COMMENT EN 2040, L'ORÉAL EST DEVENUE UNE TRÈS GRANDE MARQUE DU SPORT

Autour de 2040, les catastrophes climatiques et les aberrations météorologiques se multiplient.

Le sport, autrefois quête de dépassement personnel, s'est donc mué peu à peu en une discipline de gestion du risque climatique. 

L'effort n'est plus seulement contre soi-même ou l'adversaire, mais contre un environnement hostile et imprévisible. 

La performance n'est plus mesurée uniquement en temps ou en distance, mais aussi - et de plus en plus -  en capacité d'endurance immunitaire et d'adaptation thermique.

Pour L'Oréal, cela ouvre un marché stratégique.

La marque ne fournit plus seulement des soins pour le corps post-effort, mais les produits qui rendent l'effort possible. 

Avec le réchauffement climatique, L’Oréal se présente comme "opérateur de survie".

La marque affirme désormais que sa mission est de garantir la longévité biologique de ses clients face aux événements extrêmes. 

Selon elle, la beauté est la preuve que le corps a survécu à l'agression climatique.

Les produits L'Oréal ne sont plus présentés comme des cosmétiques, mais comme des "bio-vêtements" à membrane active.

Les bio-vêtements se veulent être des systèmes respiratoires externes que l'on peut changer et renouveler autant de fois que l'on veut.

Les clients achètent chez L'Oréal une promesse de microclimat personnel stable. 

La notion de vitesse se réinvente. Elle est désormais associée à la capacité du bio-vêtement à refroidir (ou à chauffer) le corps plus vite que le climat ne le dérègle. 

La performance trouve, elle aussi, une nouvelle définition. Elle est désormais associée à la capacité à maintenir constante la température corporelle interne quel que soit le chaos extérieur.

L'innovation de L’Oréal s’est totalement renouvelée quand dans les années 2020, le groupe à décidé de mettre au coeur de sa réflexion une exploration des "pires mondes" engendrés par la panique climatique. 

La virage fut brutal, mais se retrouve dans l’identité du groupe définie par les mots : Survival - Comfort - Longevity.

Certains produits du groupe contiennent des agents qui diffusent des molécules apaisantes en cas de détection de stress critique. La marque est passée en quelques années de la crème solaire à l'ESK - Emotional Survival Kit.

En terme de communication, la marque devient un Studio des Mythes Climatiques qui glorifie l'exploit de rester au sec, au frais ou au calme, faisant de la protection une épopée du quotidien.

En terme de marketing, le groupe assume une vraie rupture éthique : il vend l'idée que le droit au confort immunitaire est une priorité... mais reconnaît que ses technologies du fait de leur prix ne sont pas accessibles à tous.

La marque vend clairement une appartenance clivante à ceux qui ont le moyen de ne pas subir les effets du réchauffement. «Parce que je le vaux bien !» disent les riches qui font du sport.

Dans certains pays, la signature publicitaire est «Nous Garantissons l'Avenir. Votre Avenir.» 

Dans d'autres pays, c'est «Le Corps. La Dernière Citadelle.»

Mais l'idée est la même.

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On y reviendra le vendredi 28 novembre lors des cinquièmes Rencontres Sport/Équipement/Stratégie ® organisées autour de la question "C'est quoi demain, une marque de sport ?"

Toutes les infos sur ces Rencontres, là.

ET SI ON LANÇAIT UN RÉSEAU DE SALLES "CLIMBING DELEUZE ®" ?

Devenir

Plateau

Rhizome

Agencement

Corps sans Organes

Machines Désirantes

Différence et Répétition ...

Et si les grands concepts de Gilles Deleuze nous aidaient à penser autrement la notion de marque de sport ?

On vous dit tout le vendredi 28 novembre lors des cinquièmes Rencontres Sport/Équipement/Stratégie ® organisées autour de la question "C'est quoi demain, une marque de sport ?"

Toutes les infos sur ces Rencontres, là.

ET SI ON ALLAIT PLUTÔT CHERCHER DES ALTÉRITÉS RADICALES ?

Dans notre précédent post nous nous demandions "et si Michel Houellebecq devenait une marque de sport ?"

Et même si nous démontrions que cette hypothèse était loin d'être gratuite et pouvait nous permettre de penser autrement les marques de sport, l'association de cet écrivain avec le sport pouvait paraître à certain d’entre vous trop provocante pour être pertinente.

C’est dommage.

