Et si pour réfléchir à l'évolution du sport demain, il fallait lire l’article de Michel Guerrin dans le Monde"Le vol au Louvre signe un basculement entre une culture publique désargentée et usée, et des acteurs privés riches et agiles" ?
Que dit cet article ?
Il raconte le basculement économique du monde de l'art.
- Et notamment la façon dont les grands musées (Louvre, Centre Pompidou, Palais de Tokyo) voient leurs budgets baisser et qui rencontrent aujourd’hui de grosses difficultés pour financer leurs travaux et leur sécurité.
- Un déclin du secteur public qui est apparu encore plus flagrant avec l'ouverture, il y a quelques jours, de la nouvelle Fondation Cartier installée face à un Louvre en souffrance et à quelques encablures d'un Centre Pompidou fermé, lui, pour cinq ans de travaux.
- En quelques années les groupes de luxe - Cartier, Fondation Vuitton, Collection Pinault - se sont accaparés du calendrier des grandes expositions et sont devenus des acteurs incontournables de la scène artistique.
Quel rapport avec le sport me direz vous ?
Et bien, c'est très simple, on assiste exactement au même mouvement dans le sport.
À la baisse des budgets publics correspond une montée en puissance des marques de luxe. La façon dont le groupe LVMH a tenté de faire main basse sur les J.O de Paris avec ses marques en fut une excellente illustration.
Alors...
Alors demain, le luxe va-t-il dévorer le sport, comme il a déjà largement englouti la culture ?
La réponse est clairement, oui.
Et on a presque envie de dire que cette réponse ne relève pas de la prospective, mais tout simplement du constat.
Le luxe n'est pas en embuscade.
Il est déjà en pleine digestion !!
La dévoration a débuté il y a quelques années et va se poursuivre allègrement autour de quatre logiques économiques très facilement identifiables :
- Pour les marques de luxe, le sport est devenu un actif financier à part entière et - surtout - un vecteur de branding global.
- De leur côté, un certain nombre de grandes marques de sport tentent de monter en gamme avec des stratégies destinées à les sortir de la consommation de masse pour les ancrer dans l'univers du luxe branché (voir Salomon, là). Le luxe est censé pouvoir définir ce qui est cool et désirable.
- Les stades se transforment, eux, en temples d'hospitalité où l'expérience en loge devient essentielle ! Il suffit de voir la mutation des stades anglais et la décision des Qataris de quitter le Parc des Princes, faute de pouvoir y installer plus de ces fameuses loges.
- Le sport professionnel est un véritable showroom pour les marques et les sportifs sont devenus les support d’une nouvelle pop culture associant sport, musique et mode - là.
Le luxe cherche dans le sport ce que l'art ne peut pas lui donner totalement, à savoir une vraie légitimité populaire.
Voir le rachat du Paris FC par LVMH via le holding de la famille Arnault.
Sauf que tout cela est en réalité très ambiguë !!!
Sous couvert de démocratisation, c'est tout le contraire qui se joue !!
Car ne nous y trompons pas : les groupes de luxe n'investissent pas dans le sport pour le rendre plus accessible comme ils le font avec l'art !
C'est même tout le contraire : ils financent le sport pour le rendre plus premium et plus exclusif !
Si ça vous intéresse d'en discuter, on vous attend le vendredi 28 novembre pour les cinquièmes Rencontres Sport/Équipement/Stratégie organisées autour de la question "C'est quoi demain une marque de sport ?"
