Les équipementiers sportifs sont un peu perdus en ce moment.
Ils ne sont porteurs d'aucun grand récit.
Ils ont du mal à définir une promesse claire.
Et Instagram et Tik Tok ne les aident pas beaucoup à construire dans la durée.
Leurs marchés historiques - textile et chaussures - sont attaqués par les marques de mode.
Et ils voient maintenant débarquer les acteurs de l'IA qui vont très sérieusement les challenger dans les années qui viennent - voir et si ChatGPT devenait la grande de sport du futur ?
Alors, ils cherchent tous de nouveaux partenariats dans tous les sens pour élargir leurs périmètres et alimenter leurs discours.
Et à ce petit jeu, il faut reconnaître que Nike se révèle être un champion.
En quelques mois, l'équipementier américain s'est ainsi rapproché d’acteurs aussi différents que Lego, Levi's et Spotify.
Et aujourd'hui, Nike annonce un partenariat avec... Air Afrique pour le lancement d'une nouvelle AirMax !
Ce n'est évidement pas la compagnie aérienne - elle a disparu en 2002 -, mais le nom d'une plate-forme culturelle qui s'est emparée des codes de la compagnie pour faire vivre les différentes diasporas africaines.
Pourquoi pas ?
L'Afrique est d'évidence le grand marché de demain, avec 2 milliards d'habitants en 2030 et 4 milliards en 2100. Et viser ses élites intellectuelles n'est pas forcément un mauvais pari sur le long terme.
Reste...
Reste que l'on peut quand même se demander ce que pourra bien raconter une marque de sport demain si pour lancer une paire de sneakers aujourd’hui, elle a besoin de s'alimenter des imaginaires d’une compagnie aérienne défunte ?
Deux questions :
- Et si en se diffusant dans tous les aspects de la vie quotidienne, le sport n'avait plus assez d'aspérités suffisantes pour les marques de sport ?
- Et si alors que de nombreux secteurs économiques rêvent de s'approprier les imaginaires du sport, les marques de sport étaient - elles - obligées d'en sortir pour exister ?
On en reparlera lors des Rencontres "C'est quoi demain, une marque de sport ?"
