Autour de 2040, les catastrophes climatiques et les aberrations météorologiques se multiplient.
Le sport, autrefois quête de dépassement personnel, s'est donc mué peu à peu en une discipline de gestion du risque climatique.
L'effort n'est plus seulement contre soi-même ou l'adversaire, mais contre un environnement hostile et imprévisible.
La performance n'est plus mesurée uniquement en temps ou en distance, mais en capacité d'endurance immunitaire et d'adaptation thermique.
Pour L'Oréal, cela ouvre un marché stratégique.
La marque ne fournit plus seulement des soins pour le corps post-effort, mais les produits qui rendent l'effort possible.
Avec le réchauffement climatique, L’Oréal se présente "opérateur de survie".
La marque affirme désormais que sa mission est de garantir la longévité biologique de ses clients face aux événements extrêmes.
Selon elle, la beauté est la preuve que le corps a survécu à l'agression climatique.
Les produits L'Oréal ne sont plus présentés comme des cosmétiques, mais comme des "bio-vêtements" à membrane active.
Les bio-vêtements sont présentés par le groupe français comme un système respiratoire externe que l'on peut changer et renouveler autant de fois que l'on veut.
La notion de vitesse se réinvente. Le bio-vêtement doit refroidir (ou chauffer) le corps plus vite que le climat ne le dérègle.
Les clients achètent chez L'Oréal une promesse de microclimat personnel stable.
La performance est ainsi devenue la capacité à maintenir constante la température corporelle interne quel que soit le chaos extérieur.
L'innovation de L’Oréal s’est totalement renouvelée quand dans les années 2020, le groupe à décidé de mettre au coeur de sa réflexion une exploration des "pires mondes" engendrés par la panique climatique.
Désormais la signature du groupe est Survival - Comfort - Longevity.
Certains produits du groupe contiennent ainsi des agents qui diffusent des molécules apaisantes en cas de détection de stress critique. On est passé de la crème contre le soleil à l'ESK - Emotional Survival Kit.
En terme de communication, la marque devient un Studio des Mythes Climatiques qui glorifie l'exploit de rester au sec, au frais ou au calme, faisant de la protection une épopée du quotidien.
En terme marketing et commercial, la marque assume une vraie rupture éthique : elle vend l'idée que le droit au confort immunitaire est une priorité... mais avec des technologies inaccessibles au plus grand nombre.
La marque vend clairement une appartenance clivante à ceux qui ont le moyen de ne pas subir les effets du réchauffement. «Parce que je le vaux bien !» disent les riches sportifs.
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