Parfois certaines photos valent mieux que de long discours.
C'est le cas de la série "Fourth" réalisée par la photographe australienne Tracey Moffatt lors des J.O de Sydney en 2000.
Dos vouté, regard perdu, mine déconfite, accolade sans conviction... toutes les souffrances du quatrième y sont exposées.
Le ton sépia des clichés accentue la tristesse et rend vaine toute tentative de valorisation héroïque de l'effort fourni.
Ne reste dans ces images que le dépit et la souffrance.
Et on sait que pour certains athlètes, ça restera la blessure de toute une vie.
La quatrième place est la pire des places pour un compétiteurs.
On reste au pied de la boite.
On est pas sur la photo.
Certains l'appellent la place du con.
Alors nous au sein du Prospective Sport Lab ®, on a réfléchi à la façon dont cette quatrième place pourrait être un jour valorisée à sa juste valeur.
Et nous avons tout simplement imaginé qu'un jour une marque de sport utiliserait cette quatrième place comme une signature forte lui permettant à la fois de se démarquer de ses concurrents, mais aussi de réévaluer la notion de succès dans la compétition.
Voilà ce que cela pourrait donner avec quelques marques.
- Adidas avec un slogan "We Stand With The Fourth" rappellerait que son rôle n'est pas qu'étre avec les champions, mais avec tout ceux qui font du sport.
- Asics avec un slogan "Mens sana in 4th loco" valoriserait le premier de ceux qui ont tout donné sans être récompensé.
- Decathlon avec un slogan "Quatrième, et alors ?" dédramatiserait la notion de classement et que l'exploit, c'est déjà d'être là.
- Li-Ning avec un slogan "4th is Not the End. It’s the Ascent." affirmerait que le quatrième est le premier à savoir exactement ce qu'il faut changer pour que, la prochaine fois, l'histoire soit différente.
- Nike avec un slogan "Fourth is the New First Step" pourrait prétendre que le vrai courage, c'est de se relever le lendemain.
- Puma avec un slogan "The Unseen Winner" valoriserait l'athlète que l'on ne voit pas, mais qui a fait le job.
- Salomon avec un slogan "La nature ne donne pas de médaille" rappellerait les vrais fondamentaux de l'outdoor.
- Under Armour avec un slogan "Hunger For The Fourth" affirmerait que la rage et l'insatisfaction ne peuvent que donner une volonté encore plus forte de s'entraîner.
Soit des messages possiblement très puissants, et ce quelle que soit la culture d'origine de la marque.
Chaque discours transforme, en effet, la pitié en respect, l'échec en tremplin, et la déception en énergie pour une prochaine tentative.
Il y a donc clairement plein de choses créatives à imaginer autour du "quatrième" pour penser un peu autrement le marketing des marques.
Et c'est pour cela que l'on en reparlera vendredi 28 novembre lors des cinquièmes Rencontres Sport/Équipement/Stratégie organisées autour de la question "C'est quoi demain une marque de sport ?"