Car l'idée d'aller chercher une altérité radicale pour penser un sujet est au contraire un formidable moyen de penser autrement ce sujet, surtout si celui-ci est battu et rebattu.

Et quoi de plus battu et rebattu que le marketing et le rôle des marques de sport depuis quelques années ?

Beaucoup de blabla et en fait très peu d'idées neuves.

Toutes les marques disent globalement la même chose sur le sport.

Et tous les spécialistes com et marketing écrivent les mêmes banalités.

D'où notre envie de poursuivre l'expérience Houellebecq avec d'autres écrivains.

On en a donc choisi trois écrivains dont le point commun est d'avoir à travers leurs oeuvres proposer une grille de lecture forte et originale du monde.

- Annie Ernaux en mettant en lumière de façon très concrète les mécanismes de classe, peut permettre  de penser le sport comme un moyen de prendre conscience des fractures sociales.

Si Ernaux avait été une marque de sport son slogan aurait pu être "Le muscle se souvient d'où il vient !"  

- Georges Bataille en mettant, lui, au coeur de sa réflexion ce qui échappe à l'utilité et à la rationalité, peut permettre de penser le sport avant tout comme une vaste transgression.

Si Bataille avait été une marque de sport son slogan aurait pu être "Perdez vous ! Devenez souverain !"  

- Jorge Luis Borges qui a célébré le pouvoir de l'imagination et la fictionnalité des règles, peut permettre de penser le sport comme une quête érudite d'une règle cachée. 

Si Borges avait été une marque de sport son slogan aurait pu être "L'effort est une bibliothèque !" 

On voit à travers ce petit exercice que les imaginaires du sport sont en fait possiblement beaucoup plus riches que ce que l’on dit de façon générale et surtout qu’ils pourraient être totalement différents de ceux qui dominent aujourd'hui. 

Rien n'est écrit et tout reste à imaginer !

Nous au sein du Prospective Sport Lab ®, la question qui nous intéresse est donc : qui peut nous aider à penser autrement et de façon enfin originale ce que sera une marque de sport dans le futur ?

C'est pour y réfléchir avec vous que nous avons organisé nos cinquièmes Rencontres Sport/Équipement/Stratégie ® du vendredi 28 novembre autour de la question "C'est quoi demain, une marque de sport ?"

Toutes les infos sur ces Rencontres, là.

ET SI MICHEL HOUELLEBECQ DEVENAIT UNE MARQUE DE SPORT ?

Si on peut imaginer que la littérature ait le même rôle que le sport - là.

Si on peut imaginer que demain les marques de sport ne vendent plus que des histoires - là.

Si on peut imaginer que demain les marques de sport se construisent de véritables mondes fictionnels - là.

Alors...

Alors pourquoi ne pas imaginer que le nom d'un écrivain devienne une marque de sport ?

L'exercice peut s'avérer stimulant pour réflechir sur les possibles futurs narratifs des marques de sport demain.

Et encore plus intéressant si on prend un écrivain qui incarne l'anti-thèse de la glorification du sport, comme Michel Houellebecq.

Ça serait quoi cette marque Houellebecq Sport ® ?

Probablement la seule marque de sport qui revendique la futilité de l'exercice physique, tout en proposant des produits d'une qualité technique irréprochable pour rendre cette futilité confortable. 

Le sport serait présenté comme une anesthésie temporaire de l'ennui et de l'angoisse existentielle.

Le slogan serait « L’effort est vain, mais faites le quand même »

Au «Just do it» de Nike, Houellebecq Sport ® répondrait par un «Do it anyway» désabusé

Les égéries des campagnes de pub seraient des intellos en crise, des employés de bureau désabusés, ou des philosophes solitaires faisant du sport non par plaisir, mais par obligation hygiénique ou pour tuer le temps.

Les films publicitaires faits de long plans statiques de banlieues bien sinistres et de supermarchés déserts, s’accompagneraient en voix off d'un manifeste quasi-nihiliste «On court parce que l'intérieur est devenu insupportable. Parce que le corps est la dernière chose que l'on croit encore pouvoir contrôler, même si le temps, la maladie et la génétique ont déjà tiré au sort la date de votre déclin. ». Les spots se termineraient par un dépressif «Houellebecq Sport ® ne vous promet rien. Ni victoire, ni sens. Juste du confort pour la durée de votre fuite.»

Houellebecq Sport ® serait ainsi non seulement une marque de sport, mais surtout une méta-marque, une critique performative de l'industrie du sport elle-même.

