ceci est la boutique que vient d'ouvrir Salomon sur Melrose Avenue dans West Hollywood, haut lieu des galeries d'art, des enseignes de luxe et des marques branchées.

La nouvelle boutique se présente comme un "hub culturel" et un "lieu de rassemblement pour la communauté de L.A".

On est donc très loin du monde de l'outdoor et du trail.

Mais c'est normal.

Ce magasin vient assoir encore un peu plus le désormais double positionnement de l'équipementier avec :

 - d'un côté, l'outdoor pour maintenir l'ancrage technique de la marque,

 - et de l'autre, le lifestyle et le luxe dont la boutique d'Hollywood et celle des Champs Élysée sont l'incarnation. 

Demain, Salomon sera un équipementier outdoor de luxe.

Salomon pourrait ainsi devenir un acteur d'un marché du luxe aujourd'hui en plein reconfiguration.

Quand Vuitton continuera à vendre du luxe émotionnel, Salomon vendra du luxe fonctionnel.

Sur le plan financier, ça sera peut être une superbe succès story.

Mais la marque aura alors perdu son âme.

Et les vrais amoureux de l'outdoor seront - eux - partis à la concurrence.

On en reparle le 28 novembre, là.

QUAND LES MARQUES DE SPORT DEVIENNENT DES MONDES

Lors des prochaines Rencontres Sport/Équipement/Stratégie ® qui auront lieu le 28 novembre prochain autour de la question "C'est quoi demain une marque de sport ?" nous aurons la chance d'accueillir Paul VACCA, consultant en développement de marques et en stratégies culturelles.

Il viendra nous présenter ses réflexions sur le fait que bientôt les marques de sport puissent devenir des mondes, et ce à partir de trois hypothèses :

- Et si le sport n’était plus une pratique, mais un biotope culturel ? 

- Et si les Nike, Adidas ou Red Bull étaient des franchises à la Star Wars ou Marvel ? 

- Et si en tant qu’écosystèmes culturels, le sport disparaissait dans les marques de sports ?

Ça promet d'être passionnant !

On vous attend nombreux pour l'écouter.

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Pour vous inscrire aux Rencontres, il suffit d'envoyer un mail à francois.bellanger@gmail.com en disant "Je viens" ou "Nous venons" si vous êtes plusieurs avec vos noms.

ET SI UNE MARQUE SE DÉCIDAIT À VALORISER LA QUATRIÈME PLACE ?

Parfois certaines photos valent mieux que de long discours.

C'est le cas de la série "Fourth" réalisée par la photographe australienne Tracey Moffatt lors des J.O de Sydney en 2000.

Dos vouté, regard perdu, mine déconfite, accolade sans conviction... toutes les souffrances du quatrième y sont exposées.

Le ton sépia des clichés accentue la tristesse et rend vaine toute tentative de valorisation héroïque de l'effort fourni.

Ne reste dans ces images que le dépit et la souffrance.

Et on sait que pour certains athlètes, ça restera la blessure de toute une vie.

La quatrième place est la pire des places pour un compétiteurs.

On reste au pied de la boite.

On est pas sur la photo.

Certains l'appellent la place du con.

Alors nous au sein du Prospective Sport Lab ®, on a réfléchi à la façon dont cette quatrième place pourrait être un jour valorisée à sa juste valeur.

Et nous avons tout simplement imaginé qu'un jour une marque de sport utiliserait cette quatrième place avec une signature forte lui permettant à la fois de se démarquer de ses concurrents, mais aussi de réévaluer la notion de succès dans la compétition.

Voilà ce que cela pourrait donner pour quelques-unes d'entre elles.

- Adidas avec un slogan "We Stand With The Fourth" rappellerait que son rôle n'est pas d'être qu’avec les champions, mais avec tout ceux qui font du sport.

- Asics avec un slogan "Mens sana in 4th loco" valoriserait le premier de ceux qui ont tout donné sans être récompensé.

- Decathlon avec un slogan "Quatrième, et alors ?" dédramatiserait la notion de classement et que l'exploit, c'est déjà d'être là.

- Li-Ning avec un slogan "4th is Not the End. It’s the Ascent." affirmerait que le quatrième est le premier à savoir exactement ce qu'il faut changer pour que, la prochaine fois, l'histoire soit différente.

- Nike avec un slogan "Fourth is the New First Step" pourrait prétendre que le vrai courage, c'est de se relever le lendemain.

- Puma avec un slogan "The Unseen Winner" valoriserait l'athlète que l'on ne voit pas, mais qui a fait le job.

- Salomon avec un slogan "La nature ne donne pas de médaille" rappellerait les vrais fondamentaux de l'outdoor.

- Under Armour avec un slogan "Hunger For The Fourth" affirmerait que la rage et l'insatisfaction ne peuvent que donner une volonté encore plus forte de s'entraîner.

Soit des messages possiblement très puissants, et ce quelle que soit la culture d'origine de la marque.

Chaque discours transforme, en effet, la pitié en respect, l'échec en tremplin, et la déception en énergie pour une prochaine tentative.

Il y a donc clairement plein de choses créatives à imaginer autour du "quatrième" pour penser un peu autrement le marketing des marques.

Et c'est pour cela que l'on en reparlera vendredi 28 novembre lors des cinquièmes Rencontres Sport/Équipement/Stratégie organisées autour de la question "C'est quoi demain une marque de sport ?"