Quand on se demande "si la vieillesse permettait de réinventer les Jeux olympiques ?" ou "pourquoi continuer à associer forcément sport et jeunesse ?", cela suppose a minima de s'interroger sur les imaginaires qui associent sport et senior.
Des imaginaires que la pub nourrit évidement largement en proposant des approches souvent très différentes, voir antinomiques.
Rapide réflexion sur trois campagnes signées d'équipementiers sportifs.
La première marque de sport a avoir mis des vieux en scènes, est à la fin des années 70 New Balance avec sa fameuse campagne signée de l'impeccable "Quand les choses se compliquent, les durs se mettent en routes".
Les chaussures ne servent pas à faire du sport, mais à affronter le quotidien.
Le look est volontairement anti-sportif.
New Balance ne vend pas de l'effort mais du confort
En 2017, émergera une variante avec des seniors habillés en sportif, mais ... statiques.
Montrer un vieux en train de courir n'est visiblement pas possible pour New Balance.
Chez Nike, ils n'ont n'a pas ces pudeurs, au contraire même !!
Un vieux, ça court !!!
En 1988, le tout premier spot de la marque montre un monsieur de 80 ans faisant son footing sur le Golden Gate - film visible, là.
Pour Nike, les vieux sont des athlètes comme les autres - voir là et là -, la seule différence est qu'ils vont plus lentement.
Mais la lenteur pour Nike n'est pas problème non plus, c'est même l'opportunité de développer un nouveau marché - voir "Et si la lenteur devenait le nouvel idéal sportif ?"
Adidas, lui, n'a jamais mis de seniors en scène dans ses publicités.
Pour la marque allemande, le vieux est visiblement un épouvantail commercial.
Quand en 2017, une jeune étudiant en cinéma, Eugen Merher, propose à Adidas une pub exceptionnelle (là) d'un vieux monsieur rêvant de s'échapper de sa maison de retraite pour aller courir ... la marque allemande ne donne pas suite.
Depuis, la fausse pub continue à être diffusée et à cartonner sur le net - là.
Et Adidas continue, lui, à ne toujours pas montrer de vieux et de vieilles faisant du sport.
D'autres marques sont évidement dans le même déni.
Les japonaises Mizumo et Asics, pourtant originaires d'un pays vieillissant, ne communiquent, elles non plus, jamais sur les vieux.
D'où notre question : c'est quoi le problème des marques de sport avec les vieux ?
- Et si c'était qu'elles étaient encore toutes prisonnières d'un récit qui associait sport à performance, sport à vitesse, sport à compétition ?
- Et si les marques de sport ne faisaient, en fait, que répéter une vieille histoire inventée à la fin du XIX° siècle ?
- Et si les marques de sport étaient donc, tout simplement incapables de dessiner de nouveaux avenirs au sport ?