En reconnaissant ouvertement l'absurdité, Houellebecq Sport ® proposerait une forme de soulagement. 

Si le sport n'a pas de sens profond, la pression de la performance s'effondre. Vous n'avez pas besoin de vous sentir inspiré, juste de bouger pour des raisons purement mécaniques ou pour mieux supporter le reste de votre vie.

Cela pourrait rendre les discours des autres marques (Nike, Adidas, etc...) soudainement creux et infantilisants par contraste.  

Houellebecq Sport ®, en étant honnête sur le néant, deviendrait paradoxalement la marque la plus authentique.

À méditer...

On en reparle le 28 novembre, là.

C'EST QUOI AUJOURD'HUI, LA QUESTION LA PLUS IMPORTANTE POUR UNE MARQUE DE SPORT ?

Parmi les nombreuses questions que cela pose, celle-ci :

- La performance peut-elle rester la quête d'un record ou devient-elle plutôt la gestion personnalisée de la santé et de la longévité redéfinissant ainsi le rôle du vêtement ou de l'objet sportif ?

Parmi les nombreuses questions que cela pose, celle-ci :

- La conception doit-elle passer d'une logique de l'innovation produit à une logique d'écosystème circulaire, où la régénération et le recyclage deviennent les indicateurs premiers de la qualité et non plus seulement l'usage initial ?

Parmi les nombreuses questions que cela pose, celle-ci :

- Face à des consommateurs de plus en plus engagés, l'identité de marque doit-elle prendre position sur des questions sociétales et politiques ou doit-elle se cantonner à un rôle neutre, perdant ainsi sa pertinence narrative ?

Trois questions donc, mais une multiplicité de façons de les aborder.

On y reviendra et on vous présentera nos réflexions sous quatre angles différents lors des cinquièmes Rencontres Sport/Équipement/Stratégie ® organisées le vendredi 28 novembre autour de la question "C'est quoi demain, une marque de sport ?"

Quatre intervenants, quatre angles :

- François BELLANGER, dir. du Prospective Sport Lab ® : "Et si les marques devaient tout remettre à plat ?"

- Paul VACCA, consultant en stratégies culturelles : "Quand les marques deviennent des mondes".

- Patrick ROULT, chef du pôle haut niveau de l'INSEP : "Fédérations sportives : stratégie de marques au risque de l'engagement".

- Patrick BAYEUX, dir. de Décideurs du sport : "Un territoire peut-il être une marque de sport !"

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Ces cinquièmes Rencontres Sport / Equipement / Stratégie ® se dérouleront le vendredi 28 novembre 2025, de 9h00 à 13h au Petit Bain situé au pied de la Grande Bibliotèque au 7 Port de la Gare, Paris 13°, - métro Quai de la Gare (ligne 6).

Pour vous inscrire, il suffit d'envoyer un mail à francois.bellanger@gmail.com en disant "Je viens" ou "Nous venons" avec tous vos noms si vous êtes plusieurs.

HIPPO-THÈSES MOBILITAIRES

Hier.

Demain ?

Pour prolonger :

- Et si au contraire, il fallait militer pour un retour du cheval ?

- Et si demain, on passait de la mécanique au vivant ?

- Le cheval, nouvelle référence du running ?

On en reparlera sans doute le vendredi 28 novembre, là.

LE CHEVAL, NOUVELLE RÉFÉRENCE DU RUNNING ?

Quand certains dénigrent le cheval comme modèle mobilitaire - voir, là - d'autres comme Nike ou Satisfy en font - au contraire - une nouvelle référence.

Un effet collatéral du succès d'épreuve comme Man vs Horse Marathon ?

Question possible : Et si le ride & run devenait un moyen de trans-sport ® ?

ET SI DEMAIN, ON PASSAIT DE LA MÉCANIQUE AU VIVANT ?

Et si a contrario de la toute récente campagne australienne de BYD qui dénigre la mobilité à cheval, on imaginait plutôt que cette dernière devienne le luxe de demain ?

Et si demain, le luxe ce n'était plus le moteur, mais le vivant ?

Et si le cheval permettait de penser cette possible mutation des références ?

C’est en tout cas ce que faisait avec beaucoup de talent et d’onirisme la campagne #ofcourseahorse signée Gucci en 2020 - à voir, là..

Et pour alimenter la réflexion, voir "Ça serait quoi une Hermes Mobility ?"